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服務創新~當「顧客體驗」遇到「設計思考」

一、服務業仍台灣經濟的主幹

  行政院主計處統計,105年我國GDP比重,農業占1.82%、製造業占30.16%、服務業占比達63.15%,顯示服務業已為我國經濟活動之主體,亦為創造就業主要來源。台灣品牌教父、宏碁集團創辦人施振榮也曾疾呼,政府應協助服務業強化國際輸出能力,讓台灣的服務走向海外市場。這都說明「服務經濟」的時代已成為主流!印證管理大師彼得.杜拉克多年前的預言,「服務經濟將取代製造經濟。」

  過去製造導向的經濟,競爭核心多半是生產的規模、成本、或效率;但進入服務經濟時代,重心卻轉型到服務的差異化,提供客戶不同的價值與體驗。想賺服務財,如下【圖一】,企業就得改變製造導向的經營思惟,不只賣產品、也要賣服務、賣解決方案,必須與市場及客戶走得更近,主動發掘未被滿足的需求,進而提出完整的服務體驗。

【圖一】

二、顧客體驗(Customer Experience)的3個思維

  在資訊快速流通與透明的時代,提供的產品不再取決於供給者,而是需求者,這樣的一個轉變也算拜科技文明的進步所賜,個人將其歸類為兩大方向,一者是產業與同業的高速競爭,另一者是顧客越來越懂得自己需要的什麼,上述兩者共通的就是「顧客需求」,我們需要越來越了解我們的顧客,甚至是顧客的顧客,這是很有趣的議題。

  所謂的顧客體驗主要也是將我們所知的顧客關係管理(CRM)再進一步的昇華與運用,CRM狹義的解釋感覺是一套系統、一套制度,過程當中缺乏溫度與互動,CRM廣義的解釋確實應從UX(使用者體驗)切入與延伸更多,個人也將從三個部分來於予分享:

(1)、顧客與顧客經驗之涵義:

  主要針對如何設定顧客期待,以及為創造最佳顧客經驗所作的管理顧客經驗、忠誠度、口碑傳播影響等議題討論;舉例來說,有句話是「顧客買的是產品,不是說明書」,這句話可說是形容得非常貼切,有時我們大致掌握了顧客需求,但在使用上卻沒有搭配提供顧客易於使用的服務系統,導致發生了不愉快的意外與美麗的錯誤,所以好的UX是能在第一時間解決顧客提出的需求;另外,沒有事情發生不一定是好事,根據冰山理論,只有1%~5%如冰山一角的消費者,會將問題傳遞到企業總部或製造公司,有5%~25%的消費者會向零售商或通路提出抱怨,高達75%~98%的消費者不會向任何單位提出抱怨,這意味著如果公司有10件抱怨案件,代表有高達200-1000位消費者會遇到同樣的問題。

(2)、設計完整的顧客經驗:

  最佳的顧客經驗,不只是聘用一位聰明有禮的服務人員或是只提供服務這麼簡單而已,應該要擁有設計良好的流程與科技做為支援,其中有四項原則:(A)第一時間就做到位、(B)建立提供服務所需的管道、(C)提供讓人感動的服務、(D)傾聽客戶聲音並累績經驗。

  WOW,驚嘆聲是最好的讚美與回饋,不過一旦公司做出產品承諾後,就應該提供所有員工應有的正確工具,也就是妥善的服務流程規劃及科技的協助,藉以傳遞公司所提出的產品承諾;而提供客製化產品的彈性,來自於相互信任的企業文化,公司必須相信授權給員工,去了解顧客,同時以顧客想要和期待的方式,提供產品與服務。

(3)、導入顧客經驗的關鍵議題:

