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談「概念-企劃-簡報」以客戶為本的提案模式

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  人生無處不提案,而提案的本質是一場精心設計且有高度目的性的演出,凡上至政府標案、企業合作輔導案、商業談判、下至會議報告,皆有提案需要。

  提案者常常自問,為何已經做了充足的準備,也賣力地說明,卻仍不受客戶青睞。或是內容扎實且簡報流利,但總是無法讓客戶感到安心。但是,提案並不是一門艱澀的理論,反而是一場發生於大腦內的引導競賽,身為提案者的我們透過縝密的步驟,引導客戶理解核心理念並走向合作的道路。

  概念(Concept)、企劃(Proposal)、簡報(Presentation)等三大區塊,以提案的核心概念貫穿並展延為先後次序之時間軸,下面將個別說明。

一、概念(Concept)

(一)貫穿核心概念

  普遍來說,準備提案的發想過程中必定包含了許多的雜訊、瑣事以及模糊且相關與否的資訊,但一個提案中仍然只會有一個核心概念,且如何讓與會者能產生一個包含核心概念的清晰整體印象,是提案的關鍵,由概念貫穿到企劃及簡報中,緊緊地抓住而不偏離。而提案者的我們,首要工作即是將所有訊息進行系統化地分類分組、確定現況與目標、找出兩者間待跨越的鴻溝等,才能夠抽絲剝繭般地找出關鍵核心概念。

(二)找出期待要件,並超越期待

  客戶心中必然有許多待解決的複雜問題,普遍來說,提案者都期待自己精心策畫的內容被對方採納,進而創造包含實質的訂單成交,與心裡層面的肯定等有形或無形的價值。但是,對於台下的客戶而言,在壓力的影響及時間成本的考量下,心理層面普遍期待短時間內聽到有效的解決方案,而這方案應該具備可接受的價格與可控制的範圍。在眾多考量下,產生是否可立即推動的憂慮,對於該提案的期待甚至高於提案者本身。

  提案者需透過使用者研究(User Experience Innovation Design)找出顧客價值主張(Customer Value Proposition) 、甜蜜點與痛點,定義本次提案必需達成的要件。更如已逝的賈伯斯(1955-2011)於蘋果系列產品的簡報會中常說道的關鍵詞:「One more thing…」(還有一件事)一般,當客戶已認可了簡報者的內容時,再追加了一個預期之外的好處,於心理層面上具有極大的加分效果。

(三)進行腦內引導

  提案就像是一場發生於大腦內的引導競賽,一如好萊塢電影腦筋急轉彎(Inside Out)一般,透過眼、耳、鼻、口等五感器官接收外界訊息後,傳遞訊息給大腦,大腦才會被動的產生反應。透過外界語言與文字的引導,大腦容易受到影響。透過五感,大腦將簡報者的話語或是簡報上的文字塑造成一種可被想像的情境,則提案訊息可連結過去的記憶並轉化成為一種深層的潛意識。如此情境塑造,便已決定了提案是否成功的第一步。

二、企劃(Proposal)

  定義當下的問題,不斷地問為什麼? 確認這個問題或痛點改善後的益處(Benefit),而這個益處是企劃中的行銷關鍵,亦是找出最佳企劃內容的不二法門。

(一)分解、重組再賦予新意

  企劃的過程恰如創新擴散與收斂一般,將本案所有的有形、無形的元素與觀點打散,使用手繪方式展開羅列於白板上,透過不同的觀點嘗試著將不同的元素進行未曾思考過的連結。如同腦力激盪(Brain Storming)方式,將人、事、時、地、物等重新排列組合,找出新的可能性。使新的分組被賦予新的意義,如此便完成了企劃的著力基礎。

(二)益處導向思考

  撰寫企劃最令人困惑的,就是如何才能將我方的產品或服務銷售給對方,而不會遭遇過多的抗拒。因客戶也是這樣想的,所以雙方容易陷入有形產品或無形服務的功能或價格議題。但是,直接訴求使用後的益處(Benefit),先在潛意識中置入對客戶有益一事,再講述產品或服務與益處之間的連結,相對容易帶領客戶進入進一步討論的步驟。

(三)說一個好故事

  一個好的故事可以立即引人入勝,理解情境,並產生同理心。TED中常見的模式多為大眾熟知的新聞事件、或目標客戶的生活情境等,都可以是好故事的引子,。但如何適時地將前述的益處巧妙地置入故事中,而不會引起負面印象,考驗著企劃者的敏銳度。

三、簡報(Presentation)

  簡報是一個企劃的載具,其上乘載著提案者的概念,與轉化後的視覺圖式,及文字、圖表等引導工具。是否可以透過簡報而100%傳達出提案者的核心訊息,可以從以下面向來探討。

