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全通路對於零售業發展的影響

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  資訊技術革命帶來的顧客變化催生了全通路的零售在訊息時代,第1 代互聯網Web 1.0 時代,是把人和電腦聯繫在一起了;第2 代互聯網Web 2.0 時代,是把人和人聯繫在一起了,形成了一個社交的網路;第3 代互聯網3.0 時代,有海量的資料,又有雲計算工具將其轉化為數位化資訊,資訊規模巨大且傳遞速度更快,還可以使用多種接受裝置收集資訊,如電腦、手機、電視、收音機、搜索眼鏡等等,資訊傳遞移動和隨身化、24 小時全天候化、文字和圖像的多元化。因此,從2012 年開始進入了Big data (大數據)時代。

  以消費者為核心,並且透過消費者的驅動,整合整體供應鏈,為消費者提供更高程度客製化的商業模式。Multi-Channel:使用多媒體通路(social media, web, mobile…)和消費者溝通與締結關係,只要企業通過兩個以上的通路和消費者溝通,都可泛稱為多重通路;至於在每個接觸點是否達到訊息一致或無縫銜接,暫時不是 Multi-Channel 所關心的焦點。而用戶體驗是否最佳化,也不在考量之列,在 Multi-Channel marketing 之下,所確保的是消費者已經接收到企業打算傳遞的訊息,不論是從哪一個通路來的都可以。

  Omni-Channel:使用全通路來和消費者來締結關係,它必定是基於多通路(Multi-channel),但它和多重通路的差異之處在於:專注於消費者接觸到訊息的一致性與接觸點所能提供的最佳體驗。換言之,雖然消費者使用不同的裝置或不同的通路來得到企業的訊息,但這些訊息是有銜接性或一致性的,以確保消費者的最佳體驗。

  生產技術靠智慧化操作,訊息流是通過電腦、智慧型手機、平板電腦等工具傳遞,資金流動是通過傳統支付和移動支付等方式完成,物流是通過飛機、汽車、輪船、火車等方式進行轉移,因此零售通路表現為線上線下相結合的全通路零售模式。消費者可以通過有形店鋪(實體店鋪、服務網點)和無形店鋪(上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店),以及資訊媒體(網站、呼叫中心、社交媒體、電子郵件、微博、微信)等一切接觸點了解和購買商品。

  消費者主權時代加速了全通路零售模式的到來,互聯網技術的發展和進步,拓寬了零售企業的銷售通路,也徹底改變了消費者的購物習慣和模式。他們會經常通過在多個線上線下通路頻繁切換的方式完成購買,擁有極其廣泛的資訊來源和購物的選擇權。

  全通路零售融合線上與線下多通路管道,為消費者提供一致服務的商業模式;而O2O是指實體商店與互聯網結合,產業鏈涉及線上或線下,範圍較為廣泛。因此,全通路就是充分整合線上線下通路,提供消費者極致的購買體驗,增加零售企業的曝光及銷售機會,以利於建立強大的品牌,增加市場競爭力。統一超商推出ibon2.0、ibonApp、7-ELEVENApp、智慧機電子票券等策略,更結盟PChome、中國信託共同推出掃碼付款的商務模式“Pi行動錢包”。萊爾富以行動商務、互聯網與大數據,提供個人化服務。運用預測趨勢-精準行銷發動,挖掘顧客未被滿足的需求;流程優化-進銷存即時管理資訊、物流配送路線規劃;成本佳化-設備妥善率(Call Center 大數據)、保固制度;座位經濟-鮮食(即食品)開發,WiFi(充電)社交;O2O服務-跨境網購,店配店取;行動支付-APP付款,悠遊卡付款;雲端冰箱-飲品寄杯,宅配外送;Beacon-促銷推播,顧客辨識等擴大通路銷售環境。

  台灣目前的零售環境,因為供給越來越多(百貨、量販、超市、便利店),供大於求的現象越來越嚴重。隨著移動互聯網的發展,消費者的消費觀念也越來越方便。希望通過任意一種購物方式隨時隨地買到他想要的商品和服務,這給所有零售領域的各個環節都出現了巨大的挑戰。一方面,市場行銷要從傳播性走到互動性。另一方面,品牌行銷要有效果行銷並及時回饋。越來越多線上網購店和線下實體店的崛起,代表了直播網紅能夠有越來越多的粉絲,也說明了他們用自己選品的能力,用自己搭配穿著的能力,通過視頻傳遞給消費者的能力。未來一定是所有線上通路、移動通路和商場線下通路,全程無縫連接互動的。從前零售業是通路終端為王,目前是消費者為王的時代。消費者想要什麼,就需靈活的、便利的,提供給他們。

