精準整合品牌　中小企業闖新路

從利基市場累積品牌價值

企業策略是鞏固、強化其在市場中的競爭優勢，而品牌策略則是以企業的核心價值為基礎。從獲利的觀點場出發。例如：設定的市場是歐洲還是美國？主攻的目標族群是年收入多少？找到品牌定位，進而形塑獨特而有價值的品牌，凡此種種，企業必須要由最高主管支持，方能貫徹。

舉例來說，為確保品牌價值，華碩電腦日前宣布將製造與品牌切割，並秉持豐田的精實哲學，在流程中創造並累積價值，發展成一套華碩公式：W成功=M行銷(Q品質.S速度.I創新.S服務)/C成本。他們堅信愈趨近顧客端，毛利率愈高。當商品提供消費者獨特的經驗或承諾後，消費者始賦予該品牌特定的價值。

員工是品牌大使

品牌內部溝通如同文化之於一個國家的重要性，品牌行銷要從企業內部凝聚共識、建立文化開始。任何一個與顧客的觸點，都足以決定品牌的聲譽躍升與隕落，並且通常由第一線的基層員工開始。消費者則在觀察員工的同時，也正為該企業品牌形象打分數。

舉例來說，捷安特要求每一位通路的店長，都能親身體驗騎乘自行車環島以實踐Inspiring Venture的品牌精神，進一步與消費者分享騎乘的經驗與樂趣；無線電遙控模型飛機品牌雷虎科技(Thunder Tiger)科技，由賴董事長以「No passion，no possible，no value」的理念，強調經由內部的溝通凝聚共識，使員工學會傾聽顧客的聲音，進而讓領先用戶成為最佳的研發人員(Lead user is the innovator)。

通路助品牌瓜瓞綿延

透過員工傳播品牌價值的過程，顧客的回饋使企業如獲至寶，更加突顯通路的重要性。發展品牌通路是業者發展品牌成功與否的關鍵。「全球運籌、在地通路」乃品牌行銷國際的心法，佈建通路是品牌行銷的臨門一腳，能增加營收、提升毛利，並維繫企業持久優勢。然而本土通路尚難進入，更遑論海外市場。

建議企業先評估自身核心優勢，選擇相對有利的市場投入，由於美國幅員遼闊，地域性通路強勢，建議可選擇歐洲市場為品牌試金石，而其中不妨以新觀念接受度高、地廣人稀的北歐國家為優先考量。此外透過購併當地的企業取得通路資源，是多數企業拓展海外通路的策略首選，然對於不熟悉的市場，則以尋求代理商的策略為宜。

成霖企業－衛浴精品DANZE，亦即採用購併歐洲品牌GERBER的策略取得通路，更重要的是要選擇與品牌定位相同的通路進入，且給予通路商階梯式的激勵是必要的，也是相對有效的溝通方式。透過內部全員溝通與外部通路佈建，中小企業成功品牌行銷，指日可待。