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享萊公司》電子集點行銷 兌換「熟客」上門來

【採訪整理/蘇芩慧 攝影/方濬哲】

  每到下午時光,即使是非假日,台北市忠孝東路百貨公司樓下的日系咖啡館UCC Coffee總是擠滿客人,有時門口還出現候位長龍,有許多是每天固定時間來報到的熟客,你可以看到他們走進咖啡店無需跟櫃臺點餐,但服務生在10分鐘後便會送上他們喜歡的餐點與咖啡。

  店家能吸引顧客持續上門的原因肯定不少,但如果你要問熟客來店的頻率為何?熟客占全店顧客的比例多少?UCC Coffee可能無法精準回答,且大部分餐飲業者都像他們一樣,憑藉著感覺及粗略的計算來了解顧客。但現在,包括UCC Coffee在內,已經有越來越多餐隱業者意識到,若想提供更精準的服務、更好的回饋給顧客,光靠憑感覺已經不行了,此時導入是銷售數據進行數據分析統便是一個好方法。

集點數位化 分析顧客喜好

  「台灣近幾年開最多的是餐飲業,但也倒了不少。一間店的存續與否不只在於它東西好不好吃有關,還有太多細節在其中,行銷與服務當然是其中最重要的環節。」享萊公司總經理阮衛顥表示,享萊定位自己是「熟客經營專家」,他們看到許多店對於如何經營顧客還停留在「憑感覺」的感性階段,於是希望幫助實體店家用理性的方式蒐集對顧客有價值的數據,進而分析數據、擬訂行銷策略。

  「台灣是個很有趣的國家,曾經全聯做了一檔歐洲名牌鍋具的集點活動,預計全台大約兌換2萬個鍋具,沒想到最後竟然換出22萬個,甚至遠超過此品牌1年的銷售量!」享萊正是希望能善用台灣人愛集點的習性,幫助品牌透過集點蒐集到客人的資訊,包括多久消費一次、喜歡在哪間店消費、中意怎樣的食物⋯⋯等並且一季提供一次數據分析,以利品牌擬訂最新行銷戰術與服務策略。

  把集點卡數位化是享萊的初始想法,當客人的消費達到設定門檻後,便可以在平板電腦上快速輸入電話號碼作為帳號,接著店員便拿出電子印章幫客人在平板上集點,從此顧客便不需在皮夾中翻找集點卡、也不用掃描QR Code、更不需下載APP,只要5∼10秒便可以完成客戶資料的登記、累積優惠。簡單的一個動作,看似沒什麼,但店家不僅可在這短短幾分鐘內與顧客增加互動、記錄消費,還可根據客人的消費行為,挖掘出更讓客人滿意的服務方式。

拉攏新客戶 款待忠實顧客

  那麼該如何以電子集點系統為創造賓至如歸的顧客體驗?阮衛顥累積數百家涵蓋食、衣、住、行、育、樂的企業、品牌數據經驗表示,掌握3大原則,根據他的分析,他認為服務精髓:

快速、吸睛、有效果

  「我本身是服務業出身,站在終端顧客的角度來看,最好的服務就是省時省事、不要浪費時間。無論店家有什麼活動,絕對不要叫我很麻煩地下載。」阮衛顥舉了飲料業為例,飲品店與客人在櫃台前是短兵相接,從點完餐到拿到飲料若超過黃金8分鐘,客人便開始不耐煩,若想在短短時間內與客人互動、關心、甚至進行資料蒐集,絕對要掌握3原則:時間短、吸睛、有效果!這樣的科技才是討喜不生硬。

分眾行銷、抓出Bug

  「客意Pizza」這家店就深懂分眾行銷,這也是它之所以能在餐飲業不景氣的時候逆向成長,阮衛顥分享其中的秘訣:「客意Pizza透過享萊提供的點數受眾分析數據報表,細緻地找出自己的顧客分層,再針對不同客群作分眾行銷與服務。」他們以客人回店消費的時間算出平均消費週期,共分出一次客、熟客、沉睡客。所謂沉睡客就是在他應該回來消費,卻遲遲沒有回來的第3個週期之後,便被定義為「沉睡客」。經過統計、分析,客意Pizza才恍然大悟:原來還有許多客人沒有回來消費,但卻被徹底忽略!阮衛顥提醒,當店家發現沉睡客變多,才能正視哪個環節出現問題,進而改善服務體質。

款待忠實顧客

  店家除了想改善沉睡客變多的問題,也希望同時讓熟客的黏著度更高。「分析指出,品牌花在新顧客的行銷費用是舊客人的5∼25倍!既然如此為何不好好把握舊客人,為他們創造更好的消費體驗?」阮衛顥認為給老客人溫暖是品牌的基石。這時便可透過享萊提供的數據分析報表,針對熟客主動再行銷,也可以給他們特定回饋,讓他們知道品牌真的有在意他們,沒有只花心思在拉攏新顧客上。

