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杯子的軟硬和紋理欺騙了你的味覺?

  在很早很早以前-所謂的很早,指的是寶特瓶還不存在的古早,大家就知道是多古早了吧!所有的汽水都是裝在玻璃瓶中,然後才有了鋁罐。現在,要找玻璃瓶裝汽水,還真的不好找。所以,想起了從前玻璃瓶裝的Coke,好像比現在寶特瓶裝的Coke好喝一些,讀者一定會說Coke從來沒改過配方,味道當然是一樣的啊!

  另一個例子是麥當勞,大家有注意過麥當勞的咖啡包裝嗎?麥當勞專門在賣漢堡,咖啡一向不是他們的主力商品,但麥當勞倒是常在包裝上花心思,他們將裝咖啡的杯子,從以前的平滑杯面,改成了有紋理的杯面,除了增加質感外,更方便消費者拿取,且不容易燙傷消費者,但除了這些因素外,有紋理、較硬的杯面,比起從前平滑或較軟的杯面,有沒有其他功能呢?

  其實,以前的研究就發現觸覺會影響到消費者的味覺評價,但以往大部份的研究都著重在「診斷性觸覺線索(Diagnostic haptic cues)」對味覺的研究,例如,觸摸某些水果,感受一下它的軟硬度,判斷一下它的新鮮度,再決定是否要購買。過去比較少「非診斷性觸覺線索(Non-diagnostic haptic cues)」的相關研究。甚麼叫做「診斷性觸覺線索」呢?所謂的「診斷性觸覺線索」,很繞口的學術性說法是:「診斷性觸覺線索與判斷任務之間具體相關」,而「非診斷性觸覺線索」,當然就是指「觸覺線索」與判斷任務之間非具體相關。換種白話的說法是:「可以靠著觸覺去感受產品品質好壞的,就是『診斷性觸覺線索』,例如,我們在買毛衣時,會想藉由手的觸摸去感受毛衣柔軟或溫暖的特質,判斷毛衣品質的優劣,最後決定是否要購買該件毛衣;而無法憑觸覺來判斷產品本身品質的,就稱之為『非診斷性觸覺線索』」。例如,我們喝飲料時,手摸的是杯子,而非飲料本身,我們在感受飲料是否好喝時,手不是放在飲料中的,此稱為「非診斷性觸覺線索」。雖然杯子的好壞應該與飲料本身的品質無關,也就是說,用瓷杯、陶杯、紙杯、玻璃杯、塑膠杯,對於咖啡是否好喝,影響應該不大,當然消費者可以爭論瓷杯較容易保持咖啡溫度,而紙杯裡的咖啡則容易冷掉,不過原諒我們的重點不在這一部分。這篇文章想和大家討論的是:消費者是否會因為「非診斷性觸覺線索」,影響了味覺的判斷,而餐廳或飲料廠商都會想知道:究竟怎樣的包裝或器皿會影響到消費者的味覺體驗?

  觸覺線索分成以上兩種類型,觸摸需求也分成了兩種類型,一種叫作「快樂型觸摸需求(Autotelic need for touch)」:指的是觸摸產品並沒有特定目的,主要是為了尋找快樂、感官刺激和享受。另一種則稱之為「工具型觸摸需求(Instrumental need for touch)」:指消費者觸摸產品主要是因為想購買該產品,想藉由觸摸判斷產品品質,是一種結果導向的觸摸。本篇文章想跟讀者討論的是「快樂型觸摸需求」,我們相信「快樂型觸摸需求」是一種人格特質。這種傾向的觸摸行為沒有特定的購買目標,主要是為了滿足慾望及心理上的愉悅感,且消費者本身對於希望透過觸摸來蒐集產品資訊的心理是自發性的、無法控制的,舉例來說,許多消費者在服飾店時,即使沒有購買的意願,也會不自覺的伸手觸摸衣服,因為他覺得衣服的觸感應該很舒適,所以若是他能碰觸一下衣服,應該會覺得開心。

  到底「非診斷觸覺線索」和「快樂型觸摸需求」會不會對消費者判斷口味時產生影響呢?我們做了兩個實驗來確認觸覺是會影響味覺的。在正式實驗之前,我們先到以前俗稱後火車站的華陰街,買了觸感不同的兩組杯子,一組「軟硬不同」但外觀相同的透明塑膠杯,而另一組則是「平滑無紋理、有條紋紋理(類似瓦楞紙)」但外觀完全相同的紙杯。當然,也為了確認我們的觸覺沒有錯,我們找了幾名同學,確認兩組杯子的軟硬、紋理確實不同。接著用這樣的杯子,開始進行兩個實驗。第一個實驗,分別在A、B兩個班級,請大家喝「冰美粒果」,A班用「硬的」杯子,B班則用「軟的」杯子喝(如圖一)。喝完之後,請大家填寫簡單的問卷,主要就是確認大家對於飲料的評價,問項如:我覺得這杯飲料是「吸引人的」;我有意願購買這杯飲料;這杯飲料是「美味的」。此外也衡量這些同學是否有「快樂型觸摸需求」的傾向,衡量的方式以簡單的1-7表示同意程度。第二個實驗,分別在C、D兩個班級,請大家喝「熱阿華田」,C班用「有條紋紋理」的杯子,D班則用「平滑無紋理」的杯子喝(如圖二)。喝完之後,一樣請大家填寫簡單的問卷,所有的衡量方式與題項,和第一個實驗相同。

