VAVE價值工程：將VE應用到平面設計上

1. 前言

　　平面設計是以廣告單及海報等紙上媒體為主的設計，而平面設計師就是製作這類印刷物、企業標誌及相關公司內部工具的專業人員。在設計的過程中，平面設計師必須遵照客戶提供的方針，針對客戶目前面臨的課題思考解決方案，製作並提出企畫案及視覺設計案。

2. 平面設計上的問題及其原因

2-1問題

　　然而實際上，設計師接案之後，技術及存在價值往往無從發揮，和客戶之間也未能建立良好關係。這大多是因為設計應該有其「目的」，但客戶往往在尚未掌握目的的狀態之下委託設計師進行設計，而設計到一半時又會出現新問題，所以設計師必須一再提案與重做。這些過程不但浪費時間，還會迷失最終成品的價值。至於設計師本身的問題，則是難以讓客戶了解自己的設計具備了什麼樣的附加價值。以現況舉例，「美觀」、「好讀」這些由感性判斷而生的附加價值，通常很難取得客戶的認同；但數據一目了然、淺顯易懂，往往成為最優先的衡量基準，導致客戶不是依據設計的真正價值，而是依據成本及時間來評估成果。諸如此類，客戶和設計師之間的關係性，就是問題所在。

2-2原因

　　上述問題的主要原因有二，即是下文中的原因1和原因2。

　　原因1的背景即是2-1的問題「設計到一半時出現新的問題」，客戶在看過視覺效果之後提出意見的情況；換句話說，只要看過設計，就會有許多意見浮上檯面。而原因2則是客戶和製作者缺乏共識，沒有理解最終目的，依據刻板印象行動的情況。

　　接下來舉個因上述兩種原因而發生的實例。

　　筆者有個攝影師朋友委託筆者替他設計名片，一開始詢問目的時，他給的方針是：「交給你決定，只要能夠讓人印象深刻就好。」筆者設計了好幾款名片，卻被迫重做好幾次，而且重做的作業費還不能額外請款。

　　雖然最後客戶滿意了，但那款名片的設計太過奇特，根本不能用在商場上；對設計師而言，成了難以釋懷的結果。這就是無用的作業變多，但成品價值卻沒有提升的案例。

　　由上述問題，可以得知兩件事。無用的作業之所以產生，是因為看完視覺效果之後，便會有許多問題浮上檯面，而這就是原因1的情況。客戶自行提出意見固然是好事，但若是在設計作業開始進行之後提意見，便會浪費許多時間，造成時間和預算不足，使得效率更差。所以筆者認為該增添一些視覺及語言元素，促使意見和課題更早浮上檯面。

　　第二件事則是案例後半提到的「不能用在商場上的名片」問題。這個問題是起因於客戶沒有確切掌握「名片的功能和目的」。

　　圖表1是實際上設計的相機型名片。這張名片雖然達成了《留下印象》的目的，卻不適合用在商場上，所以最後又另外製作了一張設計簡單的名片。

　　為了改善上述過程，最好在著手進行設計之前培養客戶和設計師的共識，導出目的和課題，彼此分享，做為判斷基準；這麼一來，製作時應該能夠減少無用的作業，並提升最終成品的價值。

3. 應用至平面設計的事前準備

3-1改善方法

　　這次筆者試著以常見的錯誤設計為案例，將VE應用到名片設計上。透過下述的VE改善步驟，分析現行名片，並將最終結論反饋到設計上，製作名片。

3-2活動計畫

　　無論是對剛創業的企業或是個人而言，名片都是推展業務的重要工具之一。

　　然而，客戶在頭一次製作名片時，往往因為忙於其他準備工作而有所疏忽，或是因為技術能力不足，小看名片的功用，採用錯誤的設計。這次合作的客戶也一樣，在委託名片設計時只開了一個條件，就是「在預算之內做出來」；結果客戶對於設計出來的名片並未感到真正滿意，總覺得還有改善空間，卻不知道該改善哪裡。現在筆者試著運用VE技術改善這張名片的問題。

