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讓顧客一直滿滿的-教你如何拿捏好漲價的分寸

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  常聽到新聞報導說那家餐廳又漲價了,漲價幅度有多少%,顧客的荷包又要縮水了。餐飲業漲價的理由也大多是因應成本日益墊高,若不漲價的話可能生意無法經營下去,做一碗賠一碗等…諸如此類的說法。站在業者的角度來看,漲價似乎是必經之途,是最快解決問題的方法,但究竟如何漲價才不會流失顧客?怎麼漲價才合理呢?漲價之後該不會顧客就不上門了吧?種種的疑問排山倒海而來,可能就令人卻步了,仍然咬牙苦撐。首先,餐飲業者必需先思考為何要漲價?漲價後能夠提高利潤嗎?倘若不漲價就會關門大吉,那業者是否應該好好了解如何漲價的方法,才能讓餐廳繼續經營下去,過往辛勞不致付諸流水。

  關於漲價,我們可以先來看一個例子。有一家台式便當店一整年的營業狀況如下,

A

營業額

100萬

假設排骨便當單價為100元,銷售1萬份

B

進貨成本

60萬

假設排骨便當成本為營業額6成

C

管銷費用

30萬

店面租金或人事成本

D

營業淨利

10萬

A-B-C=D

E

營業利益率

10%

D/A=E

  考量理想情況及顧客流失的可能條件下,若將排骨便當售價提高10%,即過去價格為100元的便當調漲到110元,我們來觀察這些數字的變化,可同步對照下表可以發現,僅是將售價調漲10%,即可將獲利增加2倍,且若考量顧客流失的部份,獲利仍然從10萬增加至15萬,這就是漲價所帶來的效果。

項目

假設情況1

假設情況2

調漲10%

因漲價10%導致銷售量減少10%

營業額

110萬

99萬(110元*9000個)

進貨成本

60萬

54萬(60萬*90%)

管銷費用

30萬

30萬(固定成本)

營業淨利

20萬

15萬

營業利益率

18.2%

15.2%

 

漲價行不行,你必需了解的顧客心理

  調漲後的價格也得要顧客買單。在這之中顧客在面對漲價的心裡變化,立刻展開的價值評估及感受過程,心裡己有無數個小劇場去評價這份餐點所帶來的價值。漲價其實考驗業者對目標顧客掌握度有多少,掌握度越高成功機會越大。業者可就下列內容理解在漲價後顧客心理變化過程:

  • 價格彈性:依據經濟學中的價格彈性來說,可做為衡量因價格變動而引起的數量變動指標,漲價是否有利,需視企業在市場上的位置而定,例如一般的排骨便當,若漲價後,顧客很容易找到替代品,就會轉向其它便當店購買,需求減少,價格彈性較敏感。若原採低價方式販售,只是價格變動就失去顧客忠誠度的店,必需給予顧客一個購買的理由,應避免讓顧客在新舊價格議題上打轉,例如再設計新菜單、換新包裝(舊酒新瓶),減少因漲價所帶來的衝擊。
  • 錨定效應:係指人在進行決策時,會以過往所取得的資訊做為錨點,即便資訊與決定兩者並無關聯性,而透過片面資訊就快速做出決定。之後再以第一個所做出的決定為基準點,進行逐步調整。人們容易受到錨點的影響,可能產生判斷失準的情況,例如一杯珍珠奶茶60元、二杯100元,幾乎顧客都會買個2杯,60元就是一個錨點,讓顧客覺得買2杯比較划算。若要減低顧客對漲價後的錨定效應,漲多少幅度並不重要,而是透過創意行銷讓顧客接受,例如一段時間經常做促銷,讓顧客對價格印象感覺模糊,減少反感。
  • 品牌溢價:同樣的排骨便當,顧客就是有時願意多花錢買某便當店的排骨飯,由顧客的消費心理決定,包含了顧客對這排骨便當的情感價值,即該品牌己經超過他原本應販售的價格。漲價後立即考驗餐飲品牌在顧客心中的價值,長久來看,業者必需建立品牌地位優於其它競爭品牌的形象,讓漲價被認為是很合理的事。很經典的案例就是鼎泰豐的蕃茄蛋花湯,普通餐飲門店同樣的商品大概只需40元就可以享受到一碗,但在鼎泰豐的售價就是220元,為何可以多別人將近5倍的價格,這不是品牌溢價,那什麼才是品牌溢價。

先看別人是什麼打法

  鬍鬚張為臺灣魯肉飯連鎖品牌,在2019年元旦公告調整餐點價格,77項商品中就調漲了36項,將近一半以上全漲,平均漲價幅度為5%,以便當類品項為主。另有3項便當商品則調降幅度5%(姚舜,2019)。雖然當時引起一片民眾踏伐,怨聲載道,但鬍鬚張年年漲價但生意還是很好,證明顧客還是買單。鬍鬚張的漲價運用了那些方式降低顧客的反彈,即使變貴還是持續上門消費,配套措施如下:

