連結夢想，鎖定感動
消費市場的趨勢是從就產品收費的商品經濟，到以活動收費的服務經濟，再到近年由體驗經濟(Experience Economy)所引領而出以情境收費的境界。體驗經濟時代所造就的消費型態，是一種「迷」與「夢」的經濟(fans & dreams economy)，因為顧客早就對市場上琳瑯滿目的產品習以為常，對於卓越的服務也視為理所當然。
由於市場上的競爭日趨激烈，市場上每一個價位區塊、功能、目標族群…的區隔都擠得水洩不通，當下顧客心中可能同時會存在著許多個「首選」(No.1)，所有第二名所代表的意義都是「不需要」；而即使是其心中的首選，也不代表消費者就一定買單。只有成為消費者心目中無可取代的「唯一」(Only 1)，才有可能牢牢吸附住消費者，只有Only 1能夠長存。
從No.1到Only 1的趨勢演變，使得愈來愈多企業，開始懂得運用所謂的感動行銷、情境行銷或體驗行銷。許多產品與服務的行銷訴求，不再從產品或服務本身的功能、特性切入，而是轉個彎從貼近消費者的生活情境出發，談感動、談驚奇、談出乎意料之外的驚喜，談一些觸動人心的經驗與故事。「感質」(Qualia)成為其中核心的元素，許多著名企業推動的新計畫已定名為Qualia Poject。
優質的商品與服務已是基本條件，消費者還需要一種能讓他們身歷其境並陶醉其中的情境。消費行為的驅動，是一種引發顧客「心動」，進而「感動」，產生「衝動」，最後付諸「行動」的過程，顧客所在乎的是體驗(Experiential)之後的認同感，箇中的滿意與涵意遠超過傳統銀貨兩訖的交易關係。而能讓顧客產生消費的衝動，不再僅靠功能或服務，而是心理需求的滿足，甚至是自我認同與自實現的一個表徵。
心動、感動、衝動、行動
在我們生活週遭，不乏擅長塑造情境，引發消費者經由驚奇驅動「心動、感動、衝動、行動」消費四部曲的例子，其中之一就是哈雷機車。有人一輩子的夢想，就是希望擁有一部哈雷機車。哈雷機車長於塑造其的品牌魅力，藉著獨特的設計擄獲人心，更藉著同好社群的經營，打造獨樹一格的哈雷文化，讓熱愛者投射自我於其中，而依照顧客需求打造出來的客製化零件，是為哈雷迷量身設計打造的個眾化商品，讓他們從中獲得個性化的滿足，得到了廣大哈雷迷們不斷的追隨與傳頌。它所塑造的並非是運輸(Transportation) 工具，而是一種生活(Life Style)情境。
又如魅力持續發燒的Hello Kitty，其吸引力風靡全世界且歷久不衰，其所塑造出來可愛又溫馨的氛圍，有時連大男人都無法擋，隨著創意不斷延伸，產品種類及範圍不斷地推陳出新，也讓迷哥迷姐們驚喜連連，愛不釋手，感覺我就是想要，怎麼買都覺得不夠。
而「將幸福列為基本配備」的三菱SAVRIN房車，也是一個情境行銷的成功案例，標榜著全家人的房車，不談功能、不談速度，甚至連車都不談，只談幸福、分享及無價的天倫之樂。幸福滋味淺嚐即止並不夠，還需要常相左右，因而SAVRIN從乘坐中體驗幸福的滋味的訴求觸動消費者的心弦，加諸同好組織的推波助瀾，創造出銷售的熱潮，成為國內MPV車款的第一品牌。
這些在在都是前文所述「迷」與「夢」經濟的印證。
由體驗經濟時代造就出來一種「迷」與「夢」(Fans&Dreams Economy)的消費型態，引領而出以情境收費的模式，只有成為消費者心目中無可取代的「唯一」(Only 1)，才有可能牢牢吸附住消費者，在江山代有才人出的市場競爭中，也只有Only 1能夠長存。也因此使得愈來愈多企業，開始運用感動行銷、情境行銷或體驗行銷，以誘發消費者經由驚奇而驅動其「心動、感動、衝動、行動」的消費四部曲。
當代人文、消費、市場趨勢
接著我們將焦距集中，從人文面、消費面及市場趨勢，一探連鎖加盟業面臨的機會與挑戰。首先我們可以觀察到幾種趨勢發展。
在人文面上：
- 熟年力量帶來商機
一如日本，人口老化也在台灣漸成趨勢，所謂的熟年，包含男女，年齡大約是介於50至64歲，他們即將從職場退休或已屆齡退休，即將或已開始進行第二生涯的規劃，關於熟年族群第二生涯規劃的種種需求，包括健康照護、抗老養生、休閒娛樂，甚至是再進修規劃…等，是一潛力無窮的待開發市場。
- 少子化趨勢引領風潮
