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淺談中小企業跟上潮流的社群行銷策略

一、前言

  對於許多中小企業而言,快速、最省成本的方式通常以網路行銷,而從社群行銷開始著手是最常見的方式。所以大多數的企業主都希望能利用「社群媒體」曝光自己的產品,並進行行銷。因此,在社群媒體上的成功取決於是否有一個簡單易行的行銷策略。中小企業很可能沒有足夠的團隊戰力更沒有相關行銷人員,社群經營好像是人人都在做,但是否認真想過要如何經營社群媒體了嗎?在擬定社群行銷策略之前,是否想清楚如何執行的計畫。

二、六大社群平台與其性質

  在網路時代來臨社群平台已經成為現代人日常生活中的一部份,的確提供更多元的管道與消費者互動,建立一個可讓顧客直接找到你的管道是非常重要的。所謂「社群」,就是一群擁有相同喜好、興趣的人所聚集在一起,也就能稱之為社群;同樣的,「社群」也可以是一個虛擬的地方,像是FacebookInstagramYoutube這些社群平台,每個平台的用戶興趣和使用習慣都各不相同。

  以下最常使用的六大社群平台與其性質:

  (一)Facebook:

  是源於美國的社群網路服務及社會化媒體網站,喜歡長時間停留在Facebook上的使用者想要知道朋友間的近況,大部分的使用者追求娛樂性質的內容,也傾向分享這些內容給更多的人知道,因此能建立企業及顧客間的關係,並能讓企業更了解消費者的想法。

  (二)Youtube:

  是源自美國的影片分享網站,讓使用者上傳、觀看、分享及評論影片。影音內容更頻繁地出現在90年代後出生的族群生活中。今日它已經成為影音網站的翹楚,不單吸引觀眾,又成功把龐大流量轉變為社群平台,並激發網上創作產業,從世大運和Youtuber的合作、Youtuber的業配崛起、網路電視,都顯示出現代年輕族群對社群影音內容的喜好是高的。

  (三)Instagram:

  是Facebook公司旗下免費提供線上圖片及視訊分享的社交應用軟體,使用者強調視覺化,並喜歡觀賞美麗圖片挖掘更多有趣的圖片。不過自Instagram Stories出現以後,Instagram成了一個年輕一代新興崛起的社群,限時動態更是成了一個吸引粉絲目光、跟互動的主要區域。Instagram的行銷使用率正快速成長,影音UGC將為品牌帶入更多商機。

  (四)Twitter:

  官方中文譯名推特,是一個社群網路與微部落格服務,它可以讓用戶更新不超過140個字元的訊息,這些訊息被稱作「推文(Tweet)」。使用者通常喜歡了解潮流、大家在談論什麼、什麼有趣的文章、發生什麼即時性的新聞事件、有什麼現在被引發討論的話題。是歐美日韓常使用且人口多的平台,訊息傳播快速,容易打造個人化風格。

  (五)Pinterest:

  是一個網路與手機的應用程式,讓使用者利用其平台作為個人創意及專案工作所需的視覺探索工具,用戶可以按主題分類添加和管理自己的圖片收藏,並與好友分享的社群網站。其使用的網站布局為瀑布流,創造力源源不絕、具象化能力強、喜歡用圖像表達複雜的議題、資訊圖表的愛好者,更是尋找更多的創意使用者。

  (六)LinkedIn:

  對群眾而言可能是艱澀的,是一款近似Facebook的社群網路。完成註冊後會自動產生和帶入電子名片,主要為商業人士使用。對於愛好者更享受那些艱澀,及著重專業度的展現與本身所富有的知識意義,另外他們在意自我成長與附加價值,堪稱最適合B2B產業以及建立職場人際網路關係重要的平台。

  中小企業在初期建立社群行銷策略時,先了解以上虛擬社群平台特性後,不管使用那種虛擬社群平台,你必須思考的是如何「經營社群」,而不是先想如何行銷、如何推銷。經營社群,你必須了解社群真正的核心價值:主要是建立人與人之間的連結。對於企業來說,就是建立起品牌與消費者的橋樑。你需要的是:如何與用戶溝通,創造消費者對品牌與服務的好感,讓他們自然將品牌或產品擴散出去。

三、規劃社群行銷策略 

  (一)確定行銷目標:

  無論所屬的產業是什麼類別,都是需要達成,增加曝光、增加流量、增加互動、收集數據、拓展品牌、有更多粉絲數、獲取潛在名單、尋求業務夥伴、提升銷售業績等目標,但那麼目標,請先選擇兩個主要目標,再選擇兩個次要目標。一開始如果有太多目標會造成分心和分散有限的資源,最終可能沒有實現任何目標。

