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社群網站影片行銷新潮流》以料理短片為例

  相信每個人在Facebook、Instagram或是Twitter等社群網站中,必定都有一個喜歡喜歡分享美食照片、影片、分享做菜經驗的好友,或本身就是那個人。現代人生活忙碌,加上生活型態的改變,外食族日益增加,但近年來受到電視節目、網路媒體再加上網路紅人等影響,似乎讓許多外食族興起了自行烹飪的念頭,社群媒體上也出現了許多長度短、第一人稱視角拍攝的新型態料理教學短片,此類料理教學短片最早是由美國網路媒體BuzzFeed製作拍攝,隨著影片的成功BuzzFeed也另外成立了專門製作此類影片的公司Tasty,而台灣的料理、美食媒體及粉絲專頁也開始紛紛效尤,成為了最新的網路行銷工具,甚至創造出另一種新的網路經濟。

  在這樣的料理短片出現前,多數的料理影片多是找知名廚師或名人示範、講解如何料理,但這樣的料理影片除了需要專業的攝影剪接之外,對於主持人及示範者的口條、台風及個人魅力要求也較高,也因此拍攝成本較高,而在資訊流通速度及生活步調越來越快的情況之下,靠著主持人及廚師示範的料理影片,因為影片時間較長且內容繁複,若無法在短時間抓住視聽者的眼球,便很難在社群網站中與其他影片競爭,而新型態的料理短片,因有下列特質,逐漸在網路上取代了傳統料理教學影片,並且能夠更廣為流行:

  1. 時間長度短:在資訊流通速度越來越快的時代,要如何在短時間之內獲得視聽者的青睞,並且能夠吸引視聽者停留將影片看完是影片製作者首重之課題,除要在短時間內獲得青睞之外,視聽者也越來越傾向觀看總長較短之影片,影片越短越能讓視聽者願意將影片看完,對於影片之傳播有正向的幫助,因此我們可以發現此類的料理短片多會透過縮時攝影及剪接的方式,將影片時間壓縮在1-2分鐘內,將不必要的步驟或時間省略,而視聽者能夠在短時間內將影片看完,除了符合現代人的生活步調之外,若視聽者有興趣也能在較短時間內看完多部影片。
  2. 以第一人稱視角拍攝:若有特別注意,我們能夠發現這樣的料理短片幾乎都是以第一人稱的視角進行拍攝,畫面中採用俯視的方式,僅留下操作料理的雙手,筆者分析會有這樣的作法,除了能夠讓畫面保持簡潔更容易且更清楚的呈現料理重點及細節之外,也能夠讓視聽者有代入感,會有「我也做得到」這樣的想法出現,另外不同於傳統影片注重主持人、示範者的儀容、口條,以第一人稱視角拍攝的方式,由於示範者不露臉,只要示範者有足夠的料理基礎,並能夠順暢的執行料理步驟就能夠入鏡示範,大大降低了製作影片的門檻及成本。
  3. 食譜簡單容易:由於影片時間限制,料理短片必須在短時間內清楚呈現重點並抓住視聽者,且重點的講解僅透過字幕,因此步驟過多或技巧較難之料理,就較難受到拍攝者之青睞,為了讓閱聽者能夠有「我也能做得到」的想法出現,此類影片所呈現之料理多是步驟簡單或是已將食譜簡化,並且料理手法多為較為簡單的煎、烤、炸等,如此一來視聽者在瀏覽時會因為認為自己也能夠完成,而願意停留觀看。
  4. 肉類、起司、高熱量:若有仔細觀察其實不難發現,大量肉類(培根、牛排等)、大量起司以及大量的高熱量食物(巧克力、奶油等)是這類料理短片的必勝公式,在重視健康、養身的潮流下,為何這些高熱量食材會是吸引人的元素呢?在過往研究中早已發現攝取大量熱量時,是能讓人產生愉悅感,因此當我們看到起司融化、巧克力爆漿、肉汁橫溢時,除了畫面賞心悅目外,也能夠使我們產生愉悅感,而這類料理短片抓住了視聽者的心理因素,成功吸引目光。
  5. 注重畫面美感:畫面元素簡單、背景留白不花俏也是此類料理短片的特色,這類影片的拍攝注重流暢度及畫面的美感,因為缺乏口頭講解,所以如何簡單俐落的拍出重點是拍攝的必修課題,另外也會注重料理的配色及呈現時是否能夠表現出<誘人>的感覺,視聽者在分享影片時也能讓好友覺得自己是個有品味、質感的人,對於影片的傳播有正向的幫助。

  此類影片主要流傳Facebook及Instagram等社群網站,透過社群渲染的力量,加上社群網站會計算用戶的使用偏好推播影片,只要看過幾次類似影片後,用戶就會更加容易看到同類型之影片,而在Facebook推出影片自動撥放的功能之下,更是助長了傳播速度,在社群網站這樣的推波助瀾之下,此類料理短片的渲染力又被再度提升,透過無國界的社群網站,愛美食的台灣人也很快的被料理短片所吸引,被稱為美食之島的台灣,原本就有為數眾多的美食、料理粉絲專頁,更是群起仿效此類料理短片的拍攝手法,除了呈現的料理更有台灣味之外,也創造了許多商機。

  料理影片一直以來就是業配(置入性行銷)的一大戰場,除了網路外,電視台也製作了許許多多的料理綜藝節目、健康料理節目等,若仔細觀察,從鍋碗瓢盆到農產品及各類調味料,甚至藝人打歌宣傳節目等等,處處可見商機,因此在料理短片在台灣廣泛流傳後,聰明的商人怎麼可能放過這個曝光度極高的大好機會。台灣許多料理美食粉絲團如楊桃美食網、卡提諾廚房等,本身就因介紹美食及料理有著大量的粉絲人數,而在引入國外料理短片的拍攝手法後,更是讓影片能夠快速廣泛的流傳。

  新型態料理短片的出現,也衍生出新的置入性行銷(以下簡稱業配)型態,影片中不強調名人推薦,也不用洗腦方式不斷推薦產品,而是透過料理先抓住視聽者眼球,再透過社群網站超連結的功能,附上業配產品之網址及介紹,只要影片夠吸引人,能夠讓視聽者想要嘗試複製,視聽者就會點入網址瀏覽相關產品,雖然這樣的業配型態,無法讓視聽者馬上看到欲廣告宣傳的產品及品牌資訊,但因傳統大量重複、洗腦的業配方式已逐漸讓視聽者厭倦,因此這樣的方式能讓視聽者較有耐心的看完影片,而大量、快速的傳播,也讓業配的商品能夠擁有高度曝光。

  料理短片從2016開始風靡全球社群網站,除了做料理之外,社群網站中紛紛出現以類似手法拍攝的各式影片,包含實用手作小物、趣味生活常識、寵物玩具製作等,雖然其他主題的影片都不若料理主題來的流行,但也都各自擁有為數不少的忠實觀眾,由此可見這樣的影片拍攝方式已成為現今社群網站中重要的影片行銷手法之一。總結以上,我們能歸納出現代人在網路上所需要、愛好的影片模式,其重點在於輕鬆、簡潔、快速,影片內容除了輕鬆有趣且貼近生活之外,影片的長度不能讓視聽者感到有壓力,更要不囉嗦的切入重點,才能夠「抓住眼球、留住眼球」,在網路行銷,尤其是社群網站中,只要能夠抓準視聽者的心理及偏好,以及善用社群網站的渲染力,進行病毒式行銷,即可獲得一定的成效。


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