MKC Logo
瀏覽數:215

全渠道時代來臨:虛實融合超展開,服務體驗見真章

零售業上沖下洗新局面

  聽到很多零售業者抱怨,因為受到電商衝擊,門市業績越來越難做,根本沒有人要來逛街買東西了。於是思索是否應該開始做網路生意,以彌補逐漸萎縮的營業額。心裡想著要創新改善困境,但又不知從何開始?電子商務變化迅速,不確定如何發展才適合自己?需要投入多少資金才會回本?擔心投入後也只是燒錢也不知道會不會有效果?這是所有企業的共同煩惱,只是未來企業成長規模、產品的性質的因素,所考慮的面向也會有所不同。

  消費者到底去那裡了?事實上,傳統零售業模式正在沒落,未來透過創新科技應用輔助零售業發展絶對是無庸置疑,包括大數據、金融和物流,零售業新革命是必然的道路。消費者從線上購物的比例年年攀昇,人手一支的手機就是最佳載具,在移動空閒時間就可以上網買東西,手一滑線上付款東西就送上家門,行動商務著實減少很多不必要的奔波採購,消費者有更多的時間可以運用,也有更多人根本宅在家不出門。業者無不構思該如何吸引消費者出門?大家亦可觀察到百貨商場餐廳的比例越來越高,甚至在百貨裡辦展覽、設置籃球場等,諸多作為均是為了讓消費者實質到商場來,順便帶動周邊消費,也就形成了體驗經濟。

零售業新革命

  目前零售業結合電商發展大致分為三個型態,有些業者一開始在線上發展成功後發展線下,提供實體店面給消費者到店體驗或試穿,例如東京著衣;線下門市成功順應趨勢而發展線上銷售,例如阿瘦皮鞋;一直採取線上策略的電商,例如Lativ、OB嚴選。大部份經營實體通路的業者己意識到要線上通路的重要性,線上網路虛擬通路和線下實體通路兩者均不可忽視,有的業者發展線上,而將實體通路中業績不好的店面收起,以達到最精準的銷售,零囤貨的狀態。面臨產業轉型的趨勢,每天開門營業都是成本,業者要能跟上科技的變化並能妥善運用,找到最適合自己的銷售方式,離轉型升級就不遠了。

  然而,電商的風起雲湧就不能不提及中國大陸,近期發展的支付寶、微信支付,出門已經不需帶現金,已全然改變了你我的生活方式。但線上的發展可以完全取代線下店家嗎?關於零售業線上線上的紛擾可以從2013年馬雲和王健林的世紀豪賭說起,兩位對於傳統零售和電商未來的市場份額(市佔率)設下「1億賭局」。這場賭局的內容是王健林認為電商在中國零售市場份額超過50%,就算是賭輸了,賭輸的代價是1個億人民幣。但今年,馬雲說:「網路公司未來30年的機會一定在線下,而線下企業未來的機會一定在線上,網路經濟要虛實結合。」這或許表示馬雲承認發展線上業務不能不和線下整合,誰單一存在都不會是最佳解。馬雲在杭州「2016年雲棲大會」發表演講時說明「純電商時代很快會結束…未來的10年、20年,將沒有電子商務這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。(數位時代,2016)」這段故事定調了零售業在演變的過程中,全渠道(Omni Channel)時代已經來臨了,傳統零售業應用網路科技,進行整合、互動、合作,透過數據工具協助營運管理,大力輔助精準預測消費者需求,庫存大幅減低,打通線上線下的任督二脈,提供更快更好地的價值,引導企業邁向永續卓越經營之路。

全渠道營銷之服務場景

  由於科技的日新月異,零售業的服務場景在線上線下不斷變換,必需要打造吸引消費者的場景,製造共鳴,將虛實場景融合,導引消費者方便購買。大家都有在線上或線下消費的經驗,每次的消費過程可視為一個場景,消費場景線下、線上大不同,各有優勢及限制,若能將線下線上兩個場景融合成一個新的營運模式,就能解決這個限制並突顯優勢,創造機會。單一的線上場景或線下場景已經無法滿足消費者需求,經常兩者是同時出現的。最常發生的狀況是線上的消費者只能對著PC端或手機端螢幕,無法實地感受商品的觸感也不能試用,形成購買的障礙。或者是習慣在線下購買的消費者無法配合店家營業時間,導致店家無法即時將貨品銷售出去。