  “互聯網+”時代的來臨,未來,需要向跨境通路乃至全通路服務轉型,通過整合大數據資料,以數位化能力建設全通道,在各通路享受到的行銷優惠、服務及流程同質無差異的標準化服務,同時能無縫連接。大數據資料平臺的應用帶給全通道發展下新業務形態的諸多優勢。包括POS機終端的豐富資料來源、規模化與進銷存的資料庫、千萬筆資料與更深入技術終端的分析,通過內容、用戶、流量三方面,提供顧客智慧化的專屬客製,打造通路差異化的優勢,提升顧客體驗,創造商業價值。

  迎接智慧城市生活,第三代電子商務來臨,跨界創新的服務運用愈來愈成熟,電子商務不再只是提供網站購物而已。已經有很多的通路商,運用電子商務平台、團購、導購、電子商務整合服務等多元商業模式,完整呈現業者面臨的營運挑戰與商機。

  國際平價品牌Zara更運用全球資訊網路大資料,每天將消費者訊息傳遞給西班牙總部設計部門,並且由總部做出決策後,立即交付生產線,改變商品樣式。ZARA最短3天內就可以推出一件新品,一年可以推出12,000款時裝。面對如此快速又龐大的時裝變化量,ZARA利用大資料快速又精准的預測消費者的喜好,打造快速時尚王國。為傾聽全球消費者在社交媒體上的聲音,與客戶互聯交流以利快速有效地解決消費者問題、收集客戶雙向互動溝通意見,此皆有賴雲端運算技術搜集全球消費者在社交媒體上的聲音與消費行為之後,分析出一快速有效地解決問題之模式,以及建立一完善之商業消費模式。

  Walmart 也用全通路的整合,讓消費者自由的選擇在線上、線下購物體驗,送貨到府、自取,或是像過去一樣,也可以在大賣場盡情購物挑選等方式,取得想要購買的商品。台灣智慧型手機普及近 80%、民眾平均每天滑手機 3 小時。在這樣網路極度普及的社會,線上線下基本是同一群消費者,他們這一秒在你店裡,下一秒就在上網,這一分鐘在用社群網站,下一分鐘又在用通訊軟體。在全通路零售的世界,消費者透過線上的品牌網站、Apps、Facebook、YouTube、Line等社群媒體,Snapchat、FB Messenger、簡訊等通訊平台,或是線下的實體店、百貨專櫃、活動現場,都能得到顧客體驗。此外,更能根據顧客的個性、興趣、購買習慣,以及先前購物的習慣歷程,提供給顧客最適合的資訊與服務。舉例來說,全通路購物車就是其中最基本的功能,換言之,當你把某個商品加入購物車後,無論你在品牌官網、行動官網、App,甚至未來在實體店面,只要登入之後,都可以看到這個商品在你的購物車裡面。

  網購族使用手機逛購物網站及使用APP的比例逐漸攀升,許多人到實體商店演變成為體驗商品,再上網比價一番,門市店面儼然成為商品的展示中心,因此虛擬通路興起的同時,也影響實體通路的消費市場。在消費者主權時代,品牌商、零售商正從以往自我為中心的單通路、多通路或跨境通路思維,轉向以消費者為中心的全通路思維,並努力建立全通路零售模式。通過資訊技術,對直營店、加盟店、商場、多品牌店、批發市場等有形店鋪,以及目錄導購、電視購物、網站、Yahoo等無形店鋪進行整合,並進一步深化各類通路之間的連動,使全通路零售得以實現,從而為客戶提供一個便捷、全方位的購物、娛樂和社交體驗。

  隨著工業4.0生產技術、資訊技術、物流技術、資金流技術的不斷發展、進步,零售通路也在不斷的進化與完善。從單通路,到多通路、跨境通路,再到今天的全通路,技術的創新和進步,使零售通路模式發生了質變。在可預見的未來,零售通路模式的變革,一定會圍繞著零售的本質(即如何為消費者提供更好的購買體驗)去進化、演變。

  未來的零售通路類型將進行組合和整合的銷售行為,以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求,這些通路類型包括有形店鋪和無形店鋪,以及資訊媒體(網站、客服中心、社交媒體、Email、MSN、LINE)等。全通路零售的對策,需要考慮零售業的本質(銷售、娛樂和社交)和零售五流(人流、商流、資訊流、金流和物流)發生的內容變化,並根據目標顧客和行銷定位,進行全通路組合和整合行銷策略的決策運用。

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