餵消費者吃故事

　　有一本教讀者不可失去想像力的故事書《說不完的故事》（The Never-Ending Story，電影改編名為〈大魔域〉），敘述故事書的世界將因人們失去想像力而消失。現實世界每年產生的故事不少，然而有更多是基於既有故事之改編；或限於既有價值觀的框架；還有更多只是搭媒體的順風車炒作的一時之選；其所創造的商品價值也多具有流行性，能像過去迪士尼及三麗鷗等企業「滾雪球」般說故事的行銷，且不斷衍生商品價值，兼具持久性與流行性者，誠屬不易，就商業價值來說，卻值得企業嘗試。

貓鼠大戰，開口或閉嘴都好

　　據說多年前當華特兄弟尚未創辦迪士尼（The Walt Disney Company，1923 ）之前，曾居住於閣樓並飽受老鼠之擾；但樂觀的華特並未失去對夢想的執著，並由此創造了迪士尼王國及其閃亮、永遠開懷大笑的主角「米老鼠」（Mickey Mouse）。還有三麗鷗（Sanrio）Hello Kitty的誕生（1974），無嘴的萌系模樣、有完整的成長史及親友關係，自1976年登記商標以來，所運用、結合的商品不勝枚數。你也喜歡他們的故事嗎？

要透過什麼說故事

　　因此，在講求行銷與品牌的年代，為顧客說一個好故事，無非是一個行銷的好策略。以下分別舉幾個故事行銷策略供參考：

• 在地文化

台灣八景之一的日月潭，有許多動人的傳說。傳說大尖哥與水社姐原來是一對夫妻，以務農為生。有一天在一陣天搖地動之後，太陽與月亮在一天一夜之間都消失不見了，為了重拾生活，他們開始去找回天上的日月，結果在一潭中看見五彩巨龍把玩著天上的日月。

後來夫妻倆費盡辛苦找到對付巨龍的金銀斧頭，砍殺巨龍後吃下巨龍眼睛變成巨人，經過幾次努力後才將日月拋回天空。而曾留下日月足跡的潭就叫做日月潭，大尖哥與水社姐就變成大尖山與水社山。此故事讓遊客對日月潭地名及其風土留下深刻印象。

• 媒體傳播

由日本紅星木村拓栽、松隆子主演，1997年在富士電視台播出的〈戀愛世代〉（Love Generation），不時出現在鏡頭中的「水晶蘋果」（Steuben），結合手法巧妙而不礙眼，訴說男女主角「True love never runs smooth.」，成為當時相當熱門的定情物，可說是置入性行銷案例的典範。

• 名人結合

2012年由具有「最性感的男人」之稱的美國知名紅星布萊德‧彼特（Brad Pitt）代言Chanel N°5香水，不僅在短短30秒為布萊德彼特賺進七百萬美金，也因是Chanel N°5香水首度的男性代言人，話題性可見一斑。創辦人香奈兒女士曾說：「流行易逝，但風格永存。」或許正可說明此產品何以嘗試以性感男星代言，並從不同角度為商品說故事的原因。

從哪裡開始說故事

　　再從說故事的角度來論，可依據行銷的核心目標，從創辦人、商品及使用者三方面來著手，舉例說明如下：

• 創辦人

通常在品牌型塑時多會從創辦人角度說故事，適時將創辦人理念與商品結合，以包裝或提升企業形象。香奈兒創辦人CoCo Chanel的故事在時尚界無人不知，2009年透過電影（Coco Before Chanel）闡述她的人生後，讓更多人對品牌有更深刻的印象。松下電器的創辦人松下幸之助，有「經營之神」之稱，其經營態度植基顧客心中，也深深影響「National」的品牌力。

• 商品

如果是創新或時尚商品，很適合從商品端來說故事，可以增加商品本身的話題性或引起興趣。比方當年SONY創辦人盛田昭夫，因為看到街頭青年拿著大大手提音響聽音樂、跳舞而創造了「Walkman」；時尚品牌愛馬仕有許多表作，其中最具人氣的包款之一「凱莉包」，據說是因為當時身為摩納哥王妃的女星的葛莉絲•凱莉（Grace Patricia Kelly），曾在公開場合以此包遮住懷孕微凸的小腹，並被美國知名雜誌刊登而聲名大噪，此款皮包從此也就命名為「凱莉包」。

• 使用者

有很多服務業的故事都喜歡從使用者端著眼。像是許多老店或新品牌喜歡從顧客的擁戴度來說故事。比方2013年三度來台的美國紅星湯姆‧克魯斯（Tom Cruise），就特別到知名小籠包店鼎泰豐，學習18摺的招牌工夫。iPhone系列手機經常在媒體中曝光有哪些名人愛用，創造「果粉」（意謂蘋果粉絲團）；當年時尚小車smart剛上市時，曾贈與許多代表性的名人新車做為「活廣告」，形成仿效風潮，也增加商品的話題性。

要有說不完的故事

　　作家朱天心《古都》書中：「當你不再走陌生的路，表示你已無路可走。……最終無回憶可依憑。」要不斷為自己的商品說故事，就如同不斷創造與顧客之間的連結，產生供需關係。試想，以「每天都有新鮮事」為目標的便利商店，突然不再有新鮮事提供給顧客時，顧客還會習慣性上門「叮咚」嗎？2012年台中有一家知名老牌餅店無預警歇業，引起社會一陣騷動，相信顧客為的不僅是口腹之欲，更多是與商品相關，故事般的回憶。

　　因此請你繼續說吧！用你的誠意。「在很久很久以前…還有很久很久以後」從天荒至地老，海枯至石爛，用你的精彩故事，描繪出你為顧客創造的無限想像，才會繼續為顧客所喜愛。