小商標立大功－青農育成『果粒葡』商標重整

　　行政院農業委員會自102年起為協助青年返鄉務農並進行第一屆百大青農計畫開辦，除了提升農民多方位學習整合與融入充沛的農業資訊中，邀請各界農業專才擔任輔導師協助與陪伴青農共同成長，更帶領青農至國外進行農業體系參訪、農場見習、農產品銷售實地體驗...等，並開立包裝初階認識輔導課程，使青農了解商標與品牌建立前提、改善現有產品包裝，塑造農產品形象以及拓展銷售通路，利於提升於各通路合作發展的契機。本文將以「果粒葡」商標重塑為例，從青農的經營理念稻農產品定位等面向，重新建立農產品品牌意象。

一、青年農民理念：親身感受美好農村生產的安心農產品

　　果粒葡的掌門人也是第一屆的青年農民：陳正恩先生。從小的人生規劃就與你我一般無二，由平凡的學生生涯到大學順利畢業、並進入最夯行業的台積電擔任設備工程師，工作期間也曾遠赴澳洲進行短期打工度假進而認識現在的另一半，回臺後與女友結婚成家，但是正恩回臺後卻在職場找不到目標、體認自身其實不適任上班族，也適逢於從事農業的親友影響下有感於如今臺灣農業日漸蕭條且大多後繼無人，正恩與妻子盼望返回故鄉貢獻心力，夫妻倆毅然離開職場返回家鄉承接親戚的葡萄農場繼續經營。

　　初期受困於自身務農零經驗的窘況以及對農業知識的入門不易，在面臨慘澹經營卻仍堅持下去，夫妻更是積極投入農村再生志業並成為志工，一同參加新興社區的營造計畫、期盼能為家鄉的農村盡一份心力。

圖 青農陳正恩全家福

• 建立品牌：果粒葡萄

　　＂果粒葡＂的命名源自英文葡萄的Grape直接進行音譯，而當年在國外打工的歷練使得正恩夫妻倆深受國外農村樸實生活方式與質樸美感的影響，期望於家鄉生活務農之逾更戮力於推動果園經營生產，朝向接待國內外打工換宿方式的客源與朋友們，未來更朝以觀光導覽訴求、活絡整體農村經營農場的目標前進。

• 農產品類型：巨峰葡萄
• 產地：彰化縣大村鄉
• 銷售：每年兩季網路銷售與宅配服務

二、產品定位分析

1. 目標市場：注重食品安全之消費群。
2. 對象群樣貌：常態性以網路為主之消費民眾（22~50歲）與國內外打工換宿群眾。

三、執行方式與步驟

　　針對青年農民所提出之基本資料與產品特性，針對正恩所需的品牌商標呈現力度進行雙方面對面溝通與條列式建議，並依照各別項目以設計提案進行溝通後彙整資訊，再以確認之設計進行商標系統性規劃、產品包裝容量考量、版面設計、盒型刀模與整合確稿。

四、品牌商標需求背景

　　品牌定位與調性有別於市面上葡萄農產品以照片直白方式呈現果品樣貌、而改以詼諧與故事性連結透過插畫繪製傳遞安全栽種與便利性，創造與市面上同品項產品差異化進行品牌塑造。

• 定位：有別於其他果物農民，不以盤商為單一銷售管道，正恩主要以網路銷售與農場限量採果為服務項目，堅持安全栽種、食的健康之明確理念，成就果粒葡品牌宗旨。
• 創新：導入「松鼠、購物推車、葡萄」重點合一的視覺圖形，以繽紛童趣手繪展現，兼具俏皮與趣味性。
• 調性：從品牌logo、手提禮盒、廣告文宣品由內至外落實品牌訴求：『安全果實、品嘗當季、快樂分享』整體串聯以利推廣。

五、商標設計

• 品牌面

　　為果粒葡重新定位，提出擬人可愛的松鼠「膨鼠」與「網路購物推車」圖樣加以組合，建立愛好葡萄果物的動物代表圖像。

　　品牌英文重新定義為Ola Squirrel，意謂：樂活小松鼠，取自老婆與新生兒的共同綽號，也因中國古代對松鼠之釋義為：多子多孫的意涵，期望農場經營能達到種植與銷售共同提升。

• 膨鼠愛葡萄－品牌識別系統設計

• 包裝面

　　迎合現今網路購物群以年輕民眾為主的市場需求，運用精緻與便利共存的宅配盒型包裝，主張：新鮮配送便利到家與送禮、自用皆適宜。

　　以插畫風格簡單呈現松鼠態樣，搭配可愛字型與蠟筆手繪感呈現包裝外觀，跳脫市面上一般禮盒以制式圖片呈現葡萄果物的樣態手法與風格。

　　運用包裝盒的每一面呈現膨鼠愛葡萄的訴求：包含葡萄生產時節與月份、粉絲團與LINE資訊、購物表單QRcode、品牌訴求與品牌故事、農場果物資訊等。

• 廣告DM

六、結論

　　有別於過去的設計包裝上顯示出產品內容物、產地外/或是市售的公版紙箱，果粒葡商標設計從農場的發展、青農的加入等故事的描述，再加上鎖定的消費族群的不同，以一種比較有趣生動的意象來傳達農場的理念，重新設計商標、禮盒、DM等一系列視覺，藉由商標與包裝的美感及一致性傳遞給消費者進一步了解青年農民對這片土地的責任與務農的初衷。搭配正恩經營的FB粉絲團經常性更新生活小故事與時節性的農事大小事延續、使目標群眾更黏合農產品牌，進而發揮品牌意象效益，增加消費者的購買意願及忠誠度。

參考資料：

1. 102年度青年返鄉專案輔導計畫
2. 行政院農業委員會農業新聞
3. 第一屆百大青年農民：陳正恩先生實地訪談紀錄