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顧問式銷售創造雙贏

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  “顧問式銷售”是什麼?顧問式銷售指的是對客戶而言,業務不再只是單純的銷售販賣產品或服務,而是像一位顧問一般,以專業的角度來解決客戶工作與生活所需解決的問題與所需要的服務,並且預見客戶的未來需求,提出積極建議的一種銷售行為和方法。也就是說“顧問式銷售”重視客戶與業務之間的雙贏,主張顧客是朋友、是與業務存在共同利益對象,提供的產品是顧客真正需要的好產品,服務本身也即是一種商品,銷售服務是為了達成與顧客的溝通,真正設身處地的為顧客著想、協助解決問題,甚至主動關心可能潛在的需求與遞延的效益發展,期待讓顧客可以透過自己的銷售服務而真正獲得到購買的最佳價值。

  服務行銷中銷售理論,談到顧客購買行為大約可從「需求的產生」、「信息的收集」、「選擇的評估」、「購買的決定」以及「購後的反應」等分成五個過程的「消費者購買決策過程模型」:

  一、需求的產生

   消費者意識到有需要時,就是決策過程的開始,這種需要可能是由內在生理活動或是受外界刺激引起的,當然也有可能是內外兩因素共同作用的結果。

  二、信息的收集

  消費者信息來源主要有四個方面:如個人相關人際脈絡來源、商業推銷訊息來源、公共傳媒組織來源、經驗體驗來源等。

  三、選擇的評估

   消費者對於所得到標的訊息,進行分析、評估和選擇,這是決策過程中的決定性判讀環節。

  四、購買的決定

   消費者比較評選訊息進行後形成購買意願到購買決定之間,以及可能影響購買意圖影響成因。

  五、購後的反應

     消費者購後對於產品預期與使用的實際對比滿意程度,決定了消費者產品的回購與品牌認同,與口碑將形成連鎖反應。

  而所謂的“顧問式銷售”所能帶給客戶最大的好處,就在於協助顧客於「消費者購買決策過程模型」中的第一「信息的收集」、第二「選擇的評估」及第三「選擇的評估」的這三個過程中,能夠得到一位介接於產品和需求間的專家顧問,進而在購買行為中減少有形或無形的購買支出;同時,通過顧問式的專業銷售服務,建立培養顧客情感交流與專業信任度。“顧問式銷售”引發顧客消費需求,增加銷售締結機會、讓客戶產生好的購後反應,建立雙贏的銷售發展關係。

  因此相較於“傳統式銷售”中,只是透過上述消費者購買決策過程模型,讓銷售服務單純著重於能成功賣出產品完成交易,傳統的業務銷售人員一向多只強調於『形-技巧』,絕少注重於「神-心理」;而“顧問式銷售”則不相同,講究於銷售模式是業務銷售人員,挾其專業的銷售技巧進行產品推介的同時,運用其分析力、綜合力、實踐力、創造力、說服力來完成客戶的要求,並預見導引客戶的未來潛在需求,是種創造高價產品具積極性與建議式的銷售概念與銷售模式。

  “顧問式銷售”核心觀念價值是界定客戶為“朋友”關係,客戶是與業務銷售人員存在有共同利益的群體。因此,所要銷售的“好商品”定義應是“客戶真正需要的產品”,而銷售過程中服務的本身也成為是商品的一環,於是,服務即是為了與客戶達成需求對位的溝通。此間不難看出,正確的“顧問式銷售”是將業務銷售人員定位在客戶的『朋友』、「銷售人」與「諮詢顧問」這三種角色上。因此,如何扮演好這三種角色,讓業務銷售人員始終貫徹以顧客利益為中心的原則,運用“顧問式銷售”貫穿銷售服務的整個過程,真正落實並發展與客戶長期關係的建立,才是實現“顧問式銷售”的成功關鍵所在。

  另外一提,有關「顧問式銷售」因為強調前段的專業信任與後段的銷售關係發展,建立實施「產品及服務的專業素養」及「前後臺服務系統的合作」,是絕對必要的。

  第一、提高產品及服務的專業素養

   讓目標客戶決定購買產品,維護目標客戶的購後服務非常不容易。獲得客戶認同,是上述購買與服務是否成功的關鍵。購買前,產品是否與客戶的需求與理念相符;購買後又是否恰到好處地滿足客戶的需求,這都需要產品後臺的支持系統有很強的咨詢規劃能力以及豐富專業的知識。

  第二、發揮前後臺服務系統的合作

   前臺業務銷售人員將客戶的想法充分反饋給後臺服務人員,前後臺一起共創設計,讓產品的規劃、設計與服務,能夠切合滿足客戶的需求,進而實現客戶的願望。這是整個「顧問式銷售」流程中的挑戰,也反應出一個合作團隊協調的能力。總之,“顧問 式銷售”的前後段工作及服務專業性極強,勢必需要打破單兵服務模式,形成團隊專業服務的格局。

  「顧問式銷售」已成為時下服務性產品、技術性產品、工業品銷售領域所廣泛接納與採用。在講求消費者和業者的接觸和互動時代,每次的接觸和互動,都是關鍵時刻,這與傳統消費品銷售採用的技巧截然不同,顧問式銷售技巧的著眼點始於顧客內在問題的有效發掘,以為客戶解決問題為先導,贏得競爭,贏得客戶對公司的信賴,最終實現公司產品的順利銷售。

 

參考資料:

1.MBA lib智庫百科:消費者購買決策理論

2.行銷服務管理:陳光華 著作


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