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直效行銷第一步,建立會員制度

  會員制對企業而言,最大的好處是可以進行直效行銷。而直效行銷是有別於一般行銷的亂槍打鳥方式,而直接針對目標族群進行的行銷作為,例如廣告方式不再以廣告量為主要考量,而是希望精準的發布,可以準確的命中我們所預設的目標族群,而會員制度則是有提供企業蒐集明確行銷對象的功能,讓各式行銷活動的力度可以更集中。透過會員資料的收集分析,我們可以瞭解消費族群的特性,進而調整商品及行銷方式,也可以規劃客製化的會員服務,另外,會員制除了增加行銷效益之外,還有一個非常重要的功能,就是透過會員活動建立更深厚的會員忠誠度,進而建立消費者的品牌印象。


  如果說員工是企業的無形資產,會員則是企業的重要財富,會員制度的建立更是強化會員行銷及客戶服務根本,培養一群對企業忠誠的消費者,更是會員制的核心目標,會員制度的建立對企業所產生的效益如下:


一、 透過會員經營,建立長期穩定的客戶群。
二、 透過與會員的互動與交流意見,來改善既有產品。
三、 透過會員經營,強化客戶忠誠度。
四、 透過會員意見收集或問卷填寫,提高新產品的開發能力。
五、 透過會員回饋,改善並提高客戶服務能力。
六、 對於需要繳交會費的會員制度,可以增加企業收入。
七、 透過會員經營策略,深植企業品牌映像。
八、 透過會員建立社群行銷,擴散促銷訊息。

 

  會員制對於企業有一定的效益存在,而相對於消費者來說,與企業本身或品牌建立連結,可以不定期的接收到獨特的專屬優惠及擁有客製化的會員服務,對消費者而言也是極具吸引力的,通常會員制度帶給消費者的效益是由會員辦法或相關會員活動來產生,一般會員制對於消費者常見的效益如下:


一、 因為參加會員,而享有會員優先或會員特殊優惠的權益。
二、 因為參加會員,而享有針對會員的特殊服務。
三、 可以參加會員專屬活動。
四、 因為會員尊榮的營造,顯示會員身分地位。
五、 與企業取得連繫,持續收到企業活動或訊息。
六、 消費者透過會員制度與品牌建立感情連結。

 

  了解會員制度對於企業及消費者所產生的效益之後,我們會發現會員制的建立對於企業及消費者均會發生不同程度與面向的好處,雖然會員制度還是有一些缺點存在,例如企業必須花費更多時間來管理會員資料,部分消費者在加入會員時仍存在個資外洩的疑慮而躊躇。但是會員制所產生的優點還是大於缺點,尤其是對企業而言,有了可以更貼近消費者的服務,就可以創造更多的行銷機會,所以還是有許多企業持續的在經營會員服務,而會員制度的建立需要多方面的考量,以下將說明在規劃會員制度時需要注意的事項:


一、 設置專責會員服務組織


  在會員經營方面,成立專責會員服務組織或專人、提供專屬服務窗口,可以增加會員的尊榮感受,也可以透過建立專屬的服務流程,進行制度化的會員經營,並提供更專業的會員服務。


二、 提供即時回應服務


  預擬常見的問題,可以即時回應會員諮詢或在加入會員時遇到的阻礙,預擬常見問題可以由兩方面著手,一是收集會員的提問,經過分析與歸類,將較常發生的問題集中;另一方面是透過小組成員的發散式思考,歸納預想有可能發生的問題。接下來研擬這些問題的解答方式,再透過歸納分類,形成常見問題解答集,並建立可以由服務人員很快可以找到相關問題與對應解答的機制,可以在第一時間處理消費者所提出的疑惑就能產生與消費者間的初步信任感。


三、 保護個人隱私策略


  個人隱私資料的保護在目前是大家重視的議題,而在會員資料的收集方面也或多或少會遇到需要會員填寫個人隱私資料,所以在制定會員辦法時,要將保護個人隱私策略考慮進去,在加入會員時也要提供相對應的個資聲明,讓客戶了解加入會員的基本資料將受到保障,並表達企業重視的程度,建立保護個人隱私策略將會降低客戶加入會員的難度。


四、 思考會員的實質利益


  消費者在加入會員時最在意的是會員的實質利益,而不同的商品及經營策略所能提供給消費者的利益不盡相同,此部分要考量消費者的族群特性、商品的特性、企業經營策略而研擬會員權益,提供消費者最需要的服務或彌補商品的服務不足也是會員權益規劃的方向,所以會員的實質利益在規劃會員制度與任何會員活動時,都要加以考慮,因為這是會員最重視的部分,影響既有會員的忠誠度,也決定了消費者是否加入會員的重要因素。


五、 會員制度推廣計畫


  要提高會員人數除了需要一個完善的會員制度外,還需要行銷推廣的計畫,讓大家知道並吸引加入會員,所以規劃相關的曝光管道及適度的行銷是必要的,而較常見的基本推廣方式如:於店頭張貼宣傳海報、透過網路行銷號召網友參加、製作會員權益及優會手冊、於客戶服務窗口或結帳時提供口頭行銷、設置專屬窗口辦理會員加入事宜等;另外也有企業利用電視媒體、報章雜誌的廣告來增加曝光機會,或透過相關實體或網路活動的舉辦來推廣店家的會員機制,這時候除了推廣會員制度,也是建立品牌映像的最佳時刻。


六、 建立會員資料分析報告


  會員制度於建立時,就要規劃好會員資料的收集方式,因為會員資料收集的項目將影響後續的會員資料分析,而這份分析資料將可以提供企業經營策略的具體參考數據。透過資料分析可以了解目前會員分散的主要族群,年齡層分布、性別比例、地域分布等等,也可以透過與其他資料的整合產生更有意義的分析數據,例如購買次數、購買頻率、問題諮詢與互動狀況、客戶服務紀錄等,再經過持續的大量資料收集後,未來這些資料更可以透過大數據資料分析得到更多隱藏在資料裡的秘密,這些都是企業獨特的經營智慧。


七、 結合網際網路提供虛擬服務


  網際網路的相關應用日新月異,消費者獲取知識的管道也在持續改變中,消費者上網搜尋品牌或商品的相關資訊已經是基本能力,透過社群行銷而獲得資訊的方式更是每天都在進行中,所以在會員行銷的做法上必須考慮網路行銷的管道,尤其是會員申請的方式上,更建議可以透過網路申請,這部分不但可以讓會員服務跨越地域、時間、空間,也可以拓展上網族群成為企業的會員。

 

  建立會員制度是直效行銷及建議客戶忠誠度重要的根基,奠定了這樣的根基之後,下一階段我們更可以透過深入的會員資料研究,針對資料庫裡的會員分類,發掘出重要的高獲利客戶,提供客製化的行銷及獨特的會員服務,讓這些會員成為我們忠實的黃金客戶。
 


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