3-3改善目標

　　這次的改善目標是「透過降低成本與提升機能來提升名片的價值」。具體細目如下表所示。

  圖表2　改善目標 

3-4團隊

　　這次的改善活動成員如下。

　　成員A（工作經歷9年，設計經驗豐富，設計過多款名片）

　　成員B（工作經歷15年，常與業界內外人士交流，交換名片的機會多）

　　成員C（工作經歷25年，常與業界內外人士交流，交換名片的機會多）

      成員D（工作經歷8年，一樣有名片方面的問題，所以參與改善活動）

      成員E（工作經歷10年，設計經驗豐富，設計過多款名片）

3-5活動日程及時間

　　選定主題：2月28日

　　收集改善主題的資訊：4月1日

　　改善活動：約45小時

　　改善提案：4月25日

3-6活動步驟

　　活動步驟共分為①收集改善主題的相關資訊②分析構成元素③定義機能④整理機能（製作FAST圖）⑤按照機能進行分析⑥評估機能⑦選擇改善領域⑧構思創意想法⑨具體化、評估⑩擬定替代方案。

4. 應用VE的平面設計案例

4-1欲改善名片的現行設計

　　下列名片是筆者實際上收到的名片。以平面設計師的觀點來看，這些都是方針沒有明確表達出來的名片。筆者拿來做這次的案例樣本之前，已經事先徵得當事人的同意。 

 4-2收集改善主題的相關資訊

　　筆者透過面談法收集資訊，問題分為四個，分別是客戶要求相關資訊、機能‧制約‧問題相關資訊、構成元素‧成本相關資訊及其他相關資訊，並將這些資訊整理成資訊收集表。

 圖表4　改善主題資訊收集表 

4-3面談結果

【客戶相關資訊（要求）】

　‧別顯得太粗俗，要有專業感、高雅及知性感。

　‧不用把著作名稱寫出來，但是希望留下「有出過書，值得信賴」的感覺。

　‧太不起眼固然是個問題，但是也別譁眾取寵。要有高級感。

　‧要有質感。別做得像傳單一樣，感覺很廉價。

【機能‧制約‧問題相關資訊】

　‧太強調著作，給人的印象有點粗俗。不專業。不符合自己的外貌。

　‧大概印500張就好了，希望成本能壓得比上次的1萬圓更低。

　‧標的是可能成為新客戶的人、講座學員以及懇親會上認識的人，個人簡歷也很重要。

　‧有時在派對會場上，也會發名片給編輯或其他作者。

　　由以上的面談結果可知，「標的範圍很廣，希望有高雅感，但又希望能傳遞部分資訊和成績」。

4-4分析構成元素

　　分析現行名片的構成元素。構成元素共有16項，如下所示。

 　　姓名（漢字）、姓名（羅馬拼音）、職稱、著作封面、電子信箱、推特帳號、部落格名稱、部落格位址、個人簡歷、著作清單、黃槓、字型（書體）、尺寸（91㎜×55㎜）、顏色（正面全彩、背面單一墨色）、紙板（質感）、紙板（厚度）。

4-5定義機能

　　接著定義每個構成元素的機能。定義時，須注意以下幾點。

　　使用名詞及及物動詞來表達，盡量將構成元素的名稱排除於定義之外。如遇上定義相似的構成元素，則須考量該構成元素的獨有功能之後再加以定義。

　　在注意以上幾點的前提之下所定義的機能如圖表6所示。

 圖表6　定義機能

　　一樣是構成元素，切入點卻不盡相同。例如《展示出版成果》、《增加跟隨者》等項是從表面切入；《可便宜大量印刷》等項則是從印刷觀點切入，具備專業知識的製作者才能注意到這部分。換句話說，目的不明確（不知是基於「經濟理由」還是「功能理由」）時，可透過定義來將目的明確化，減輕客戶的不安，增進雙方的共識。

　　而《介紹會員登錄資訊》、《降低溝通門檻》等項，則是使用者才會注意到的定義。換句話說，將這些機會納入作業流程之中，便有很高的機率能夠重新發現過去需要卻遺漏的功能。

　　一般的設計流程中當然也會定義機能，但並沒有統一的方法；這次確立固定的方法論之後，可以感覺出某些課題變得更容易明確化了。這是因為構成元素成了共通主軸，擷取機能，使得視覺上也能產生共識，提升了作業效率之故。

4-6整理機能

　　筆者依據目的和手段之間的關係，將定義過後的機能繪成了FAST圖（機能系統圖），結果如下。

　　從FAST圖可以發現許多事。觀看第2階機能，可以知道客戶真正追求的是「建立接觸點」、「留下接觸點」及「提升信賴度」；這代表設計師所應該達成的機能被明確地表達出來了。而更下一階的第3階機能則是實際上的內容，用來分析現況。如下圖所示，筆者將機能領域分成了F1至F8。

