前進越南難不難？中小食品業者的胡志明市場攻略

　　越南原本就是臺商在東協最主要投資重鎮之一，早在1980年代，臺商們就已經在相對不利的條件下南進拓荒，也是最早進入越南投資設廠的外商。直到近年來，政府新南向政策的推動，以及中美貿易爭端升級，從而加大投資中國的風險，越南似乎又再次成為臺商投資布局東南亞的熱門選擇之一。從經濟層面來看，由於越南經濟成長率年年攀高、相對年輕的人口與市場紅利，加上越南政府基本上歡迎外資的態度與積極簽署貿易協定的作為，無論是哪個層面來看，都是一個正在浪頭上、極具潛力的誘人市場。

　　但是，臺灣企業進入越南真的還有利可圖嗎？我詢問過一個在當地執業多年的人資顧問，他悲觀的認為，臺商在越南早就錯失良機，主因是日本、韓國雖然後發但卻先至，從文化上、經濟上兩面夾擊，並且非常積極的爭奪市場：不管是正規的拉高薪資搶奪人才、或是用高額的租金搶奪臺商承租已久的精華店面，諸如此類侵略性十足的作法都多有耳聞。走在越南街頭，聽到當地人用生硬的韓文攬客，加上多數越南人分不清中國與臺灣的排華心理…或許，臺灣對越南人來說，早已不再是當年那個充滿吸引力、「電視劇很好看」的黃金國度。但世事難料，由於日、韓在肺炎防疫上動作慢了半拍，是否會成為臺灣企業在當地洗牌、翻身的一個機會不得而知，或許亦值得後續觀察與努力。

　　筆者有幸於2018至2019年間陪伴臺灣中小食品製造業者，前進越南零售產業發達的胡志明市一探究竟，在此分享這段期間的親身觀察，以及向當地臺商請益得來的經驗，並歸整成有系統的進入模式（圖一），並以關鍵問句的方式呈現，供有興趣開拓海外市場的企業主們參考，少走一些冤枉路。

圖一 越南市場進入決策樹

第一問、您是否有在當地發展品牌的決心？

　　如果您的想法是：「我在臺灣已經有品牌產品，只是想新增一個市場，並不想特別投資品牌的在地化」。對您來說，您最好的進入模式就是尋找「代理商」，例如貿易商、或當地人經營的雜貨店通路。產品直接進入連鎖通路其實難度很高，一方面，這些連鎖通路其實僅佔消費行為的35%（當地食品代理業者提供之數據），二方面是這些多半由外商控制的現代通路比較願意接納有品牌知名度的產品，換言之，如果不做行銷不打廣告，想進入這些現代通路可說是難如登天（儘管，越南在東南亞各國中已經是行銷成本相對低廉的國家了）。筆者曾在臺灣舉辦的食品展（2019年）訪談過超過30間以上的中小型食品業者，已經成功進入越南市場的業者幾乎都是透過當地的代理商協助販售，僅有個位數的廠商有在當地設立公司，也反應了這樣的現況。

　　但透過代理商顯然會有額外的抽成費用，加上越南對於食品進口相對保護，而我國又因政治因素無法簽署較為有利的貿易協定，超高的關稅（請參見表一）便會導致利潤壓縮到極低，或是價格提高至缺乏市場競爭力。此外，雖然越南新一代的消費者捨得花錢、願意享受，但臺灣產品若是沒有調整包裝，營造舶來品的高級感，甚至直接打上越南人反感的中文字樣，都有可能導致消費者失去購買的意願。

　　也因此，這裡又衍生出兩種商業模式，第一種是直接找當地的食品代工廠生產、包裝，不過此舉當然有一定風險，例如產品輕易的被複製等信任問題。另一種是「臺灣代工、越南貼牌」，代理商下單購買白牌商品，再回國自行包裝行銷，因為畢竟當地人更了解什麼樣的包裝更有市場性，不管是產品設計、外觀、甚至容量與大小的偏好，都難以透過臺灣思維去揣測同理。

表一　越南食品進口關稅整理（個人整理僅供參考，實際資訊以當地法規為準）

第二問、您是否願意在當地設立公司／工廠？

　　如果評估下來，您認為要深耕市場，在當地發展品牌才是長久之道，那麼接著就要問您：是否願意在當地設立公司，甚至在當地生產，享受「越南製造」的關稅優惠，並且把越南當作輻射東南亞市場的基地與跳板？

　　如果您願意發展品牌，卻不打算在當地設立公司，您唯一的作法是透過跨境電商，因為越南法規規定，外資公司必須透過內資公司（中間商、貿易商）才能上架到當地實體通路，甚至有些通路只接受越南製造的產品。遺憾的是，以食品業者來說，網路購物平台並不利於食品業者，一方面是消費者網路購物的比例仍低，而且主要購買的品類仍以3C家電、女性用品或化妝品為主，加上食品保存期限較短，以及高昂的國際運費等因素，或許不見得有利可圖。再加上越南消費者對品牌知名度相當重視，實體通路和廣告上看不到的產品，一般來說也不敢貿然購買。

　　也因此，在當地設廠或公司就成了必要的選擇。但接下來另一個難題就是要成立外資公司，還是找當地充當人頭開設公司？一般來說，外資公司通常會受到比較嚴厲的監管，申辦時間長，各種規定也相較嚴苛。而內資公司在負責人的選擇上會有比較大的信任問題，被人頭把公司「整盤端去」的情況也不在少數，較為可行的解套方式則是先成立內資公司，再轉成與外資合夥是一種解決方式。不過，如果實在找不到可以信任的對象，建議還是尋找當地可信賴的會計公司諮詢，或成立外資公司較為安全。

　　總體來說，持續成長的市場、相對廉價的人力成本以及出口的關稅優惠是越南市場的誘人之處，但進口的高關稅，經常變動的法規，以及對越南消費者、甚至當地文化、民族性的了解程度，都會是進入市場時必須深入理解的關鍵功課。以食品製造業來說，臺灣較為成功落地的都是資本雄厚的大型企業，中小型業者似乎尚在摸索階段。而規模雖小，但卻同樣與食物相關的餐飲業，在越南市場也似乎開始總結出一套較為成功的進入模式，更為靈活、接地氣，而且給消費者創新時髦的印象，從隨處可見的奶茶或甜點、咖啡廳可見一斑。如果實在覺得越南市場難以攻略，又捨不得這塊肥美的市場，除了與當地的臺商一同攜手合作之外，或許先進入市場較為成熟的國家落地製造（如馬來西亞），再轉進越南市場，也不失為一種可行的作法。