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《看見TQM.4》布局產品與市場發展策略 締造台灣典範

  榮獲第23屆國家品質獎肯定的統昶行銷,是統一集團裡唯一冷鏈物流(Cold chain Logistics)的專業公司,在7-11便利超商提供便利服務背後,扮演一個不可或缺的重要角色。其在推動全面品質經營(Total Quality Management ,TQM)的歷程中,特別於構面4:「顧客與市場發展」有精彩的表現成績,尤其重視二大重點工作,即產品(服務)與市場策略、顧客關係與商情管理。

規劃產品與市場發展策略,迎合市場多變需求

  產品與市場發展,主要在於檢視企業如何以市場導向的觀念,充分了解與掌握顧客及市場的需求,做為組織研發、設計、作業及傳遞相關的產品或服務給顧客的考量。經由這樣的策略思維,一方面滿足或超越現有顧客的需求,另一方面發掘新的顧客與市場,有助於組織未來經營方向的擬定。

  企業基於產品與市場發展趨勢與分析,經常會使用到的工具有:安索夫矩陣(Ansoff Matrix,或稱產品市場擴張方格)、波士頓矩陣(BCG Matrix,或稱產品系列結構管理法),其他如GE矩陣(GE Matrix/Mckinsey Matrix)、產品/市場演變矩陣、ADL矩陣(或稱生命周期組合矩陣)、GSP矩陣分析法(市場成長率、獲利率、佔有率)等。統昶行銷即參考安索夫矩陣為基礎規劃產品與市場發展策略。

  為掌握目標顧客所據以發展之行銷策略,提供以系統性的方法來連結顧客需求與產品(服務),企業經常使用到的行銷策略工具有:4Ps即產品及市場定位(Product)、定價策略(Price)、通路建構(Place)、促銷與溝通(Promotion);4Cs即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication);4Rs即關聯(Relevancy)、反應(Respond)、關係(Relationship)、報酬(Return)。由於統昶行銷屬於服務業範疇,因此採用了由4Psà4Cs的行銷策略。

擴張產品市場策略,締造台灣第一

  安索夫矩陣為策略管理之父安索夫博士於1975年提出,以產品和市場作為二面向區別出四種產品/市場組合和相對應的市場發展策略,試圖使營收或獲利成長的四種選擇。如圖所示:

  市場鞏固策略以現有市場和產品為基礎,以鞏固市場營收,採用產品差異化來加強客戶忠誠度,當市場總體營收下降時,採縮小規模和縮減部門應對措施。市場滲透策略以現有產品面對現有顧客,藉由促銷或是提升服務品質等方式來說服或改變消費者使用習慣,力求擴大市場占有率。市場開發策略以現有產品開拓新市場,針對不同市場找到具相同產品需求的使用者,調整產品定位和銷售方法。產品延伸策略以新產品提供現有顧客,利用現有顧客關係來借力使力,擴大現有產品的深廣度,推出新一代或相關產品給現有顧客,提高市場占有率。多樣化經營提供新產品給新市場,藉由在銷售、通路或產品技術等know-how上取得市場發展綜效(Synergy)。

  統昶行銷是一家冷鏈物流專業公司,冷鏈物流泛指商品由生產、儲藏運輸、銷售到消費者手中,每一個環節始終處於規定的低溫環境下,確保商品品質、減少耗損;在當前全球化,集團對集團、供應鏈對供應鏈競爭中,現代冷鏈物流更不斷透過情報整合、設備創新、作業流程改善、系統革新,透過全員參與,為客戶創造附加價值。

  為扮演好供應鏈關鍵角色,在台灣市場發展佈局上,即採用市場滲透與產品延伸策略。市場滲透策略主軸在深耕連鎖通路,如冷藏/冷凍物流、鮮食物流、麵包物流等,並持續作業流程如運輸整合等改善與創新,以提升服務品質;產品延伸策略上,強調精緻化物流發展,針對預購、生鮮、冷藏鮮食雙溫共配等物流專業服務的提升,及國際採購的策略聯盟。在大陸市場發展佈局上,即採用市場開發與多角化策略。市場開發策略主軸放在差異化及一條龍物流,並高速拓展流通產業及製造市場;多角化策略上,聚焦餐飲、EC物流、4PL物流顧問(1PL指企業內物流、2PL為服務集團內企業物流業務、3PL扮演提供第三者暨其他企業之物流業務、4PL為擔任其他物流業顧問角色)等擴展多元物流服務。透過策略佈局,立足台灣深耕發展,放眼大陸創造未來,以跨足四大溫層領域(冷藏溫、冷凍溫、鮮食溫、空調溫),提供一條龍物流服務及one-stop-shopping,達成全方位整合型物流之營運模式。因此,其所締造的成績,讓國外觀摩的訪客絡繹不絕。