  • 與客同行:鬍鬚張總部選在今年元旦貼出漲價公告,宣布全臺門市調價資訊,並強調了解顧客感受。對外正式宣告漲價動作,是對顧客的尊重,也同時說明漲價原因、因應調漲而做的努力及配套措施。
  • 漲價有理:由總部公開表達漲價理由及為提供更佳餐飲品質所做的努力。一是人事成本增加,鬍鬚張的點餐收餐未採自助式,以服務人員為主,加上時薪調漲,己佔營收約4成;二是自主管理,因為注重食品安全,使用的食材成本較高之外,也因添購連鎖門市油脂、溫度計、鹽度計及糖度計等檢測儀器設備。也啟動了自主快篩檢測農藥殘留等項目,外檢及自檢469種項目共約2300件,投入資源嚴格把關;三為和第三方驗證公司合作,顧客可透過QRCODE了解從農場到餐桌的餐點安全性。透過全面品質改善,獲得台北市及新北市餐飲衛生管理優級認證,解釋為了維護顧客食安而導致2019年成本增加的原因,希望能得到顧客的理解及諒解。
  • 部分調降:清楚而一致的宣達雖然部分品項漲價了,但也因為某些品項成本降低而調降價格,減少顧客對於漲價所帶來的衝擊。也說明價格變動都是有原因的,是合理的調整。
  • 促銷活動:自漲價公告日起連續3天魯肉飯、雞肉飯「買一送一」(魯肉飯兌換券)。將顧客最喜愛的招牌品項做買一送一的活動,顧客容易覺得開心也可以感受到誠意,有被彌補的感覺,漲價這件事似乎也被「原諒」了。

  接下來我們再來看全球連鎖業龍頭麥當勞是如何應付漲價這件事的。2019年元月15日麥當勞宣布調整價格及菜單,有部份品項停售並調漲部份餐點價格,點餐方式也有所改變,分述如下:

  • 點餐創新:臺灣麥當勞打破炸雞點餐方式,將原本的「麥脆鷄套餐」停售,而採取雞腿、雞翅分開販售的方式,並個別訂價。原作法是隨機不能選部位,也因此解決了顧客的困擾,透過個別訂價可讓顧客有選擇,也避免產生「不公平」的感受。而麥當勞也可因應腿翅成本不同而有不同訂價,翅餐降價、腿餐漲價,把品項拆開重新包裝,重新定義價格帶。
  • 更新菜單:因應臺灣營運策略並全面檢視價格結構,同步推出新產品,加價購可讓顧客選擇更自由,也配合不同食量的顧客;組合餐可提高客單價,適合派對或家庭聚餐選擇。另麥當勞表示考量消費者喜好及市場情形,銷售不如預期,有停售品項以飲料和分享盒為主,共12項。而因為停售品項(如熱巧克力,已在臺灣賣了30年),引起顧客討論,停售品項和顧客間有情感連結,想要麥當勞再販售,但麥當勞親上火線說明未來將開發更多新產品提供顧客選擇。業者可藉由菜單調整的機會,顧客會較不容易注意到價格變化。
  • 套餐銷售:麥當勞套餐組合銷售手法仍然非常經典,透過將漢堡、薯條及可樂等毛利不同的產品包裝銷售,並把套餐品項再升級,例如牛肉漢堡升級變雙層牛肉漢堡,麥當勞近年來也強調用更新鮮健康的食材,讓顧客理解速食也能吃的健康,可再提高客單價。
  • 優惠持續:人氣高、受到顧客歡迎的品項組合優惠持續提供,可以帶來客流量,例如百元有找的「超值全餐」及1加1的50元組合,若漲價很容易就被發現。超值全餐因價格實惠可穩定一部份可能因漲價而流失的顧客,另1加1的50元組合標榜銅板價輕鬆點之品項內容以點心、下午茶等為主,仍可吸引並維持非尖峰時段到店消費之顧客。不改變長期受到顧客喜歡的優惠,讓顧客有安全感,對調價也不敏感。

漲價其實很嚴肅

    顧客到常消費的餐廳用餐時,上菜時發現明明價格不變,但很明顯的餐廳默默把菜量減少,顧客感覺欠佳,大部份應該都會覺得餐廳偷工減料,有被欺騙的感覺,等於是變相漲價,久而久之顧客都不上門消費了。顧客雖付一樣的費用,但希望得到的是過往的品質,這樣的情況形成業者和顧客認知落差,不如一開始就漲價,並光明正大的告訴顧客原因,取得理解及諒解,方為正途。其實,民以食為天,漲價對顧客來說是一件很嚴肅的事情,茲事體大,基本上在顧客心中都以負面評價為主,故業者調漲前期可做調查解析,若是連鎖店面則需統一調整,提前做足準備,不致於引起顧客抱怨。

  漲價不成失敗的例子也不在少數。我們可以從「餐飲經營學」這本書中得到一些靈感及提醒。在實施漲價策略時需留意的重點包括(Mitsui Soutaro,2018):