(一)簡報製作重點

  1.核心議題設定

  工具日新月異,但人的專注力與理解力其實有限,一次簡報是否成功,仍是取決是否有效率的傳遞訊息,且有效率的被接收。訊息需有層次、有次序地傳遞,方能被有效接收。源頭的核心概念不變,由整體風格貫穿至每一頁表現中,恰如一個簡報,設定一個主題;一個頁次,放置一個重點;一個重點,使用一樣表現工具,較容易使客戶依照我們期待的方式接收訊息。

  客戶期待的是一種簡單且不需思考的理解方式,刪減過多的重點,強調單一訊息,是較為理想的簡報製作原則。

  2.視覺引導模式

  以閱讀習性而言,多為由上至下、由左至右、由大至小,另外,圖案的視覺吸引力遠大於文字,可快速塑造特定情境,並產生強烈情感。但文字卻在無限想像的空間中產生定錨的效用,觀看者的心思容易受到引導而導向特定方向。

  從瞬時吸引眼球的效果來看,動態影音大於靜態圖片,大於圖表,也大於純文字。但四種方式之特性各有不同:

  (1)動態影音:主要透過聲光動態的敘事方式,由故事或案例中傳達某一特定訊息,搭配簡報者的輔助說明,強化接收者的特定情緒。

  (2)靜態圖片:停格的瞬時畫面具備內斂且強烈的情緒表現,留下更加寬廣的詮釋空間,簡報者需將主題聚焦,引導與會者。

  (3)圖表:具備數據、曲線、圖塊等高度對比與分析的表現,透過圖表輔助可有更強的事實說服力,強化己身論點。

  (4)文字:簡潔的文字富有詩意,具有最強的想像空間,適合小結等整合時機。

  3.色彩問題

  色彩使用因地制宜,根據使用場合與對象可有不同設計。普遍來說,暖色系(紅、黃、橙色等)具備強烈視覺感,適合激勵、正面表述與提示,而冷色系(藍、綠、紫色等)具有專業、規範等潛在意義,如速食業多用紅色,而金融業多用藍色。

  另以臉書(Facebook)為例,臉書使用藍色作為主色,除專業表徵外,是因為創辦人馬克·祖克伯(Mark Zuckerberg) 正是一名紅綠色弱者,他只能分辨出藍色,他說道:「藍色對我來說是色彩最豐富的顏色。」

  根據統計,全球約有8%的男性具有紅綠色弱的問題,而簡報上過度花俏繽紛的顏色,對他們來說並不是一個友善的表達方式,可能產生判讀延遲或誤差,這不是提案者方所樂見的。因此,降低同一版面中使用顏色的數量,並以藍色為主、灰色為輔的呈現方式是一種可以考量的模式。

(二) 掌握簡報節奏

  一場精心設計的簡報,也必須透過起、承、轉、合來掌握聽者的情緒起伏,透過簡報的編排,主動帶領與會者的感官節奏,方能有效將核心概念導入其腦海中。

  1.目錄:強調簡報重點區間,使與會者預先理解接下來重點關注的議題。

  2.進行方式:預先說明整體進行的方式與步驟,不知不覺地將步驟先行置入聽者的腦海中。

  3.理論或敘述:宜用簡潔清晰地敘述,或具有公信力的證言來陳述。

  4.佐證或案例:引用指定案例來強化前述論證,並可使與會者將理論與案例產生強烈連結,進而信服講者的論點。

  5.小結:每階段都有其強調的重點,避免與會者的記憶混淆,於每階段的論述後使用文字模式進行小結,便於與會者記憶。

  6.總結:一份簡報內應包含有順序之不同的重點,為使與會者可以於簡報結束後產生有效的記憶,對於本次提案產生一個潛意識的評價,應於結束前使用圖文模式整合所有小結,並給予一個完整的總結。與會者會將這最後一次的結論與簡報及講者產生深刻的聯結,有助於印象的建立。

小結

  提案方已向客戶呈現了完美的簡報,在過程中經過事前縝密的企劃與分析、引導與理解、專業的表現,並已在客戶心中種下了信任與專業的潛意識。但有時候,無法進行合作程序,並非簡報內容不夠好,反而是因為內容太成功,使得客戶高度期待後續的接觸與進度,但提案方卻遲遲提不出具體的行動方案,無法使客戶產生立即執行的動力。

  因此,於事前即建立具體行動方案(包含時程、參與者、經費等內容),是簡報後成案的關鍵因素。於客戶認可提案的當下,可產生立即合作的動力,連結提案與客戶,將有助於提案成果延續。


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