在最新出版的《2024商業服務業年鑑》中，我們可以看到台灣商業服務業展現穩健成長，對國內經濟貢獻持續提升。統計2023年商業服務業對國內生產毛額（GDP）的貢獻高達61.72%，較前一年增長4.54個百分點；在營業額方面2023年商業服務業總銷售額達30.5兆新台幣，特別是餐飲業，受益於疫情後消費需求回升，2023年營業額也突破了1兆新台幣，創下歷史新高，也成為了我國第八大的兆元產業。
此外，在就業方面2023年商業服務業從業人數達697.4萬人，其中批發及零售業吸納了最多的就業人口，然而勞動力短缺問題仍然存在，特別是在餐飲業和其他服務業領域，缺工現象也對營運造成一定影響。
然而除了人力成本上升與勞動力短缺外，台灣商業服務業目前同步也面臨以下幾個重要瓶頸：
- 數位轉型與應用能力
- 雖然部分大型企業已積極推動數位化，如電子支付、AI客服等，但許多中小企業仍面臨資源不足、技術門檻高或轉型動能不足的問題，導致數位應用進展不均。
- 傳統零售、餐飲與服務業者，仍有部分對數據分析、O2O（線上線下整合）等應用較為陌生，難以快速適應新消費模式。
- 消費行為轉變與需求碎片化
- 年輕族群偏好個人化、體驗式消費，且品牌忠誠度下降，使企業難以穩定維持顧客關係。
- 實體零售業面臨電商競爭，傳統商場與百貨公司需重新定位，增加娛樂、體驗、社群互動等新元素來吸引客流。
- 國際競爭與市場飽和
- 台灣內需市場有限，許多商業服務業已達到一定飽和度，如零售、餐飲等競爭激烈，在溢價力有限的情況下，也因而影響獲利能力。
- 電商與跨境電商的崛起，也讓國際品牌的商品更容易進入台灣市場，許多本土企業，需要加強差異化策略來維持競爭力。
- 永續經營與ESG趨勢
- 近年來企業面臨政府與市場對ESG永續經營的要求，如碳排放減量、綠色供應鏈、減少一次性塑膠使用等，對於中小企業來說，因資源有限，落實相關政策的挑戰較大。
- 例如餐飲業者需要改用環保餐具，或零售業者需調整供應鏈以符合永續標準，這些改變在短期內也將增加經營成本之負擔。
這些挑戰也逐步迫使台灣商業服務業在未來需要持續調整策略，以維持競爭力與適應市場變化。然而台灣的服務業長期以來以「親切、貼心、細膩」的台式服務著稱，即便在數位化、競爭加劇與消費行為轉變的挑戰下，若能靈活調整策略，仍有許多突破契機。可能的切入重點包含：
- 以「人味+科技」升級服務體驗
突破點可以是運用科技強化服務，除了提升效率外，也應該讓服務能更「人性化」，避免科技帶來的冰冷感。
- 發展超個人化服務（Hyper-Personalization）
突破點可以是利用數據分析進行預測及互動，讓顧客覺得「你就是為我量身打造」，提供更細緻、個人化的服務。
- 以體驗經濟強化「沉浸式、故事性」服務
突破點可以從單純交易轉為「讓顧客參與故事」，創造出與情感連結的獨特體驗價值。
- 強化「共好」服務模式
突破點可以是跨界或聯名合作，透過異業共享客群並擴大市場機會，除提升品牌價值，也能降低單一企業的成本與風險。
- 推動ESG永續訴求，將環保與社會責任轉為品牌特色
突破點可以是讓永續成為品牌與消費者情感連結的切入點，並爭取消費者願意溢價支持。
而在前述服務切入點的契機之下，值得參考應用的方法或架構相當多元，接下來將說明幾個與體驗設計相關，可供參考依循的原則。
- 以顧客為中心（Customer-Centric）
從顧客角度出發，理解其需求、情境與期望，設計符合其習慣與價值觀的服務體驗。透過建立顧客旅程地圖（Customer Journey Map），分析顧客從接觸品牌到購買後的所有接觸點，進一步運用同理心地圖（Empathy Mapping），透過問卷、訪談或是數據分析等方式，深入了解顧客的痛點與需求。
