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銀髮族對於保健食品的消費影響因素

  對於銀髮族(Senior,Silver Peer)的定義,通常指年齡65歲以上之年長者,根據世界衛生組織(World Health Organization)對於年長者的分野,大部分的國家及我國老人福利法為定義年滿65歲以上之人為老人,我國社會大眾基對年長者的尊重,避免減少此族群之反感,在稱謂上盡量不提及老字,故創造出許多代名詞,像是銀髮族、熟齡世代、高齡者、樂齡者…等。

  高齡化的社會結構加上近年來民眾生活型態改變與不當的飲食行為,已可見慢性病者的日漸增加,相較於藥品主要因為疾病治療功能而使用,熱門的保健食品自預防的觀點切入,從補充人體日常生活不足的營養,進而達到身體調節、延緩老化等效果,在社會進步下,人們在意的已經不只是活得久,更是要活得好。另外,已開發及開發中國家面對日益龐大的醫療成本與健保支出,透過預防醫學觀念的推廣,加上近年輔助及替代療法的概念逐漸被各地區國家所接受,這也促使保健食品的發展。

  有關我國狀況,「保健食品」與「健康食品」兩者一直以來讓我國消費者容易混淆不清,對於健康食品,我國已有法規明定。廣義上保健食品包括:

(一)健康食品

  係指經行政院衛生署所認證之健康食品。

(二)機能性食品(Functional Foods)

  係指有特殊生理機能的傳統一般食用型態之食品。

(三)膳食補充食品(Dietary supplement foods)

  係指補充營養素或具有調節特殊生理機能訴求之非傳統食用型態(膠囊或錠狀)食品。

(四)特殊營養食品(Specific nutrient foods)

  係指因應特殊生理狀況需求之食品,如病人用食品。

  參考消費者決策模式的學說,如Nicosia模式、E-K-B模式、E-B-M模式以及Kotler 消費者決策模式等,綜合來說消費行為的決策過程大致可分做需求動機、資訊蒐集處理、方案評估、購買以及購後經驗等5項歷程。

(一) 需求動機確認容易會受到自覺健康與親友意見的影響

  當銀髮族覺得自己的身體健康不如從前,或是當親友告知他們對於銀髮族本身的發現,並可以使用保健食品來補充健康時,就會讓銀髮族產生購買保健食品的想法。

(二) 資訊蒐集與處理容易受到親友意見與媒體的影響

    一般銀髮族在蒐集保健食品的資訊時,最常使用的方式就是透過媒體與親友討論。銀髮族在平時不會通常主動去蒐集保健食品的資訊,是被動的受到親友意見及媒體的傳播,媒體包括電視新聞、廣告、網路、節目討論與報章雜誌等。現在有許多的廣告或節目都會討論與保健食品有關的議題,在經由這些媒體不斷的放送與傳播下影響銀髮族的資訊蒐集。

(三) 方案評估容易受到親友意見、專業人員意見的影響

  在評估保健食品時,銀髮族通常會依據保健食品的資訊與親友或專業人員的意見作為評估的重點。在保健食品的資訊方面,主要會評估的重點為保健食品的功效、認證、品牌以及價格。

  許多銀髮族相當仰賴親友與專業人士對於保健食品的意見或是經驗分享。即使親友非保健食品的專業人士,銀髮族仍是會信賴與參考。另外在評估保健食品時,現今的銀髮族也會尋求專業人士的意見,如醫生或藥師,請他們幫忙評估保健食品是否符合自己的需求。

(四) 購買容易受到自覺健康及專業人員的影響

  我國越來越多的銀髮族購買保健食品的地點為連鎖藥妝店、藥局及大賣場,因為這些地點的便利性高且保健食品的種類較多容易選擇自己需要的,但在現場即使自己已有欲購買的產品,購買當下被現場的專業人士推薦與說服也是常發生的狀況。

(五) 購後經驗受到自覺健康的影響

  銀髮族的自覺健康是構成其經驗的最大影響,無論是否是現實改善或是心理作用,現今銀髮族即使未因為食用保健食品有讓實際身體狀況改善,也多能接受保健食品不是藥物並非使用後能馬上見效,長期的食用才會對健康有幫助之觀點,此外心理影響生理也是可能發生的狀況。

綜合上述,對於保健食品業者來說,有以下的建議。

(一)具真實訴求的行銷

    銀髮族對於蒐集或評估保健食品的資訊時,對於具真實性、可信度高的資訊會較認可,如同他們容易接受親友分享保健食品的經驗,因此行銷方式應採取如同親友般述說食用經驗的模式、專業的背書或是認證且應避免誇大渲染的行銷模式,以獲得銀髮族對於產品的信賴。建議配合試用的方式,讓更多的銀髮族及其親友有機會使用,發揮擴散效應。

(二)家庭訴求的考量

     銀髮族食用保健食品常是受到親友家人的影響,他們的出發點多來自於關懷與安心,可能由於銀髮族在退休後生活作息應已與之前不同,加上許多子女都在工作居多,使得銀髮族常需要他人的關心,因此在推銷給銀髮族的保健食品上,行銷方式可以家庭關懷為訴求,子女的關心或是朋友的關懷,都會讓銀髮族有感同身受的感覺,因此以家庭關懷為訴求的行銷廣告,應當較有機會打動銀髮族消費者的心。

(三)應不斷創新,無論是產品或是銷售

  我國保健食品市場蓬勃,各家廠商皆力圖創造自我競爭力,參考我國保健食品銷售狀況最佳之標竿品牌,如雞精販售起家之白X氏公司與本土保健食品廠所建立之X眾的特殊行銷模板,有以下建議:

  白X氏公司搭配不斷推出之新產品於各媒體廣告大量投入,採取明確的品牌擴張方式,其知名度與廣告在消費者印象中皆屬成功,建議可配合其成功印象修正其傳統電話行銷之方式,建議可增加搭配其現場廣宣活動,如與路跑、親子健康活動配合辦理尤佳,並搭配建立其名單利用現今之網路社群建立,若成員內含名人及專業人員應可更具推廣功效。

  X眾公司,以其母公司保健食品廠做為可信任之後盾,其多層次傳銷模式實屬成功,已是台灣第二大直銷體系,建議可搭配我國產官學研的資源,更強化其研發實力,讓產品更加值得信任,並加強其傳銷體系小組的緊密,除報酬外,可考慮提高專業人力的加入團隊的協助,也考量更新舊產品與新產品的售價,讓更多消費者有機會試用,從好產品開始建立口碑,讓產品的銷售不只是從人情出發,致力讓每個試用者都感覺到效果而自動成為購買者。

 

參考文獻

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