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擁抱粉紅經濟

  飄揚天際的彩虹佈滿了臺北凱達格蘭大道,這不只是雨過天晴的一道彩虹,讓人欣賞它的美,而是一群對社會表達需要獲得尊重與期望國家法令通過婚姻平權的民眾,聚集於現場除了認同婚姻平權的異性戀族群,絕大多數由稱作LGBT同性戀族群構成,LGBT族群是由女同性戀(Lesbian)、男同性戀(Gay)、雙性戀(Bisexual)、跨性別(Transgender)等群體所構成,對同性戀者常用的稱呼為同志,男性為男同志(Gay),女性為女同志(Lesbian),但因各地文化背景不同,同志話題經常性出現在常餘飯後的八卦當中。

  LGBT族群於世界各地所聚集舉辦的大小型活動非常多,臺灣從2003年起,每年所舉辦的臺灣同志遊行(Taiwan LGBT Pride)人數從2千人至今年2016年經主辦單位預估已達8萬2千人,今年的遊行主題是 「一起 FUN 出來——打破「假友善」,你我撐自在」,主題名稱依舊表達對社會、國家還存在的歧視不滿,早期社會風氣保守,同志由於因自己或他人的恐同心理或者社會歧視,皆不太願意坦誠自己的性傾向,至今全球已有許多國家已實行同性婚姻,如第一個合法化同性婚姻的國家荷蘭即在2001年通過法令,其他如美國、法國、瑞典等國家也正式通過,根據2015年LGPT Capital 調查研究,全球約有4. 5億LGPT人口,預估消費力達每年3.7兆美元,其亞洲區2.7億的LGPT人口消費於國外旅遊費用高達200億美元,筆者身邊也有LGPT同志朋友,他們對於身材保養、體態健身以及外在服裝造型,都較於一般人講究與願意花費,而根據美國CNN電視的報導臺灣有機會成為領先全亞洲,成為第一個「婚姻平權」法案通過的國家,而26日初審通過的婚姻平權草案,也讓支持族群打了一針大大的強心劑,除了臺灣民眾對LGBT的友善態度,能夠支持傾聽人民心聲的政府也是關鍵因素,蔡英文總統曾在Facebook上公開表態支持同性婚姻,她表示:「在愛之前,大家都是平等的。我是蔡英文,我支持婚姻平權。讓每一個人都可以自由去愛,追求幸福。」。

  對於政府與民眾皆有支持聲浪,企業該如何思考是否該跟進此社會議題,表達企業與品牌立場,獲得此一族群的支持與認同。筆者建議企業可運用PEST分析總體環境中的政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)與科技(Technological)等四種因素,了解外部環境的市場趨勢脈絡,利用STP 理論中的 市場細分(Segmenting)、目標市場 (Targeting)、市場定位 (Positioning)進行企業或品牌的市場定位,以及最重要的如何經由產品或服務提供品牌獨特的價值主張,滿足目標族群尚未被滿足與待解決的需求。以筆者此篇所談的粉紅經濟為例,因實為敏感的社會議題,企業與品牌應當思考是否與品牌價值主張有關聯,如社會企業責任(Corporate Social Responsibility)之推動,最重要的還是以人為本的精神,去探索其中目標族群在想什麼,有什麼痛點待被解決,運用《價值主張年代》一書作者 亞歷山大.奧斯瓦爾德Alex Osterwalder談到的價值主張圖表,價值主張圖共分為兩部份,一是「顧客素描」,用來釐清3點顧客思考事項:1.顧客任務2.痛點3.獲益;二是「價值地圖」,它包含3點企業需提供的解決事項:1.產品與服務2.痛點解方3.獲益引擎,當顧客待解決的事項與企業提供之服務兩者合一吻合,就達成「價值適配」(fit)。

圖片來源:社企流ILAB小學堂

  以麥當勞McCafé為例,在今年初推出的3波cf廣告:告別篇、等待篇、接納篇,就在接納篇描述同性戀的兒子想要告訴父親自己的性別,那種難以啟齒的感受以及父親最終接受的認同感,傳達讓對話更有溫度之訊息,也藉由影片傳遞企業與品牌的支持與認同,影片也在youtube上高達2,165,276次觀看數,整整高於另外兩篇多達100多萬次點略率,並獲的LGPT及多方民眾的支持與迴響。

  另一案例則是IKEA在2013年推出的CF廣告-你就是比較喜歡新的,影片所描述也是運用同性戀之議題,影片描述將男子要丟棄家中沙發為題,將沙發擬人化成另名男同志,以彼此將要離別之情來詮釋,結合同性戀議題,但因劇情描述為丟棄,引起部分同性戀者的不滿,覺得影射同性戀者不好的交往現況,但也有同性戀者表達此為廣告創意,結合同志議題並無嚴重到不妥。

  另一則則是筆者相當喜歡的伊莎貝爾在2014年的cf廣告-他他篇,影片取自真實描述兩位同性戀男子日常的生活片段畫面,整部以黑白呈現的畫面搭配輕快的音樂背景,於影片後半段以訪談的方式詢問彼此在一起多久了?男子笑笑回答29年,另一名男子回答明年五月十九就30年了,再次詢問兩位還愛對方嗎?男子回答:愛!影片最後彼此為彼此整理衣服打上領帶並親吻了對方,又各自展開一天,字幕打出願天下有情人終成眷屬,我們結婚吧~伊莎貝爾,此影片以不同與以往的激烈描述同性戀議題,而是以在日常不過的生活,去表達品牌想傳達的價值主張:在愛面前人人平等。

  隨著未來人民監督政府推動婚姻平權路上是否受到阻礙,又或著順利達到婚姻平權的目標,企業該如何持續關注LGPT社會議題,找到適合自身品牌價值的相同議題與價值傳遞,筆者建議可提前思考以下幾點:

  一、節慶的訴求對象改變:情人節不再是主打牛郎與織女,是否增加訴求與尊重同志間的愛情,情人與情人之間的贈禮是否改變。

  二、餐飲業的消費對象改變:以往只適合女生前往的甜點類餐廳,是否主動歡迎男同志等前往消費,店內風格場域是否有所改變。

  三、百貨美妝專櫃的改變:雖然目前也有男性的保養品,但絕大數的專櫃形象還是偏向女性訴求,未來將趨近無界限。

  四、服飾業的改變:男性與女性的服裝剪裁將截然不同,男性款式與女性款式都將越趨無性別設計款式,現今服飾業的假人model造型也越來越多樣與活潑,LGPT的肢體形態也將展現,如兩男牽手。

  五、旅遊業的改變:越來越多的國家旅遊業安排專屬同志的旅遊行程,至國外參與同志活動、住宿同志旅館及同志餐廳的特色行程。

  六、未來保障的需求改變:過往的生兒育女,養兒防老的概念,也許已不適用,更適合未來兩人一同到老的需求,如買房及買離開人世後的保障等,是否俱有吸引LGPT的做法。

  創造目標族群的認同與支持將是未來企業是否能夠展現獨特價值主張的機會,但企業與品牌真正尊重與接納社會議題才能與顧客為伍、永續經營。

參考資料

維基百科-台灣同志遊行

報橘

《數位時代》逆勢崛起的新商機-粉紅經濟

LGBT Capital

價值主張年代:設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心;作者:  亞歷山大.奧斯瓦爾德, 伊夫.比紐赫, 葛瑞格‧柏納達, 亞倫.史密斯, 翠西‧帕帕達拉斯


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