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價格與品牌知名度欺騙了你的味覺?

  在醫學領域有個名詞稱為「安慰劑效果(placebo effect)」,所謂的「安慰劑」指的是可以產生期望效果的無效用物質或程序,而對這些物質或程序之期望,會產生「安慰劑效果」。例如病人接收了某種物質,或是經歷某種特定的程序之後,因而產生心理或生理上的效果,但這樣的效果其實並不是來自於物質或程序本身的效用。上述的說法,寫得有點繞口,白話來說,就是指病人雖然獲得無效的治療,但卻以為治療有效、症狀得到舒緩的現象。

  除了醫療領域外,其實在生活中也有很多的安慰劑存在;在行銷領域中,商人更是發揮得淋漓盡致,也就是說,有許多產品的品質與內容物幾乎相同,消費者其實沒有辦法真實的判斷,只好依據產品外在的判斷標準來選購產品,而產生了行銷上的「安慰劑效果」。

  譬如一般認為,產品價格愈高,產品的品質也就越高,所以我們常有一分錢一分貨的說法。有些商人抓住了消費者這樣的心理,將價格訂高,讓消費者有了不正常的期待,因此價格通常被視為是有效的安慰劑。除了價格之外,消費市場上,還常以品牌知名度當作安慰劑。舉例來說,市面上的飲用水種類與品牌眾多,包括礦泉水、海洋深層水、過濾水、純水等,消費者是否能夠清楚區分,甚至辨別哪一種較好喝,進而購買?本文將以飲用水為標的探討行銷領域的安慰劑。

  筆者曾經進行實驗操弄,首先找了四種品牌的飲用水作為實驗的標的物,分別是「愛維養法國天然礦泉水(Evian)」、「斐濟天然深層礦物水(FIJI)」、「多喝水」、「水森活」,分別代表四種情形-「昂貴且知名度高」、「昂貴但知名度低」、「便宜但知名度高」及「便宜且知名度低」,當然這一部分有經過簡單的前測,確認大家認知的價格高低與品牌知名度高低與這些產品一致,接著找了四個班級的大學生來試飲(如圖一)。

  實驗進行時,一公升裝的飲用水瓶子上清楚標示著四種不同的品牌,請同學試飲。當然除了瓶身的標籤不同之外,其實實驗用的全部都是自己裝的白開水。各班的同學都只喝了其中一種水,簡單來說,就是拿四種瓶子裝同樣的水,給四個班級盲測,每人喝完一小杯後,填一下簡單問卷,問卷只有五題,不外乎「你覺得今天喝的水很香甜」、「今天喝的水可以解渴」、「今天喝的水很順口」…等。

  各個班級填的問卷結果平均之後,毫無意外的,瓶身上貼著「Evian」的水,大家覺得最好喝,給的評價最高,而用「水森活」瓶子裝的水,大家的評價最低。精確的說,價格影響了大家的味覺,品牌也影響了大家的味覺,可是事實上,各班喝的都是一模一樣的白開水。

  也許是沒有味道的東西,大家容易受騙吧!除了飲用水之外,筆者也用冰淇淋做了實驗。筆者使用四種品牌的冰淇淋:「Häagen-Dazs」代表了「昂貴且知名度高」、「Mövenpick」代表「昂貴但知名度低」、「杜老爺」代表「便宜但知名度高」及「家樂福冰淇淋」代表「便宜且知名度低」。整個實驗程序和前一個實驗一樣,標示著不同冰淇淋品牌的四個桶子,裡面裝著同樣的冰淇淋,請大家試吃,然後填寫問卷,問卷題目與前面也類似。

圖一 四種品牌的飲用水

  這一次得到的結果,與前一個實驗的結果一樣,「Häagen-Dazs」桶中的冰淇淋最好吃,而「家樂福」桶中的冰淇淋最普通。可是明明是同樣的冰淇淋,為何會有評價上的差異?

  這個實驗告訴我們,除了「價格」之外,「品牌知名度」也是行銷上的安慰劑。消費者看到高價格的產品,產生正向的預期心理,認為高價格產品,應該會有較高的品質,較好的味道,忽略了產品本身之真實效用,增進產品之品牌態度與購買意願。不只是價格有這樣的效果,品牌也具備同樣的效果。消費者看到了品牌知名度高的商品,會有品質較高的感覺。例如,一般通路商的自有品牌商品,往往是請其他知名度較低的廠商代工而來,品質應該類似,但消費者常常會認為知名度高的通路品牌,會有一定的品質,願意付出相對的代價。也因為如此,廠商持續的追求品質改善,忽略了適合的價格定位,忘記了品牌推廣,並不一定最佳策略。不追求完美、維持適當且可與他牌競爭的品質,將經費用於提高品牌知名度,打開通路,是可以採行的行銷策略之一。

  另外,採行高價策略,區隔與其他一般大眾品牌的差異,也是另一種方式。換句話說,如果產品本身品質已經具備競爭力,但品牌形象尚未突出,藉由適當提高產品價格,免於低價紅海市場競爭,是可以採行的另一種策略。

  下次,消費者看到了知名度高的冰淇淋、或者是價格高的飲用水,別急著購買,你的味覺是真的靈敏呢?還是被高知名度品牌騙了?請不要相信你的味覺。


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