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餐飲營運新模式 把顧客從「消費者」變成「訂閱者」

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  在顧客變心快的時代,人們的消費行為與模式也在改變,「訂閱經濟」把顧客從「消費者」變成「訂閱者」,透過訂閱的交易行為,顧客取得商品或服務的使用權,而企業的心態也從產品導向轉變為顧客導向,透過了解顧客的需要,建立雙方長期的互惠良好關係。今天我們要介紹日本餐飲業也趕上訂閱經濟潮流,為了鞏固客源,從咖啡店到居酒屋,也推出了「會員訂閱制」服務。

  根據日本總務省家庭支出調查,近20年來家庭外食消費支出一直維持在每月1.3萬日圓,如何搶攻這些外食消費人口,日本餐飲業也開始提供付費訂閱模式,以每月支付一定的金額,可多次到店用餐的方案,吸引顧客上門。像是「Coffee Mafia」咖啡店推出每月付3000日圓,繳月費喝咖啡,喝得越多就越划算、「金之藏」居酒屋也推出「暢飲定期券」,每月支付4000日圓月費,可以免費暢飲。

  對顧客來說,因為會員月費服務,提供了便宜的優惠方案、享受了會員特別待遇,還有自由的便利性,但對餐飲業者來說,會員訂閱制,雖然增加客源、提升來客數,但在成本上,食材開銷成本也會隨著顧客人數增加而上漲。所以「會員訂閱制」對餐飲業來說,對於「成本」的管控就更加重要,萬一出現失誤,很可能出現虧損。

  就像前面提到的「Coffee Mafia」咖啡店,這方案本來就是希望會員能常來,原本預計每人每月平均來店16次,但實際上卻是22.8次,因為顧客來店頻率的估算落差,在推出九個月後才開始獲利。而獲利的關鍵,則是靠搭配其他餐點,如甜甜圈、簡餐或消夜的服務,「順便購買」比率提高到20%。月費的訂閱金額看似讓會員佔便宜,但將用餐體驗做為一項服務,吸引顧客來店後再引導他們購買其他商品,這才是店家真正的目的。

  訂閱服務強調的就是把產品變成重複銷售的服務,在售出後,才是服務的開始,以提供持續性體驗來獲得更多的顧客,所以店家必須持續增加新的服務、特色、功能或贈品,吸引顧客從服務中獲取更多價值,自然也就能更長久留住顧客。就像這些店家,不只是靠折扣吸引顧客,而是能迎合顧客口味,透過交叉銷售,推出更多產品與額外的服務,為了就是提高顧客的回頭率與翻桌率,也建立了顧客對品牌的忠誠度。

 

資料來源:

2019/5/19《經濟日報》日餐飲業奇招 推出訂閱制

訂閱經濟(天下雜誌出版)


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