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低頭族使用習慣及行銷趨勢探討-以LINE為例

  隨著智慧型手機與平板電腦的普及,人與人之間透過科技工具的交流日益便捷。尤其是智慧型手機的普及,使得行動上網的人數快速激增,行銷的觸達雖僅略高於一般網路行銷,但卻遠超過廣播、電視等媒體所能帶來的效果,已然成為企業行銷不可忽視的一塊。

  而在行動上網的應用中,最為人所常用的當屬社群軟體,舉凡Facebook、Google+、What’s APP、LINE、Instagram、plurk(噗浪)、twitter(推特)及weibo(微博)等,社群相關APP不勝枚舉,或強調照片短文;或強打即時通訊;或主攻青少年;或主打分享功能,各自都有屬於自身的特色,也都各自擁有一定族群的支持與愛用。其中,在亞洲地區引發熱潮,席捲所有年齡層使用者的,就屬LINE當之無愧。

  筆者有幸於2015年6月參與LINE上級執行役員(執行董事)田端信太郎之演講,其對於行動應用的趨勢及LINE的未來發展可能性,做了一番詳細的分析探討,也因此觸發了筆者許多想法,以下便以LINE為引子,針對當日所見所聞,輔以部分新聞資料,分享低頭族的使用趨勢。

  根據LINE日本總公司的調查顯示,2012年日本以智慧型手機上網的比率已超越PC+NB上網的總和,預測2016年使用率將達90%以上。其中,又以10、20世代的年輕族群為黏著度最高的族群,它們對於手機的重視程度遠遠超過電視,25%以上每天用手機看影片,而且越是年輕越明顯,而且又以女性所表現出的趨勢最為顯著。而這樣一個發展趨勢,經尼爾森調查顯示,台灣與日本相仿,具有同樣的現象。

  另就日本目前最新統計資料來說,智慧型手機使用者上網時間大約為每日108分鐘,其中有72%的時間是在使用APP,亦即僅有28%時間使用的是Web介面。由此可知,便捷的APP已經是低頭族使用手機的首選,企業行銷網站即便為響應式也難以攻進消費者的眼球。如再以搜尋功能來看,一般使用PC+NB上網搜尋資料時,通常多有耐心點擊至第5頁來找尋想要搜尋的資料,但對於智慧型手機的使用者來說,點擊至第2頁已是極限。這也意味者,企業為了行銷而設立的多組關鍵字,如排序未能位於前兩個頁面的話,關鍵字行銷的效益將大打折扣。

  回過頭來看,那麼企業自行建置APP上架是否更好呢?答案恐怕也將令人失望。田端信太郎指出,現存的APP數量以百萬計,但低頭族使用的APP其實相當的少。每月使用1次以上的APP數僅有27個,使用2次以上的APP數減少至19個,依此類推,最後每月使用達10次以上的APP只剩下9個。這代表著iOS的APP Store與Android的Google Play內,有高達83%以上的APP是無用的,亦即所謂的殭屍化;此外,能夠真正進入使用者眼球的行銷訊息,也就大約數十個APP而已,可謂少之又少。

  因此,在這樣的智慧型手機使用條件與趨勢下,回到本文一開始所說的,利用社群APP的行銷策略應為極其重要的手段之一。LINE的使用者超過4億人,在日本的用戶數約5,800萬(活躍用戶數2.1億),62%以上每日使用,使用率佔全球用戶33%。台灣的用戶數則約為1,700萬,每日使用頻率甚至超過日本,達88%之譜。由這些數據可以發現,台灣每40名智慧型手機使用者就有約30名使用LINE,而且有26名天天使用LINE。

  用戶數如此龐大,也正表示有同樣廣闊的行銷對象範圍,LINE總公司當然也注意到了這一點,針對可能的行銷模式進行了內部探索及系統開發,發展出LINE企業官方帳號、LINE@生活圈、即時客服、LINE Pay、影音廣告平台等。其中一份統計資料顯示,一般企業以e-mail發送的eDM的開啟率不到10%,但透過LINE來行銷,廣告開啟率為53.8%;閱讀率達27.9%;網站造訪率為25.6%;實際交易達成率20.0%。

  此外,LINE還有一樣不得不提的特色,也就是「貼圖」。田端信太郎表示,貼圖的設計及使用,對於企業形象有極佳加分效果,尤其年輕族群喜愛用貼圖來表現情緒,而「無視貼圖,也就是無視友人」是不被允許的,這是攻佔使用者眼球的一大利器。放眼未來,LINE總公司刻正架構完整的API(應用程式介面)並與微軟聯手開發AI系統,以協助企業延長客服時間、降低企業行銷所需成本、增添影音廣告豐富度、降低用戶抗拒程度及建置更為便捷的跨螢平台為目標而持續努力中。

  LINE為極有特色之成功個案,但Facebook等其他社群APP經營者亦虎視眈眈,往相似道路邁進中。未來針對低頭族的社群行銷趨勢已銳不可擋,誠如田端信太郎所說,智慧型手機已經完全解放消費者的手到無法控制的地步了,新世代的行銷已不是story telling,而應該是story acting。唯有掌握低頭族使用習慣及趨勢,以「Mobile x Social x Cloud」關鍵要素為核心,行銷才能夠真正到位,也才能夠為企業帶來實質效益。

參考文獻:
1. 日本生產性本部演講-LINE上級執行役員(執行董事)田端信太郎,2015年6月25日,「グローバルコミュニケーションアプリ」LINEの成長と企業によるマーケティング活用。
2. 東洋經濟,2012年12月27日,R25からLINEまで 日本最強のメディア野郎。
3. 東森新聞雲,2015年8月27日,LINE推直播、影音廣告 新型態互動宣告強化B2B市場。
4. 中央通訊社,2015年8月26日,LINE推出B2B行銷新服務。
5. 聯合新聞網,2015年8月8日,微軟、LINE以人工智慧打造「女子高中生」。
6. 全球中央雜誌,2015年7月30日,LINE貼圖到影音 滑出討喜商機。
 


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