- 設計令人難忘的關鍵時刻（Moment of Truth）
關鍵時刻可能是顧客與品牌首次接觸、在下購買決策的當下，或是使用產品或服務發生問題待處理的時刻等。
可透過設計所謂的「WOW時刻」，在關鍵接觸點提供超越期待的小驚喜，如個性化感謝卡等。同時提升客服效率，確保顧客能獲得即時且有效的協助，同時在環境中如利用香氣、音樂、燈光等素材，營造品牌獨特氛圍，以增強顧客的情緒連結。
- 掌握「體驗即行銷」的概念（Experiential Marketing）
讓顧客「在玩樂中體驗」，以加深品牌記憶點與情感連結，包含透過空間／互動裝置等沉浸式設計，讓顧客「親身感受」產品或服務，後續並鼓勵顧客主動進行社群分享，如拍照上傳、寫評論，讓真實用戶體驗成為行銷素材。
- 持續收集回饋與迭代（Feedback & Iteration）
優良的服務體驗並非一蹴可及，而是需要不斷測試、收集顧客反饋，進行優化調整。
此時可以透過設置快速回饋機制，如結帳後的即時評分系統，讓顧客快速提供意見。或是進行A／B測試，在不同門市或線上平台測試不同的服務方式，觀察哪種體驗最受歡迎，甚至也可以透過讓員工扮演顧客角色來進行內部體驗測試，發掘潛在的問題並進行優化。
提升服務體驗不僅是提升營運效率，而是讓顧客產生這時間與金錢「花得值得」的感受。透過結合數位化、個人化服務、社群互動與情感連結等要素，企業不僅能吸引顧客，更能建立長遠的品牌忠誠度。
然而中小型商業服務業品牌資源有限，無法在每個接觸點都能將服務或體驗的設計發揮到極致，此時前述的「關鍵時刻」概念就更加至關重要。在服務體驗設計與顧客關係管理中，關鍵時刻（Moment of Truth）與峰值體驗（Peak Experience） 具有密切關聯，兩者都會影響顧客對品牌的記憶與忠誠度。
其中，峰值體驗（Peak Experience）這一個概念係來自於心理學家 Daniel Kahneman所提出的「峰終定律（Peak-End Rule）」，其概略的意涵指的是，由於人類的記憶力有限，因此對於一段記憶感受的愉悅與否，取決於兩大因素：一是過程中「最好」或「最差」的體驗，二則是事件結束時當下的情緒。
換言之，人們對於一段體驗的評價，往往取決於體驗中的「峰值」，以及最後的「終值」，而非整個體驗的「平均值」。
例如，人們到迪士尼樂園遊玩，記憶中的體驗亮點會是過程中與角色人物互動、大遊行與結尾的煙火秀是多麼的令人讚嘆，但在回憶的過程中並不會對每玩一個遊樂設施就要排隊花上一小時這件事耿耿於懷，因此迪士尼樂園也能夠確保顧客在結束時能留下最深刻的正向印象，進而提升回訪率。
綜上所述，關鍵時刻是顧客決策與體驗的關鍵轉折點，而峰值體驗則是讓顧客記住品牌、產生情感連結的強烈正向時刻。企業若能在關鍵時刻中刻意設計出令人驚喜的峰值體驗，將可望大幅提升品牌價值、促進口碑傳播，進而創造差異性競爭優勢與顧客價值。
【參考資料】
- 經濟日報：商業服務業貢獻 GDP 逾六成 成長4.54個百分點
- TVBS新聞網：餐飲總營收破兆元 年輕族群「食力」堅強
- Eats365：【2024年餐飲業趨勢】台灣餐飲業現況與發展方向
- 能力雜誌，2025年2月號：打造情感連結的關鍵時刻 設計體驗集客術
- 峰值體驗：洞察隱而未知的需求，掌握關鍵時刻影響顧客決策（汪志謙、朱海蓓著）
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