大玩「行銷遊戲化」

  除了集點,在數位行銷的世界裡,將「行銷遊戲化」可以更親近消費者。享萊還可透過櫃台前的簡單互動,讓顧客現場進行電子刮刮樂、玩闖關遊戲,花少少的時間便能讓消費者感到新奇、好玩並留下深刻印象,品牌不僅能因此取得所需數據,還能提供消費者各式優惠券,店家甚至能進一步聯繫優惠券快過期的顧客,增加互動機會。

  「許多品牌想自己設計製做APP來達成同樣的目的,必須考量的是消費者對於APP下載的耐心與忠誠度不高,形成消費者參與活動的門檻;更何況他們極有可能在下載後馬上刪除。」阮衛顥道出消費者的真實行為。因此,若希望藉由開發APP打一場漂亮的仗,勢必要花較高的人力資源來維持它的運作,對中小品牌來說較為辛苦。「就像不少企業主將大數據掛在嘴上,但其實必須滿足「4V」:資料量(Volume)、資料類型(Variety)、資料傳輸速度(Velocity)、真實性(Veracity),符合4大準則才能稱之為大數據,所以我們不敢說自己在做大數據蒐集。」

  那麼中小型餐飲店只能放棄嗎?其實不然,阮衛顥認為現階段的中小型餐飲店只要好好做到精準數據的蒐集,就是往前跨一大步了,不需眼高手低,畢竟消費者越來越有隱私與個資法概念,蒐集數據對店家來說是辛苦的,更別提好不容易蒐集到之後還要人工輸入、整理資料,結果還是無法確定客人資料正確性。正因為如此,享萊希望幫助品牌在櫃台前蒐集到可用的資訊,透過教育訓練,讓員工知道怎麼使用這套服務,將數據蒐集的能力極大化。

數據打基礎 日式名店買單

  5年來,享萊花了許多精力向品牌傳達「數據是極有價值的」概念。他們觀察到,若品牌在蒐集數據之後,能審慎參考享萊提供的客群分析報表,並認真執行行銷策略,大多會產生不錯的成效。享萊認為,數據之於服務就像蓋房子的地基工程,唯有理性、精準地掌握店裡顧客的狀況,才能在後續帶給他們有感的服務,他們分享從態度嚴謹、認真的日本客戶來應證:

1.UCC Coffee

  在日本成立超過80年的UCC Coffee,也面臨到包括1.原本的紙本集點無法創造可以分析的數據價值;2.顧客的集點卡很容易弄丟,為店家與顧客帶來不必要的困擾;3. 由於無法精確掌握顧客的消費狀況,使店家想妥善照顧客人的心意打了折扣。由於上述的集客痛點,於是找到享萊,認為它們的系統操作簡易,不會在顧客結帳時帶來太多負擔,符合它們的需求。

2. 和食上都

  和食上都則是希望留住熟客,於是透過享萊的系統,分析熟客喜歡吃什麼,是午間還是晚間?是吃丼飯還是吃到飽?先幫店家作顧客分群,再針對顧客最喜歡的餐點進行優惠活動、提供熟客享用,此舉也增加了熟客消費的次數。

3.  辻利茶鋪

  辻利茶鋪則是希望減少大量印刷,但在採用這套系統之後,反而增加顧客主動詢問、參加活動的機率,取代過去制式活動立牌的成效。

  剖析上列3家日式餐飲可以得知,每家引用享萊系統的原因不一,有的從數據、有的想抓住熟客,更有的單純希望可以更加環保。而這些日本餐廳原本便具有態度、執行力的用心,當有了科技的工具,使他們在激烈競爭中仍具優勢。

溫暖服務才是根本

  科技越聰明,人與人間的溫度就可能越冰冷;台灣人事成本越來越高,引進科技輔助也是勢在必行。享萊以數據讓品牌更了解顧客、拉高熟客管理與熟客體驗的分數,一方面彌補人力斷層,協助蒐集資料、分析數據,還能保留店員與客人的互動機會、創造溫暖,是美事一樁。

  不過平心而論,想創造接觸顧客的機會、增加顧客黏著度,裝置與數據只是一個媒介,櫃台前與顧客的交流,仍需仰仗品牌用心調整細節,例如:攬客模式、用餐氣氛、服務流程、定價方法、商品創新;並取決於服務人員操作科技的執行力、話術、態度親切與否……等,無處不需科技與人通力合作。

  看來,想為服務導入科技力並延長溫暖,「人」仍是顧客買單的最後一哩路。

【完整內容請見《能力雜誌》2018年7月號,非經同意不得轉載、刊登】


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