  實體店家可運用Bitner所提出的服務場景模式檢視,目前店內給消費者的感受及體驗是否精準。Bitner指出實體的環境是個刺激因子,導致身處該環境的有機體(即員工與顧客)產生變化,進一步所引發的行為反應(曾光華,2013)。店家可應用實體環境中的周遭情境、空間及功能、標誌及裝飾之構成,形塑消費者對環境的觀感。故店家必需考量設計風格的店面會吸引到什麼樣的消費者,或事先確認所提供的服務定位是否符合目標顧客所期望的服務場景。

  以餐廳為例,小明有感同學們畢業後各自工作沒機會好好聚聚,想在餐廳辦場同學會,大家可暢所欲言重溫往事。考量交通後決定選在台北市捷運可達的地方,此時有兩個選擇:A餐廳是放著爵士輕音樂的高級牛排餐廳,店內有包廂算是隱密,大多為4人座,侍者穿著制服將紅酒杯和刀叉整齊地放在白色桌巾上,感覺去吃飯的人精心打扮,講話都輕聲細語;B餐廳是放著美國當紅團體流行樂,裝潢採紅磚式美式風格,主要提供漢堡、排餐,門口是大型的落地窗,可直接看到裡面的人隨意地坐在沙發上開心的對話,都是一群朋友居多,飲料吧台裡的服務人員隨著音樂哼著,穿著簡單的T恤牛仔褲,感覺很放鬆。就小明設定的條件,B餐廳較能符合顧客所期望的服務定位場景。對店家而言,由於餐廳的服務定位即以群體為主,餐點也會較大份量,提供共食也增加分享的感覺,放著流行樂讓人想抓住年輕的尾巴,供應酒精或非酒精飲料暢飲給人沒有拘束,大聲聊天只要不吵到隔壁桌的人就是可以接受的範圍。B餐廳的實體環境營造讓員工和顧客產生變化,而達到原本預期的反應,形成精準的觀感。若在這家餐廳的服務體驗美好,消費者也會再度光臨並可能推薦給親友。

  誠如上述,這個模式也可應用於線上場景操作,但實體環境所形塑的風格有些部份在線上是辦不到的,例如溫度及氣味,注重情境上的感受。線上給消費者的服務界面,除了突破時間和空間的限制外,必需在數秒鐘的時間就得吸引消費者的目光,否則按一個X或上一頁就直接關閉視窗,遑論後續消費,線上線上可互相補強。由於現在的消費者的忠誠度已近乎於零,若能讓消費者直接在線上搜尋你的品牌,代表這品牌絶對具備一定實力。一般而言,線上平台頁面呈現三大部份:首頁banner(當月主打活動、促銷優惠等)、搜尋列(給有目的的精準型消費者)、商品大項分類列(例如服飾、美妝、家居等),用網頁一步步引導,降低消費者的轉換率,戰情中心更需在最快時間精準的分析來平台消費的人是什麼類型,找到購物動機,逐漸養成用戶使用這平台購物習慣。讓來平台的消費者不是買了就走,而是要讓他逛,把客單價衝高。線上所呈現的頁面即為店家要給予消費者的服務場景,同樣需要營造服務場景及清楚的服務定位,讓消費者在電腦、平板、手機等多螢幕戴具上轉換時,獲得最佳的服務體驗。

  其中,最經典的案例就是騰訊微信紅包,讓春節發紅包的場景在線上平台呈現。隨著時代變遷,拜年的方式從親自登門或電話簡訊到用LINE、微信傳達情感,互聯網大大翻轉人們交流模式,發紅包也可從線下到線上,只要手指滑一滑就能向親朋好友發紅包,帶動大家搶發的熱潮,除了新奇好玩操作簡單,紅包收發場景也增加了與使用者的互動,服務體驗滿意度直升。依據微信官方在2017年1月27日除夕夜,從零點到午夜12點,微信用戶共收發紅包142億個,紅包收發比去年增長七成,收發達到每秒76萬個。支付寶也不惶多讓,推出AR紅包,類似寶可夢的玩法,紅包發起者需於指定位置發紅包,其他用戶到達該點後開啟手機照相鏡頭領取,再把線上推到線下玩,注入新巧思(北京新浪網,2017),爾後衍生的商機讓人有無限想像。主動為消費者創造美好的服務體驗,引發出強烈的購物慾望,進而協助自己快速攻占市場。

全渠道零售所關注面向

  站在消費者的角度思考,線上及線下的體驗都很重要,但兩者操作大不冋,如何擅用企業己身優勢做融合,實為一大挑戰。當全渠道營銷變成全新服務場景,即為未來的經濟趨勢。有很多店家己經進行有效對接,為消費者提供全方位的服務,實體店所扮演的角色為商品體驗店,消費者可以在線上先瀏覽商品,再直接去店內試用體驗,或是經過體驗店試用後購買,也可直接在手機線上下單提貨,多管齊下,致力讓服務體驗更符合消費者需求。全渠道營銷需關注以下層面:

1.金流支付方便

  金融支付工具多元化產生,包括支付寶、悠遊卡、街口支付等,協助消費者很容易選擇自己想要的支付方式來購物,直接綁定信用卡,方便快速,消費資訊也同步收集成為大數據分析之用。2014年梅西百貨首度導入Apple Pay移動支付系統零售商,並提供手機錢包的功能,消費者線上線下均可使用,並透過系統收到優惠訊息,付款更方便容易,減少找錢掏錢的時間,加快服務流程。

2.庫存數量精準

  打通線上線下的庫存量,即能快速正確的掌握進銷存的狀態。庫存量資訊對於買賣雙方都是重要關鍵。大潤發發展生鮮電商領域-飛牛網,利用多家分店做為倉庫,直接從門店發貨,提高送貨揀貨速度及周轉率,不管是線上還是線下的客戶,都能在最快的速度拿到貨品,取得最佳的服務體驗。

3.服務場景無縫對接

  消費者不管走在路上逛到實體店面或在網路瀏覽品牌頁面,所營造的場景都要能刺激購買慾望,也得將下單購買的場景無痛轉換,線上線下無縫接軌,讓消費者輕鬆體驗到最舒服的購物過程。Life8男鞋網從網路起家,為了提供更佳體驗,目前在台灣設有7家實體店,消費者若自實體店鎖定並試穿過商品後,結帳時店員會告知請由店內電腦或個人手機連結至官網下單,貨物會直接送到家,消費者不用提著大包小包逛街,零提袋購物的創新體験,讓店面無需庫存,也減少人力成本(商業週刊,2017)。

4.大數據分析及運用

  除了線上可查詢到商品明細外,在實體店面設置電子查詢機台,提供消費者自行做產品功能、庫存量狀況和購買的動作,協助客戶減少搜尋成本。線上搜尋的關鍵字,停留頁面時間,把商品放進購物車卻不遲未結帳種種情況,所紀錄的都是消費者的軌跡,形成數據。透過數據工具勾勒出清楚的消費者樣貌,協助你精準判斷決策行銷方向。良興電子為光華商店老店,利用大數據進行會員管理,創造40%成交率,背後倚賴的是線上消費所累積的大數據,用線上CRM系統掌控會員,逐步以歡迎信(入會第1天)、感謝信(第7天)、紅利金(1個月),關鍵是入會3到6個月後收折價券,加深黏著度,若無購買為沉睡名單列入觀察,轉把心力放在會消費的清醒名單,只做有效的精準行銷。由門市人員擔任線上客服,線上線上成交都可抽成,用電腦比對出企業客戶,主動出擊增加成交率,服務體驗將完整而精準(商業週刊,2017)。

結語

  線上線下的界線己經模糊。為消費者所創造服務場景目的是吸引目光,進而體驗消費再回購,形成循環及習慣。店家首先得建立消費者對品牌的「信任」,沒有信任也不會發生買賣,一般在線上購物時會選擇有名氣的網路平台,諸如奇摩購物中心、Pchome24小時購物等平台,或是累積一定評價低負評的商家,就是心理上信任這個平台上的商家都是誠信良善的,不會受騙。回歸本質,科技只是輔助的工具,商品的質量好是基本,也是有不用科技工具而經營良好的店家。在資訊透明的時代,零售競爭現實而殘酷,與時俱進迎戰趨勢是必然,走出差異化的關鍵,即是給予消費者完美的服務體驗,方為全渠道營銷的致勝王道。

參考文獻:

1.商業週刊(2017.03.20~03.26),1531期,新零售時代秘技公開。

2.北京新浪網 (2017.01.28), 除夕微信共收發142億個紅包,QQ的AR紅包成為亮點,

http://news.sina.com.tw/article/20170128/20425490.html

3.天下雜誌(2014.04.17)行動+雲端 服務業決勝關鍵,

http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5057566

http://ibeacon.com.hk/macy_online_offline_channels_retails/

http://luxe.co/post/8261/

4.數位時代( 2016.11.28),愛范兒,渠道大革命:選擇「重回線下」的馬雲們,到底打什麼主意?

https://www.bnext.com.tw/article/42052/channel-revolution-why-jack-ma-chose-to-go-back-to-offline

5.『服務業行銷與管理』,2013,曾光華,前程文化。


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...