  實驗結果就如我們所預料的,消費者是會將「非診斷觸覺線索」移轉到產品內容物的,對於觸覺品質較好的包裝,連帶的,會對產品本身的品質有較高的評價。A班同學喝的是裝在「硬」杯子中的「冰美粒果」,C班同學喝的是裝在「有紋理」杯子中的「熱阿華田」,同學們對於「冰美粒果」和「熱阿華田」的評價都比B班及D班高,都覺得比較好喝,這樣的結果,其實並不令人意外,當然就解釋了我們文章一開始提到的,為何玻璃瓶裝的Coke似乎比較好喝。

  而具備了高度快樂型觸摸需求的消費者,這一部分的表現更為明顯。過去有研究指出觀光工廠裡的DIY課程,可以讓顧客透過「觸摸」體驗產品的製作過程,進而使顧客對企業產生情感連結,並為品牌加值,而且快樂型觸摸需求較高者,很可能會因為觸摸而導致對產品有更強烈的態度與更多的購買行為。其它研究發現,喜愛透過觸摸來評估商品的人,若在購物時沒有機會觸摸到產品,他們會感到挫折。因此,快樂型觸摸需求較高者,容易有觸摸的行為發生;而在觀光工廠的DIY體驗活動,快樂型觸摸需求較高者,也會較積極參與DIY活動。因此,快樂型觸摸需求較高者,會因觸摸行為而有愉悅、有趣的感覺,一方面使產品的說服力增加,另一方面,也藉由這種愉悅感來達成滿足自我,進而產生好的產品評價。

  從這些實驗我們可以知道,同樣的美粒果和阿華田,只因為杯子的不同,就有了不同的結果,提供較好的包裝,較佳的觸感,就算成本增加,但消費者是會買單的,尤其是針對某些快樂型觸摸需求較高的消費者。另外想跟讀者們分享一個實際的案例,論文中的實驗材料,「軟硬不同」但外觀相同的透明塑膠杯,雖然「硬的」效果比「軟的」好,但「硬的」成本比「軟的」成本更低一些,這應該讓讀者出乎意料之外吧!而另一組實驗材料,「平滑無紋理、有條紋紋理」但外觀相同的紙杯,雖然「有條紋紋理」的紙杯比「平滑無紋理」的紙杯貴一些,但其效果較佳。因此,若以本實驗來看,包裝材料「未必貴的比較好」,因此廠商在策略思考時,應該不要讓包裝成本限縮了行銷效果的可能性。本研究在進行實驗時所選擇的實驗材料,成本並不高,因此廉價飲料業者應可以參考本實驗之結果,多花費心思,並尋找適合的飲料包裝替代品,一方面讓消費者有新奇感受,進而增加購買意願;另一方面,亦有可能尋找到價格更低,但效果更好的包裝材質,讓公司節省成本,例如,700 ml,50元以下的冰飲,可以採用較硬的塑膠材質(例如, PS材質);700 ml,50元下的熱飲,可以採用有紋理的紙料材質(例如,瓦楞紙杯面)。此外,除了廉價飲料業者,其他高端飲料廠商,諸如手搖杯飲料業者、瓶裝飲料業者,甚至是餐飲業的廠商,更是值得在飲料包裝或產品包裝花費心思,因為包裝成本較不在他們考慮的範疇,如何引發消費者的喜好,增加味覺評價,絕對是他們更為注重的目標。例如,牛肉麵店若將塑膠碗換成瓷碗,也許可以增加消費者對於牛肉麵的評價,進而提升產品態度和購買意願。

  此外,雖然我們無法從表面判斷誰的觸摸需求高,誰的觸摸需求低,但若企業在設計外包裝時,能多鼓勵消費者進行觸摸,例如,在包裝上設計一個「Touch Me」的示意區,讓消費者去碰觸、體驗,並感受它的質地、軟硬、溫度或重量,應該都能增加消費者心中的感受和記憶。因此,企業千萬別想節省包裝成本,提供觸覺較差的包裝,可能會影響消費者對產品的認知和評價,也許更得不償失呢!再一次的告訴大家,不要相信你的味覺。


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