　　F1是提供接觸的機會，F2是留下印象，F3是引導感興趣的人，F4是防止名片被丟棄，F5是傳遞資訊，F6是防止名片用完，F7是展現已有實績，F8是加深印象。

圖表7　FAST圖（機能系統圖）

4-7按照機能進行分析（按照機能分析成本）

　　將現行名片的花費成本，依據貢獻度加以評估，來計算在各個機能領域之上達到了多少效果。

　　另外，整體費用大略可分為設計費、送印費及印刷工本費。客戶上次的名片委託費用是10,000日圓，扣掉現行名片規格所需的印刷工本費5,500日圓，剩下的金額4,500日圓就當作設計費及送印費（換句話說，這是從預算逆推回來的金額，並不是設計師實際上製作名片時花費的費用及正確的報酬金額）。而這回的預算已經事先談好，所以在預算範圍之內製作名片即可。

圖表8　各機能分析（各機能成本分析）

 4-8評估機能

　　接下來設定各個機能領域的應有成本（機能評估值）。設定時採用重要度比較法；站在使用者的立場，亦即收取名片者的立場來將機能領域的重要度數值化，追求整體的重要度。

圖表9　評估機能（DARE系統）

 4-9選擇改善領域

　　依據機能領域的現行成本及應有成本選擇改善領域，結果如圖表10所示。

　　由於筆者是用DARE系統計算機能評估值，所以得出的數值比現行成本高。這是因為使用者重視的機能浮上檯面，使用現行方法無法充分達成效果，因此改善領域值設定得較高。

圖表10　選擇改善領域

 　　評估過後，可知欲改善的名片在《傳遞資訊》上沒有問題，但在《提供接觸機會》及《引導感興趣的人》方面卻有問題。筆者根據上述的改善領域選擇表，針對優先順序較高的《提供接觸機會》、《引導感興趣的人》、《展現成績》進行改善，希望能夠更加提升名片的價值。

4-10構思創意想法、評估概略

　　接下來要談的是針對《F3　引導感興趣的人》所構思的創意。筆者運用腦力激盪法來激發創意。

　　最後得到的創意想法如圖表11所示。

圖表11　激發創意

4-11具體化、評估細節

　　將創意想法具體化，擬定替代方案，應用至改善活動上。其中較具代表性的項目如下所示。

創意想法1「附上有助益的清單」

　　以現況而言，客戶的職業做的是什麼樣的工作，一般社會大眾並不清楚；所以光是印在名片上，還是難以讓人理解。因此，筆者決定採用這個創意，試著將客戶的服務項目更將具體化、淺白化，藉此向懇親會等場合上產生興趣的人進行宣傳。

圖表12　創意想法1圖表12　創意想法1

創意想法2「附上臉書帳號」

　　關於活用社群網站一節，筆者認為不光是目前已有刊登的推特，臉書上應該也有許多需要借助客戶之力的潛在標的層，一方面又可利用臉書的「介紹朋友」功能拓展人脈，因此採用了這個創意。

圖表13　創意想法2

 創意想法3「附上搜尋欄位」

　　雖說要活用社群網站，但相似的帳號並列於面積狹小的名片上並不好讀；同時，為了達成客戶「製造高級感」的希望，筆者採用了這個創意，以助提升視覺效果及整理版面。

圖表14　創意想法3

 4-12擬定替代方案

　　將各種創意想法具體化之後，最後提出了下記名片做為替代方案。

【替代方案：實際上為正反兩面全彩】

 圖表15　替代方案（上圖）與上次的方案（下圖）

 【解說】

　　首先針對腦力激盪法得出的創意進行解說。

圖表16　下文用補充說明圖

【上圖中A部分採用創意想法1】

　　一般名片的上方只有職稱，但是筆者在下方追加了職稱的補充說明。客戶必須刊載的資訊之中並沒有一般名片常有的住址和電話號碼，所以筆者有效利用了空出來的版面。另外，筆者在A部分的上方和下方的主要區塊使用了同樣的深藍色系，藉此強調兩者間的關聯性。

【上圖中B部分採用創意想法2】

　　上次的設計中，臉書和推特帳號只是用黑色文字記載，既難讀又難以辨認；而且由於帳號即是姓名的羅馬拼音，看起來就是類似的文字排成一列，所以筆者使用象徵性圖示來加快使用者的辨識速度。