  (二)目標要具體明確:

  設定的目標需要有具體參數來衡量,中小企業才能知道應該投入相對的資源(人員、預算、技能、知識……等)及要收穫什麼,需投入付出、承擔風險的考量。例如你設定將銷售提高10%的目標是具體的、可實現的,但是如果沒有為實現此目標設定最後期限,所投入的資源及努力可能會隨時間轉移到不同的方向。

  (三)確定購買決策者:


Photo Credit: Gremlin Works 提供

  中小企業的產品是要買給誰?誰是購買的決策者?隨著新一代消費者正在接管全球市場,Z世代出生於1996年至2010年之間,是第一代的數位原生代。隨著Z世代進入勞動力市場,他們在商業世界中的影響力將會增長,確定目標客群,這是需要去研究和了解,包含:年齡層、興趣、工作、收入水平、習慣等等。了解後才知道在社群平台上要發什麼內容、廣告如何設定?掌握目標客群特質、喜好,可以幫助中小企業獲得正確、值得參考的訊息、創造最合適的內容、產品來迎合目標客群。

  Z世代消費者關心功能,傾向於購買好看的產品,注重的事便外觀的是美感,有67%的Z世代消費者對時尚設計是相當關切的,超過過往的任何一代。雖然不具備完全的購買力,但他們喜歡在社群中熱情的分享自己所喜愛的品牌與產品。

  首先應思考產品的主要購買者及決策者,再針對年齡區分不同的世代,來規劃投入的社群管道計畫,這部份值得於投入社群平台的中小企業作為參考。

  (四)善用多種不同社群管道:

  Facebook可能是最大的社交網路,但Z世代最愛的YouTube與 Instagram緊隨其後。不要讓Facebook成為你的整個社群媒體世界,其中45%喜歡在Instagram上獲取有關新品牌的訊息,並且在YouTube上研究這些產品,也傾向喜歡那些展示產品和教授技能的影片。調查表示65%的人在社交媒體上製作和分享內容,這樣創作與分享的身份對他們而言是相當重要的。最後,他們對品牌的忠誠度不高,認為品牌應提供透明的溝通管道,並且證明自身的價值。

  現今,應表現出多元和包容的心態才能與各世代產生共鳴,因為發現所有年齡層的人都意識到品牌缺乏多樣性。嘗試讓品牌形象反映出來自不同文化的結合,以及使產品和服務適用於不同文化中,善用多種不同社群管道將為不同產品的客群量身設定為主才是。

  有三點是考慮該使用哪個社群媒體經營,內容如下;

1、時間:在社群媒體上花費多少時間?你有足夠的時間去學習、操作嗎?
2、資源:團隊能做那些事?擅長做圖片還是影片?能寫文案嗎?有合適的人員和技能來創造所需要的內容素材嗎?
3、客群:潛在客戶和客戶習慣用哪一種網路工具?哪種工具對於接觸、吸引受眾最有利? 

  我們選擇的首要規則是考慮到目標客群會使用的社群平台。最好的方式是,根據主要目標客群的喜好,選擇一個平台長時間著手投入深耕,若有必要的話再搭配增加拓展至第二個、第三個平台。

(五)完善社群內容主題

  規劃出符合業務目標的內容,透過中小企業產品解決客戶問題的內容。以目標客群面臨的共同挑戰問題來撰寫內容,主要內容類型包含為:

1、產品故事:品牌起源、採訪、原物料產地、客戶的想法等等。
2、促銷方案:優惠券、限時優惠、贈品、抽獎。
3、特殊節日:新產品上市、品牌贊助活動、周年慶、得獎認證。
4、創意行銷:有關於企業的任何消息都是很好的行銷內容來源,例如即將推出的產品、企業新聞、行業趨勢與預測、新產品開發等等。
5、趣味行銷:一些廢文,這不一定要跟業務有關,但最好有相關連的,如果無關聯頻率不能過多,像是時事、熱門話題等。

  (六)社群目標、風格與貼文內容計畫

  首先選定一個業務目標,朝著這個目標去經營是很重要的。提供更優質的客戶服務、打響品牌知名度、帶來更高的銷售量、吸引更多目標客群造訪你的網站、與有影響力的人事物建立連結。
初期應先著重的經營目標之後,應該要規劃社群貼文的形象和風格。依造產品屬性而定出風格,透過語氣、用詞等細節,能加強粉絲對產品的印象,讓客戶記住你是誰,讓在社群上活躍的粉絲對你所提供的內容是感興趣的。
如果在發文時,不確定自己該用什麼語氣、該發什麼內容,也可用SMART步驟檢視目標是否合理可行。

