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各國拚當總鋪師》南向搶胃戰 餐飲佈局熱騰騰

【文/周尚勤】

  根據國際貨幣基金組織(International Monetary Fund, IMF)於2018年7月公佈的預測,今、明兩年的世界經濟成長率將維持3.9%水準,然而,在中美貿易戰升溫的情況下,IMF經濟顧問歐布思菲爾(Maury Obstfeld)卻也直言,全球經濟將更不均、更脆弱。

  這時候,投資人的目光相繼轉向仍高速成長的亞洲,尤其是東協國家。IMF報告指出,以印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國為首的東協5國,預期將交出經濟成長率5.3%的成績,不僅高於全球平均,加上內需穩定、出口逐漸復甦,提供相對健康的投資環境。

  英國研究機構歐睿國際(Euromonitor International)研究顯示,自2017年起,東南亞就成為消費者餐飲服務業(Consumer Foodservice Industry)在國際擴張的4個主要目標區域之一。而它們看好的,不只是高檔的成長率,根據PwC的報告指出,除了相對穩定的經濟表現,以下4大誘因更吸引食品相關產業爭相投入,而這些優勢,也預示著餐飲行業可切入的佈局機會:

優勢1》人口紅利帶動消費力

  東協5國加上越南,其中有3個國家人口排在全球前15大,而這6國接近30歲的年輕人口,在2020年前預計將每年增長1.3%,這代表了在2015至2020年間,將有約2,000萬人口進入勞動市場,勞動參與率(Labor Force Participation Rate)達到67%,也帶來更高的可支配收入和消費力,而年輕消費者正是熱衷探索、提昇品味的主力。

優勢2》預見都市擴張商機

  在2015年,東協國家的城市居住者雖還不到50%,但高達2.9%的城市化複合年增長率,揭示了新的發展面貌。更重要的是,東協6國的城市故事,不再只圍繞著曼谷、馬尼拉等一線大城,而會往其腹地與次級城市發展,成為餐飲行業擴大勢力的機會,也可趁機把握在二線城市的先行者優勢。

優勢3》新富中產階級崛起

  勞動人口成長,同時提昇了消費者的財富。2015至2020年間,新加坡以外的地區,人均收入的年複合成長率(Compound Annual Growth Rate, CAGR)將超過5%,大量人口加入中產階級的行列,中高收入者也將超過1億人,是最具吸引力的客層目標。現在,餐飲(Food and Beverege)占該地區消費支出已達30%,未來也預期呈現倍數成長。

優勢4》網路普及抬升觸及率

  2015年資料顯示,該地區使用智慧型手機的人口約1.3億,儘管在不同國家的滲透率差異很大,例如越南僅36.2%,而新加坡則高達85.2%,但好消息是,高達11%的年複合成長率代表著智慧型手機將成為更多人們負擔得起的用品,也加速網路的普及,讓消費者更易於接觸到社群媒體或其他數位平台。

  長期關注東協議題的商業智庫Asia Briefing分析,從餐飲行業的角度來看,東協地區的餐飲年銷售額在2015年已超過1,000億美元,市場規模等同於印度或巴西。

  儘管東協因為由眾多國家組成,而擁有複雜、多元的飲食文化與背景,整體來看,基於上述4大經濟發展面貌,也開展出一些共同趨勢。

嚐鮮心態塑造外食商機

  首先,外出用餐成為消費者新的偏好。比起在家自煮,具好奇心、有實驗性格的東南亞年輕消費力更樂於體驗外食。Asia Briefing指出,美食廣場和現代化的美食中心,因為多樣化的食物選擇,以及繁華熱鬧的氛圍,而在東協國家蓬勃發展。歐睿點出,這類餐飲模式,讓人不禁聯想起該地區的傳統小販中心,也因此成為當地民眾偏愛的選擇。

  觀光旅遊興盛帶來的外食商機,也是另一個重大影響因素。

  根據國際特許加盟協會(World Federation of Advertisers, WFA)資料,該區域每年吸引近上億人次旅客到訪,且每年增長速度估達10%,Asia Briefing統計,餐飲消費占這些旅客的整體支出達10%。這些旅客不僅渴望體驗在地美食,且願意比平常付出更多金錢來購買「家鄉味」,一解鄉愁。這代表了無論是當地口味,或是國際餐飲品牌,在觀光市場都有龐大的潛在商機。

數位消費改變市場風向

  其次,外賣產業更發達,因網路產業興起的線上點餐、共享餐廳,成長空間大。

  雖然,在店用餐目前仍是餐飲營收的最主要來源,在2015年,線上點餐的比率也不到1%,但在接下來5年,餐飲外賣的商機每年估將成長近35%。

  數位原生的消費生活習慣是主要推力,也促成餐飲公司改變行銷、服務策略,許多餐廳開始攜手當地物流公司,以擴張銷售渠道。以泰國為例,線上外送服務市場規模,預計在2018年將比4年前成長1倍、突破10億美元,獲矽谷知名創投Y Combinator投資的馬來西亞外賣平台Dahmakan,就看準了這股商機,收購了在曼谷的對手Polpa,以尋求在泰國落地。

  服務據點遍及全球40多國的外送網路訂餐服務業者Foodpanda,也在亞洲積極擴張,近期甚至在新加坡測試無人機外送,Foodpanda曾對新聞媒體CNBC表示,無人機可將外送時間縮短為半小時內,希望減少交付時間,以達成更高的交易量、帶動營業額成長。

  搭上外送服務熱潮的還有「共享廚房」,在新加坡,不少餐廳派美食外送公司開設共享廚房,開拓新的商業模式。一般而言,主廚進駐約15平方公尺的廚房,迅速料理並快遞美食,可省下水電費用、也降低約20%人力成本。

「在地化」的美食戰略

  最後,速食與快餐持續受歡迎。

  東南亞炎熱的氣候,導致食物保存不易,而快餐、速食逐漸成為當地民眾的主要飲食方式之一。有「菲律賓麥當勞」之稱的本土品牌快樂蜂(Jollibee),可說是最具代表性的品牌,長期主導該區域市場,在當地擁有超過750家連鎖店,憑藉的就是極具「菲律賓特色的美式速食」:炸雞配米飯、漢堡配上在地人偏好的偏甜義大利麵,使其持續大受歡迎。

  快樂蜂的成功,成了國際品牌進入東協市場的學習典範:越來越多品牌正利用合資企業實施全球在地化(Glocalisation)戰略,以期迎合當地口味。這種策略在連鎖速食店提供不同國家特製商品中,不難看到,例如:由於穆斯林人口與其信仰,漢堡王在馬來西亞用牛肉取代培根產品;韓國樂天集團旗下儂特利,則在越南提供魚露沾醬。這些細微調整有助於國際品牌從局外人變成真正的參賽者,而這些具變革性的見解,通常可來自當地合作夥伴。

  如今正是進軍東協餐飲市場的絕佳時間點,想在龐大的商機裡分一杯羹,得先確定目標市場的偏好,再選擇適當的進入模式,有助企業在該地區取得成功。

【完整內容請見《能力雜誌》2018年10月號,非經同意不得轉載、刊登】


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