  • 原本就是生意興隆門店:必需己經在獲得許多顧客支持的情況下執行漲價策略較易成功。另倘若餐廳本來生意不佳,可以預料到漲價後顧客流失的速度可能會加快,建議業者謹慎為之。
  • 漲價後之附加價值:因為餐廳本身的原因而調漲價格,業者也顧及了自己的利益而讓顧客買單,建議業者必讓顧客感受和以往不同並提供除了漲價之外的附加價值。
  • 調整價格彈性低的商品為主:價格彈性高代表價格只要調漲一點顧客就會有感的商品,例如吃到飽、家庭式等餐廳業態;反之若彈性低則代表價格調漲一點顧客也不會察覺的商品。若以價格彈性高的商品,例如顧客選擇消費餐廳之依據(居酒屋生啤酒、燒烤店牛五花),還有店內主力商品,亦或是最超值便宜的菜色,若是漲價也得三思。
  • 價格調整除了保有利潤外,有更多的餐飲品牌業者透過漲價的手段來達成某些經營目的,分述如下:
  • 汰弱留強:餐廳經營的靈魂關鍵是菜單,而菜單裡的菜品基本上決定了利潤走向。一開始推出的品項或組合不見得每樣都受歡迎,經過一段時間適應,可調整汰換不受顧客歡迎的品項,更重要的是要盤點那些菜品的毛利高,那些毛利低,而思考毛利高但較不受顧客歡迎的是否直接重新就菜品部份再重新研擬新菜色,例如豆䜴炒水蓮改成破布子炒水蓮,成本可能差不多但口味有轉換,讓顧客有新鮮感。另外毛利低但受歡迎者,可推出套餐組合,用此商品當成「帶路雞」帶來流量,搭配其它毛利高的菜品,提升利潤。透過汰舊換新調整菜單結構。

 

  • 轉型升級:近年來餐飲環境及趨勢奱化的很快,競爭對手激烈,並夾雜行動支付、餐飲外送、AR擴增實境、線上訂位候位系統等平台科技應用,迎合顧客消費習慣改變,衍生出無數多元豐富的用餐場景,將線上線下拉進來,也讓業者思索這些工具該如何運用才能提昇營業額,也是升級轉型的良機。舉例來說某餐廳原來是做平價快餐,因應養生熱潮轉型成精品簡餐,並導入POS系統及多種支付平台,可做數據分析也方便顧客多元支付,另因養生族群特別注重食品安全,餐廳特別和小農合作,加入食材履歷追溯系統,讓顧客可掌握食材產地狀況,因應設備及食材升級,重新裝修餐廳風格,改成包廂式增加隱密度,菜單結構調整,重新定義價格區間,達成餐廳轉型的目的。
  • 品牌建立:就餐廳經營策略面來說,從一開始的品牌定位、菜單結構、菜品訂價等一系列都是動態考量的過程。漲價的目的其實是在測試市場的反應,並找到適合的價格帶,也代表著對顧客掌握度的自信,在符合顧客群的期待下完成品牌建立。值得一提的是鬍鬚張的招牌雞魯飯售價為59元、魯肉飯為39元,透過漲價,打破了傳統對魯肉飯小吃的定價框架及認知,再次拉高魯肉飯的層次,並奠定鬍鬚張品牌在魯肉飯的地位。

結語

  漲價當然不是唯一的手段,但在面臨到不得不漲價時,餐飲業者必需直接面對顧客,做出正式公告,並針對顧客質疑正面給予回應,以誠意爭取顧客理解。而餐點價格可得「有所漲有所不漲」,或許可分段分次進行調漲,價格和價值能夠達成完美平衡,是所有業者所追求的終極目標。但餐飲業開源節流的方法還有很多種,除了漲價之外,是否可透過節省成本方式,重新再做一番檢視,避免利潤被悄悄隱藏掉了,現在有許多餐廳會研發伴手禮食品,例如自家秘製辣椒醬、干貝醬(常溫),年節時也會特別推出年菜禮盒、蘿蔔糕(冷凍)等,延伸出新的產品線,擴大了顧客的消費場景。再者,餐飲外送的日益普及,將不只局限在餐廳裡面用餐,顧客在家即可享受到美味餐點。而在節流部份,業者可透過服務流程改善,減少多餘的食材浪費、提高翻桌率、人事班表調整等,業者需確實模擬、調研及分析後再做決定。餐廳的消費場景逐漸在改變,漲價不是不能漲,是連帶其它附加的內容也要一起升級上去,從食材、人員,甚至是裝潢著手,同步配套著做,若是漲價後發現顧客流失太嚴重,就算是恢復原價,顧客也像變心的情人般,再也回不去啦。

 

參考資料

姚舜,2019,鬍鬚張部分產品元旦漲價,中時電子報新聞

Mitsui Soutaro,2018,餐飲經營學,東販出版。


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