發展4Cs行銷策略,與顧客一起成功

  4Cs行銷理論於1990年由美國羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授提出。相對於市場導向的4Ps,4Cs行銷理論注重以顧客需求為導向,因此,4Ps向4Cs行銷策略的觀念轉換,具體表現為產品向顧客(Consumer)轉換,價格向成本(Cost)轉換,通路向便利(Convenience)轉換,促銷向溝通(Communication)轉換。

  顧客主要指顧客的需求,企業提供的不只是產品和服務,首先須瞭解和研究顧客,根據顧客的需求來提供產品,重要的是由此產生的客戶價值。成本包括生產成本也考量顧客的購買成本,除了顧客在購買某一商品的價格外,顧客購買成本還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗以及購買風險,銷售方必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的顧客總成本,例如努力提高工作效率以減少顧客的時間支出,提供詳盡的資訊為顧客提供良好的售後服務,減少顧客精神和體力的耗費等。

  4Ps的通路轉換到4Cs的便利,即依據企業自身需要角度轉換為顧客的便利程度來建構通路,因此,如何降低流通成本或減少中間環節,並將節省成果讓利給顧客。由單向促銷轉換為雙向溝通,建立基於共同利益的顧客關係,這不再是企業的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。

  統昶行銷是一家以『品質至上的精神、滿足需求的服務、共存共榮的理念』為核心經營理念的物流企業,在物流服務與市場策略上,為服務製造業、通路業、餐飲業、新趨勢EC電子商務等多元需求,除透過4P行銷策略外,更結合4C的現代整合行銷理念。在充分滿足顧客需求上,透過顧客通路訪談、考察先進國家消費者趨勢,掌握與滿足通路與市場需求;顧客成本上,建構消費者願意付出的成本,提供最適化物流營運成本;購買商品的便利上,透過各方面努力,提升顧客取得物流服務的便利性;重視顧客溝通,積極參與大型物流論壇,並開放區域物流中心,以顧客體驗行銷與交流會,收集市場資訊以利雙向溝通。

  結合4C的現代整合行銷理念,發展出充分滿足消費者的需求與欲望、建構消費者願意付出的成本營運模式、提供購買商品的便利、重視顧客的溝通的物流服務策略與經營模式。統昶行銷可貴之處,表現在於顧客背後有著一群夥伴,隨著日月星辰,全年無休風雨無阻,默默扮演幕後幸福的推手,傳遞希望的溫度到每一個需要的角落,期能達成經營使命:成為您信賴與安心託付的企業。

深耕顧客關係與商情管理,為顧客創造價值

  如何發展顧客關係管理,傾聽顧客的聲音,為顧客創造價值,對企業的長期發展具有深遠影響。產品(服務)的研發、設計、作業與分配系統目的是要為顧客創造價值,確保顧客的滿意。互利的關係管理是市場的新趨勢,如何利用資訊科技、資料倉儲(Data Warehousing)、及資料挖掘(Data Mining)等技術來做到一對一的顧客服務,以增進與顧客的關係。

  如何提高顧客價值、贏得顧客忠誠度,及應用資訊系統蒐集和分析顧客與市場資訊,以精確掌握市場脈動,預測外部環境變遷對顧客與市場可能的影響,增加深化服務與客製化之程度。對於顧客抱怨程序而言,企業獲得客訴資訊的管道、處理程序、及重拾顧客信心以建立更緊密合作關係。因此,統場行銷在深耕顧客關係作為上,先建立顧客服務體系、傾聽顧客的聲音、建立CRM顧客關係管理系統、及顧客抱怨處理程序等工作,是其維繫與強化顧客關係關鍵作為。

  「傾聽顧客的聲音」是企業經營策略的根源,而企業或組織蒐集顧客意見的管道很多,統昶行銷公司常用的方法包括建立夥伴關係(更深層可策略聯盟)、關鍵顧客業務結合、臨場拜訪、探尋潛在顧客的需求、問巻調查、分析與比較競爭對手或同類企業顧客結構等。

結語

  面對現今市場環境變遷快速的情境,市場的開拓與深耕工作並不容易做好做強。近身觀察統昶行銷在產品與市場發展策略及傾聽顧客聲音上,可說一步一腳印從來不含糊帶過,對於達成公司經營使命:「成為您信賴與安心託付的企業。」具有關鍵貢獻。

【資料來源】

[1] 美國國家品質獎卓越績效評審標準, 經濟部工業局

[2] 標竿學習, NQA卓越經營整合服務網

[3] 顧問輔導資料


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