  主要針對獲得最佳顧客經驗的成功關鍵因子,這包括有效運用科技、充分授權來彈性處理顧客問題,科技部分,可以為消費者與企業雙方創造革命性的顧客經驗,具體做法有描繪出理想的顧客經驗流程,以及要求公司各單位使用同一套顧客認證方式;授權部分,是與顧客建立情感連結、有效解決問題,並爭取更多時間創造與顧客深厚關係的關鍵,成功的秘訣是將自己當作企業內部的顧問,要讓內部客戶表現更好,使其發揮正面的貢獻

三、設計思考(Design Thinking)的3個階段

  為何需設計思考呢?個人認為有兩個主要的因素,一為產品的設計回歸人性需求,另一就是產品的發展回歸買方市場導向,所以囉,科技始終人性,但另外需要關注的就是任何趨勢的發展都跟科技的應用息息相關,以至於傳統的構思方式面臨到挑戰與極限,若以此角度來構思新商品或服務,恐怕也只會是現有構想的延伸;相對於此,設計思考以設計師的思考模式為基礎,將可能發展出前所未有的新構想,所以,設計思考適合用來發現新問題、從零開始構思,而非現有構想的延伸。

  何謂設計思考?主要是透過迅速進行「理解」、「構思」、「試作」三個階段反覆進行討論的發散與收斂,進而發展出新構想;其中主要的核心為以生活者的行動、心情、感覺、觀點等,總是以人為本的手法。

(1)、理解:對現狀更深入的理解,常用案例手法有田野觀察、深入訪談、線上調查、文獻回顧等等。

(2)、構思:發展出進一步的構想,常用案例手法有腦力激盪、依新的解釋分類等等。

(3)、試作:迅速的試作與測試,常用案例手法有快速原型設計(rapid prototyping)、活用3D列印等等。

  在企業推動設計思考的過程中,有一個共通的關鍵字,就是「共創」。顧名思義就是共同創造,除了公司內部各個部門之外,也和公司外部的顧客、合作夥伴等一起深入討論,觸及問題的本質,透過這樣的方式,導出真正的解決方案。企業成功推動設計思考的共通特徵:

  (1)、先從小規模的專案開始,累績實際成績後,再擴大規模。

  (2)、針對全體員工實施訓練,與企業整體的意識改革運動結合。

  (3)、不只停留在討論或構思階段,還要具體發展至產品或服務的開發等階段。

目前許多企業在強化設計思考的推動體制,主要有下列三項作法:

  (1)、舉辦工作坊:不僅限於專案成員,建立起連使用者都共同參與的專案體系。

  (2)、設置工作坊空間:打造利於提出構想、邀請使用者等共同參與的環境。

  (3)、培養具備引導師技能的人才:引導出構想、使其收斂,並朝特定方向總結。也可運用圖像記錄的方式。

四、趨勢在改變,思維更需要改變

  早期以代工或加工而言,很難想到製造業會需要服務化;以致於企業所需要具備的不在只是滿足製造技術問題,也需要了解顧客的使用問題,甚至是顧客的客戶想要解決的問題,所以唯有真正的去了解顧客,甚至了解顧客的顧客,如此一來才能創造出更符合期待的產品與服務。

  創新專案常見的管理工具有VAVE(價值工程)、QFD(品質機能展開)…等等,這些工具的展開因使用的內容與流程,較容易以工程師的角度發展;而顧客體驗與設計思考則是比較容易會以服務的思維,以及顧客的角度去延伸與發展。任何的管理工具都只是過程與手段,企業真正需要了解的是想要達到的目的為何?想要解決甚麼問題?解決誰的問題?回歸初衷,才不至於反而創造更多問題,若將數學運算中加減乘除運用於管理,加乘是最普遍的,隨著簡約設計之發展,減除也有其需求;在服務的數學公式中,最大的公約數就是「顧客需求滿足」。

 

資料來源:

行政院國情簡介總體經濟現況,來源:國家發展委員會

遠見雜誌,台灣產業必須的改變-服務創新,作者:高宜凡

顧客3.0,作者:約翰‧古德曼

設計思考第一現場,作者:日經設計編輯部

 

 


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