【上圖中C部分採用創意想法3】

　　與其印上網址，還不如提供簡單的關鍵字讓使用者搜尋比較容易，同時又能提升搜尋率，因此筆者放了一個填有客戶姓名的搜尋欄位。為免看起來太粗俗，搜尋欄位採用正面使用的深藍色，配合上方的資訊，看起來就像個精美的盒子。而和創意想法2並排，更能讓使用者了解「推特和臉書都一樣，只要搜尋客戶的名字就能找到」，達到加乘效果。

【上圖中D部分：其他】

　　其他還有許多功能，比如D，筆者將從前的冗長複製文重新編排，並將印象較為深刻的部分印在正面。除非真的很感興趣，否則使用者面對冗長的文章時，往往是連看也不看一眼；然而調整文章、強調具有特徵的字眼過後，便產生了「激發興趣」的誘因，提高了使用者閱讀內容的機率。

　　另外，改善後的印刷規格及工本費如下。

【改善後】

印刷張數：500張
成本價格：6,250日圓（僅印刷工本費）（1000張也才7,620日圓）
交期：7個工作天
印刷方法：平版印刷
尺寸：91×55㎜
顏色：正面全彩／背面全彩
用紙：最高級道林紙：220㎏

　　雖然改善後的名片背面採用較高價的全彩印刷，但由於交期多了兩天，又在維持客戶要求品質的前提之下買到了便宜用紙，所以整體費用和上次相比，約減少了25％左右。

　　上次的印刷條件是只印一次，如果再次委託製作不知道得花多少錢，並未考慮到營運成本。不過，這次透過分析，將成本細目與客戶希望等資訊明確化並共享，以長遠的眼光來看，可說是成功地提升了價值。

5. 結語
　　這次由設計業的專家，親自把VE這個新方法，活用到名片這個過去從未使用於VE改善的主題之上，得到了許多新發現。

　　透過明確定義及與客戶共享，筆者明白了什麼是必要的，而且不再遇到過去常見的問題（參照2-1）。此外，構思設計時，不單時間變多，也較能夠集中精神，讓筆者深深感受到嘗試VE是正確的抉擇。筆者向客戶介紹名片成品時，也獲得「不但保有正面的高級感，還利用背面達成了宣傳效果」的好評。多虧了VE，筆者確信我們彼此都獲得了價值上的提升。

　　而這次的成果讓筆者個人覺得最棒的地方，就是「VE也可以應用在設計之上」。

　　在嘗試這回的案例之前，筆者一直感到懷疑：「這門技術真的能用在設計上嗎？」這是因為高質感的設計除了專業技術以外，還需要平時的學習及累積經驗；VE技術的目的是製造業重視的「降低製程數目，提升作業效率」及「降低單價」，但設計卻是一門無法量產的技術，使用VE不會降低設計的價值嗎？即使能夠省去無謂的溝通時間，恐怕還是無法讓客戶感受到設計的真正價值吧？為此，筆者和同屬設計業的團隊成員E氏討論過好幾次。

　　事實上，這次改善的印刷成本6,250日圓中，並沒有包含設計費；而且依據成本分析，上次的推估印刷工本費是5,500日圓，實際上卻漲到了6,250日圓，最初的討論時間也比上次長。

  　然而，看完案例之後就會明白，名片不但在機能面‧裝飾面上變得相當充實，就長期而言，也成功地降低了經濟成本。這麼一來，「委託設計師」的價值也能用言語傳達給非本行的人了。

　　這正是將VE應用在設計上得來的結果；而就「長遠價值」而言，筆者也希望能夠更加深入地學習VE，研究設計與VE的關係性。

　　今後，其他行業對設計的需求應該會越來越強；但願客戶與設計師間發生的問題能夠透過VE解決，並孕育新的信賴及價值。當然，理論和數值不見得能夠成就良好的設計，即使是在同業之間，應該也會出現許多疑問和課題吧！不過，這次筆者深深地體會到：只要以VE為基礎發展設計，設計師進行創新設計時就能更加得心應手。今後筆者會更加深入研究案例，並多多學習，累積經驗，推廣VE技術，創造更美好的未來。

譯者：王靜怡

 Functional Approach Institute Co., Ltd.    http://www.fa-ken.jp/

本文章轉載自日本Value Engineering雜誌No.273(2012.12)

已獲得公益社團法人日本Value Engineering協會與作者 嶋兒未來 授權轉載本文