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淺談好市多成功的商業模式

  好市多於2020年成為全球第九名最受讚賞的公司,好市多靠著獨特的商業模式,打破所有實體銷售店的常規,並且創造出年年增長的亮眼成績,於2019年7月22日<財富>世界500強的排行榜裡,好市多排名第35位。

  好市多二位絕佳組合的創辦人,Jim Sinegal和Jeffrey Brotman,二人於1983年在美國西雅圖開設了第一家好市多賣場,因為這項獨特的經營模式,在短短的六年期間,年營業額就從0成長到30億美元,二位創辦人相信只要盡可能提供最低價格和高品質的品牌商品就能給顧客享有最美好的購物體驗。因此,他們在1995年時又創立了一個從成衣、電池、生活用品到食品皆有涵蓋的自有品牌Kirrland Signature其名稱來自於Costco於1996年前的總部地點,華盛頓州的科克蘭,因為價格又更為低廉且產品品質相當良好,所以順利成功地讓好市多的顧客大大買單,1999年8月30日Price Costco正式更名為Costco Wholesale Corporation好市多公司。自1994年開始,好市多開始在世界各地發跡,韓國首爾為亞洲的第一家賣場,再來是1997年1月與大統集團合資引進台灣,隔年在日本福岡開設第一家賣場,遍佈墨西哥、英國、澳洲、西班牙、冰島、法國等地區,到目前為止,好市多已在全世界經營超過736家的賣場,擁有9,300萬個會員,市值突破3兆,更於去年2019年中國大陸上海開幕時,因為人數眾多僅於開業五小時便宣佈暫停營業。

  這個獨一無二的倉儲批發賣場領導者好市多,成功的關鍵因素有五個:

  (一)最優惠的價格和高品質的商品:憑著海量的會員數量,拿下市場最低的價格,最低的價格提供會員高品質的商品,是好市多唯一秉持的經營理念,因此在商品的策略上,好市多會選擇市場上最受歡迎的品牌商品,且以大數量的包裝銷售,更持續引進具有特色的進口商品來增加商品變化性,並隨時反應廠商來降價或降低進口稅率,值得關注的是好市多在每一項商品上平均只賺10%到12%的毛利,對同業來說,是相當低的獲利額。另好市多不怕顧客佔便宜,好市多規定試吃的份量要夠大,不要怕客人吃,只要舉辦試吃活動,當天商品銷售額能大幅成長2到3倍。

  (二)舒適又寬敞的購物空間與免費的服務:所有的商品皆以原運送棧板的方式進貨,並且陳列在簡單的賣場環境,讓顧客有安全又整潔的購物空間,除此之外,還提供給會員免費的輪胎安裝及平衡服務、免費的視力檢查與鏡架調整及免費停車,全賣場採自助的方式,並使用紙箱來包裝商品,在各方面節省成本的運作下回饋給消費者更多的體驗服務。

  (三)強大的會員制,前所未有的VVIP售後服務:會員續卡率逼近九成,雖然好市多收取顧客會員年費,但卻讓顧客與好市多之間帶來雙贏的局面,每年所繳的會費能幫助好市多減少許多營運及管理成本,使得商品的價格,皆能與其他競爭者較低,而好市多會員還有無條件的雙重保證,在商品方面,任何在好市多賣場所購買的商品,除了附有原製造廠商的保證書商品,其他皆享有好市多金額退款的保證,如果購買像電腦高單價的電子商品更享有六個月內的退貨保證,不滿意、不喜歡會員卡的話也可以隨時取消,全額退費,這樣的舉動,讓顧客大幅增加信心和安全感,再也不怕買到不好的商品,且好市多退貨從不問原因,不限時間只要不滿意隨時可退換,對好市多來說,退貨多並不糟糕,反而因此讓供應商有壓力退貨更注重品質。

  (四)滿屋子的好人才,薪水足以傲視各家量販店:好市多每一家店的標準面積四千坪上下,平均員工約為400人(以單位人力計算下),比同業精簡多,但薪水卻是量販店最高,好市多利用內部的電腦系統自動調薪,時薪人員一旦工作每滿1,040小時,就會由電腦主動調高職位與加薪,換算下來約莫每半年會調薪5%、一年調薪10%,且每年好市多都會做薪水調查,如果同業的薪水追上,好市多就調漲讓許多任職在好市多的員工大呼「公司都會莫名其妙給我調高薪水」,因此好市多內部員工的流動率幾乎為零,留下來的滿滿是資深的優良員工,更大幅降低了教育成本,也有助於凝聚公司的向心力。

  (五)善用消費心理學和行為經濟學的操作模式:日本經濟節目曾實地採訪逛好市多的民眾,為何會不自覺的越買越多,原來是來自於「心理學與行為經濟學」,像是超大的購物車,讓人會有想填滿空缺的反應,於是越買越多也因為在強制施行會員制之下令顧客也有著想「買到回本」的概念而越買越多,甚至在賣場的入口處擺放高昂的電器和珠寶首飾,也是為了讓顧客產生「先看到高價商品以後,就會覺得其他東西很便宜」的感覺,而澎湃的試吃大會和現場烹煮的景象也讓顧客不禁想買回家跟著做做看,所以就卸下心防的購買回家,只能說好市多真的好心機,讓顧客在不知不覺間買了好多又買得開心。

  好市多二位創辦人的商業才能恰好互補,他們攜手讓好市多成為全球賣場巨頭,Jeffrey總能精明地判斷新賣場的絕佳設點,並主導全世界分店的賣場設立,而他們的理念正是「做正確的事」,Jeffrey與Jim共同決定好市多的任何商品價格漲幅不能超過14%,為的是讓每個家庭都能買到優秀的商品。Jim說誰也沒想到好市多的規模會變得如此大,成功的秘訣沒有其他,就是致力提供給顧客最優等的服務,你就能在這個行業屹立不搖。

 

參考來源:

  1. 維基百科
  2. Youtube

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