1、具體 (Specific):明確且具體
2、可評估 (Measureable):可用數字或指標衡量
3、可達成 (Achievable):實際可完成的目標
4、切合需求 (Relevant):符合希望達到的成果
5、及時 (Timely):有時間性跟期限 

  (七)主動出擊廣告投入

每種社群工具都有其優勢,社群行銷不是單純把產品資訊發在貼文、發文上就能順利賣出去的事。必須要主動出擊,無論是使用免費導流還是付費廣告,都要自己去創造機會,才能將好的產品讓目標客群看到。主動出擊宣傳推廣是必要的動作。

  (八)關注分析社群數據

  大多數社群媒體都具有基本的數據分析功能,必須關注的數據,了解社群經營的狀況,以及轉換率為何、網路聲量為何。以Facebook來說,讚數可以只當參考,觸及率常常不是我們能控制的,互動率才是重點!互動率代表了這個粉絲團的用戶活躍程度,有互動率,代表你的內容用戶看見了,也接收到了。透過與粉絲之間長期且持續的互動,提升粉絲的用戶體驗與對品牌的好感度,增加用戶黏著度與回訪意願,如此才能了解投入在社群平台是否有優勢及是否再投入資源。

四、結語:

  社群行銷經營越來越難做,社群媒體運作模式不斷在改變,提高觸及率不是那麼容易,社群的小編每位都使出渾身解數,還是叫苦連天!如何經營社群行銷?打造屬於你的社群策略?還是要以每家企業依商品特色來經營,提升互動率和轉換率最終要靠企業自己!

  在經過前面的詳盡說明後,相信你也躍躍欲試想經營自己企業的社群媒體了,最後提供幾個引導的問題協助企業做更好的規劃。(範例銀髮族產品)

(一)我的主要目標客群是哪些人-銀髮族
(二)廣告宣傳推廣的對象是-購買者是中年子女
(三)他們喜歡什麼
(四)他的需求及問題
(五)什麼人事物對他們有影響力
(六)他們通常在何時上網 
(七)他們通常什麼時候使用社群媒體 
(八)他們通常會使用哪個社群媒體:

  假如我們鎖定的廣告宣傳推廣目標為「中年子女」,接著可以試著設定「他們是怎樣的人」、「他的需求及問題」等等較細微的思考與問題來篩選目標對象,經過一層一層的篩選之後,你就能得到較詳細、較易想像的明確對象及該對象習慣使用的社群平台,最後可以得到可推行的行銷方法。要企業注意的是,沒有任何一樣產品可滿足所有大眾,因此要先找出「最關鍵」的受眾對你的產品或最感興趣的人,再慢慢的找出次要的受眾因素。社群的製作內容非常多元,從網誌、懶人包到開箱文等都是可執行的主題。另外多關注最近流行話題、時事、熱點、節慶假日等議題,表示大眾所關注的主題我們可以趁勢創造話題。

  如果上述內容、步驟都覺得太複雜,無從操作起的話,最簡單的一項社群媒體行銷方式,【開啟Google評論】。現今人們非常依賴Google搜尋,商家Google評論,就是最好的網路口碑行銷。當搜尋商家會出現其他顧客消費過後留下的Google評論頁面,我們讓顧客幫你帶客人,請曾經消費過的顧客為你留下好的評價,其餘在網路上「路過」的「過路客」就可能有極大的機會被吸引進來。

  我們對於陌生的品牌和店家普遍缺乏信任感,所以可以在與產品或店家有相關議題的討論區上發文留言,創造討論性,吸引有興趣的特定族群,增加信任感。透過大家熟知的平台或管道傳播(例如電視節目、youtube網紅報導等)出去,針對熟知的平台或管道讓大眾信任感大幅上升。

 最後要讓中小企業業者了解,社群經營其實說難不難,說簡單不簡單,但可以確定的是,為品牌打造高互動的社群行銷,是需要長時間經營、需要不斷的累積,增加與目標客群的黏著度得要有耐心、有策略的經營。要在這日漸激烈的社群媒體中站穩一席之地,你準備好了嗎?

參考資料:
年輕人在想什麼?Z 世代的 3 種社群行銷策略
社群經營不是從行銷開始?你必須先掌握這四個觀念!
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