講到公關（PR），這個詞您會想到什麼？聽到這個詞又會有什麼印象？您可能想到的情境是：「公關不就是辦個活動、記者會然後發個新聞稿，或是打扮著光鮮亮麗、西裝筆挺，站在媒體前面代表品牌受訪，把品牌的新產品、新服務跟媒體宣布嗎？」沒錯，這是我們常看到的企業公關的樣貌，也是大眾對公關最直接的印象。
因為這些常見的印象，或許您可能認為公關就是「登上報紙、電視或是媒體版面」的意思，但翻開有關公關（PR）的教科書，您會看到PR是英文「Public Relations（公共關係）」的縮寫，是指「企業或團體，跟公眾（Public）建立 （良好的）關係（Relations）」，再更明確的說，公共關係就是品牌與公眾上的各種利害關係人（Stakeholder）的關係，而這些利害關係人好比：政府、消費者、非營利機構、投資人、企業員工或媒體；簡言之，就是對品牌來說重要的人們，而根據不同的時空背景與各種利害關係人維持良好的關係，這就是品牌進行公關活動的意義。
不只是自誇，還要讓別人說你好
「行銷」與「公關」可說是企業品牌經營的左右手，行銷（Marketing） 是以「推銷」（Promotion）或「銷售」（Selling）產品或服務為首要目的，也是品牌的「推力」，最常見的就是各式載體上的產品銷售廣告，將品牌本身優異的產品或服務告訴公眾；而「公關」的特性則是讓「別人說你好話」，可說是品牌的「拉力」，因此公關在進行公關操作時，該思考自家公司或品牌的言論及行動，會令「社會」產生什麼「反應」，再透過記者會、辦活動或新聞稿等公關手法，讓各方利害關係人有機會參與，媒體也有機會獲得可以當報導的「材料」，進而獲得公眾報導，或是讓人產生想去買、想要去、想要推薦給別人的反應。
數位時代下的吸睛術
不過隨著社群媒體的興起，公眾接觸品牌資訊的管道多不勝數，大量資訊爆炸的年代，品牌如何創造「議題」吸睛，避免資訊被忽略，進而獲得有效的報導或網路熱議，是品牌經營者或是公關人的必修課，因此筆者進一步建議想要經營品牌的業者們，可以借用日本電通公關公司的「PR IMPAKT ®」思考法，來構思自家品牌如何吸引媒體報導或是引起網路熱議，關於「PR IMPAKT ®」筆者簡單加入自己的觀點整理成下表：
PR IMPAKT ® 思考法
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Inverse |
悖論、對立結構 |
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Most |
最高級、首次、獨特性 |
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Public |
社會性、地區性 |
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Actor / Actress |
演員、關鍵人物 |
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Keyword |
關鍵字、數字 |
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Trend |
趨勢、潮流、季節性 |
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（圖說：摘自日本電通公關公司「PR IMPAKT ®」思考法，圖片來源：日本電通公關公司官網）
再來我們用公關案例來看看「PR IMPAKT ®」中「悖論」與「社會性」2個結構：
案例一、悖論：想像不到原來這說的是靈骨塔！
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（圖說：2019「就4要大聲說公益活動」，圖片來源：里昂創意公關顧問有限公司案例集）
台灣對生死話題通常敏感，對販售靈骨塔的大吉座-吉園股份有限公司而言，銷售上因產業特性，無法進行促銷活動或其它銷售輔助活動，因此該公司利用「製造衝突的結構」，在2019年攜手公司成立的楊吉川基金會，在高雄漢神巨蛋露天廣場，用對比鮮明的貨櫃花屋創造衝突感，將靈骨塔包裝成網美打卡景點，成功吸引至少5,000人次以上參與活動；引起平面報紙與電視媒體爭相曝光數十則；曝光數高達1,432,101次，而近期在網路上也熱議該公司在高雄的戶外廣告看板，大玩黑色幽默的文案製造出衝突的結構，讓受眾遠遠看以為是建案廣告，一看文案才發現原來是在賣靈骨塔，而這樣的衝突，卻是緊緊扣合該公司認為納骨塔不一定非得要陰森或禁忌的形象，傳遞集團認為人來世是快樂的，離開也應該快樂的極樂精神。
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（圖說：2021年大吉座高雄市看板廣告，圖片來源：翻攝於「網路溫度計」網站）
案例二、社會性：可口可樂攜手兒福聯盟推動社會公益形象宣導反霸凌
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（圖說：2019年可口可樂推出反霸凌計畫，圖片來源：翻攝於「經濟日報」網站
長期關注青少年發展的可口可樂基金會，多年來與兒童福利聯盟推動《我有我的霸免權》反霸凌計畫，2019年根據調查發現，近50%的孩子遇到霸凌議題時，不願與父母談論，原因除了怕父母擔心，還有部分是父母下意識的回應很可能讓孩子關上心門。因此台灣奧美團隊從調查中洞察，並與兒福聯盟製作一資訊網站，提供家長處理霸凌議題的急救解方，將複雜的資訊彙整成易記的「陪伴五步驟─眼．耳．心．腦．口」等建議方法，更將孩子最討厭的四句家長回應製作成「心門前、心門後」系列影片（請見下方連結），共獲得144則媒體報導；系列影片經由網路、捷運月台電視、計程車內電視播放，共觸及超過1,200萬人；超過13萬人瀏覽資訊網站，且近2,500位家長及老師參與實體活動，教育部更邀請兒福聯盟擴大入校活動，持續發揮影響力，而連結社會議題的可口可樂也成功的奠定該企業良善的社會形象。
點此至Youtube觀看「心門前、心門後」系列影片
- 你太懦弱篇：https://www.youtube.com/watch?v=rPyJVuyG3bI
- 不理他們篇：https://www.youtube.com/watch?v=iiSUWgiTJqQ
- 你做了什麼篇：https://www.youtube.com/watch?v=WiLv51afbxM
- 跟老師說篇：https://www.youtube.com/watch?v=33RiyGezWDo
最後，在這個數位時代，我們有大量的管道與媒體（甚至品牌本身經營的自媒體與社群），不單單是媒體報導，舉凡YouTube影片、KOL合作、Facebook、IG貼文…等等，都已經成為品牌接觸利害關係人的手法，這也意味著品牌無時無刻都在與利害關係人（受眾）打交道，因此筆者建議有意發展品牌的您，切勿再以短期操作的活動來看待公關的作用，該思考的是如何透過有效的PR策略及手法，認證建設起品牌自身的底蘊與精神並一路貫徹到底，勇敢的大步向前。
【參考書目及網站】
- 《數位時代的公關新主張》／作者：伊澤佑美、根本陽平／東販出版
- 《Amazon故事公關行銷學》／作者：小西美沙緒／星出版
- 2019台灣年度 12大公關案例／動腦brain
- 2020台灣年度 12大公關案例／動腦brain
- 楊吉川基金會「就4要大聲說公益活動」
- 塔位是人生最後打卡景點？高雄「大吉座」大玩黑色幽默 網爆笑：以為是新建案／網路溫度計
- 公關是什麼意思？公關不只是辦活動而已，而是關於品牌的一切／Frank Chiu