台灣人口出生率持續降低是不爭的事實，出生率之低在世界上名列前茅，只生一個小孩的夫妻比比皆是，甚至不想生小孩的頂客族也不勝枚舉，雖不至於如中國大陸一胎化政策之下嬌寵出無數個小皇帝，但由於生育少，父母會特別注意小孩的教育及養育問題，不吝將資源投注在小孩身上，因而教育及養育相關領域的商機也將源源不絕。，
- Life Style多元參與
消費者對於食、衣、住、行、育、樂，不再是單一的需求，因此各種潛藏的機會所在多有，而目前普及率低的行業反而有無窮的商機。
- 達人創業大行其道
過去是親朋好友志同道合一起創業，現在則是達人當道，「達人」一詞來自日文，也就是高手的意思。在未來，愈有個人品味、獨特特色的高手，愈能夠在競爭中出類拔萃。
在消費面上：
- 從Total Solution到Total Satisfaction
隨著產品與服務的多元化，顧客期待逐漸攀升，當今的顧客所需求的是一種全面性的滿足。因而企業也必須將自所的定位從提供產品或服務的解決方案，提升為致力讓顧客得到全面性的滿足，並從中達到自我的實現。因此，未來的產品或服務設計，必須將消費者的「自我意識」、「超級個人」的元素考量進去。
- 金融與消費習慣的改變
隨著金流、資訊流的運作與流通方式的推陳出新，以及消費性借貸與信用制度的接受度攀升，許多有別於以往的交易形態，已逐漸被接受，甚至習以為常，此一轉變有利於創業的契機與商機。
在市場面上：
- 矛盾的合作VS.競爭關係
連鎖加盟簡單來說，是一種競合關係，必須以策略聯盟開創新局，而「一起成長」就是其最重要的意涵。
- 從大眾、分眾到個眾
市場上無論是產品或服務，分眾化的需求愈演愈烈，甚至顧客希望得到的是為其量身訂做、獨一無二的客製化產品，因此，在供給端必須思考如何設計及滿足大量客製化產品的需求。
願景領航、策略聚焦、團隊共識
針對連鎖加盟產業的態樣，筆者以一個船隊來形容，旗艦母船藉由聰明複製(SMART COPY)，衍生而出浩浩蕩蕩的船隊。諸多子船在旗艦母船的帶領下，經由願景的指引，航向最終的目標。
經營品牌、管理體系、資金加上創意，是連鎖加盟企業據以成功的基因，但這個龐大船隊的戰力，是否能夠因子船的不斷繁衍而讓戰力充分發揮擴散與加值的效果，這是需要持續不斷耕耘才有可能。耕耘重點則鎖定於：如何利用有限資源，開創無限價值，當中涉及到的課題，包括：共享的企業文化如何塑造？如何進行資源的有效整合？如何不斷強化優質的品牌形象？如何不斷地提升服務意識等等。
常可以見到的情況是，子體有營運上差異化的發現或個別優勢，卻無法回饋到母體本身，使得個體的優勢無法擴散與加值；亦或者是子體的經營有問題，母體並不清楚，等到營利趨緩之際，已經是強弩之末了。
因而，對於共同品牌的經營，絕不能只以財務作為唯一的連結，而是必須輔以經營管理以及共識的凝聚。常見許多連鎖加盟企業，致力於追求ｅ化及諸如標準作業化流程的推導，但事實上這些都只是經營必備的基本元素而已，真正能夠提升競爭力的關鍵，是願景領航、策略聚焦、團隊共識以及標竿學習。
許多連鎖加盟企業，雖有願景，但這個願景是掛在牆上的，許多子體對願景懵懵懂懂，對於LOGO的意涵也不甚清楚。事實上，願景一如船隊的指南，只有清晰的願景才能帶領船隊到目的地，也不至於在茫茫大海中失去方向，因此對於願景，彼此的承諾非常重要，而願景也要明確，彼此3年、5年、10年內要走到哪裡，必須有清晰的藍圖。
總而言之，要讓這個船隊得以不斷地壯大，同時要穩健地航向目的地，絕不能忽略：使命、願景、理念的共享；品牌、服務、團隊的共識；知識、經驗、資訊的共通，還有，持續不斷地加速學習。
筆者僅將連鎖加盟經營的關鍵思維簡單地濃縮在圖一中。連鎖加盟經營的最終的思維，是要回歸到一個可長可久的經營管理機制，既能夠豐富顧客生命、活化社區機能；既能夠賺錢，又能夠造福社區，助益社會。
圖一
連鎖加盟經營的關鍵思維，除了建構一可長可久的經營管理機制之外，真正能夠提升競爭力的關鍵，在於需以願景領航、進行策略聚焦、凝聚團隊共識，達到共同的最終目標，其中重要的，就是要持續不斷地標竿學習。
學習是成功之鑰，不斷對現況質疑是進步的必要條件。無論企業是處於起步或立於巔峰，都不能忽略標竿學習。日本經營之神松下幸之助就曾經說過：「連續失敗固然令人受不了，但連續成功卻更值得警惕。」意味著連續成功容易導致自滿，失去兢兢業業與持續學習的心，從而種下失敗的種籽，所以，如何消滅自滿之火，邁向成功之途的不二法門。
加速學習 盟約今生
以下，筆者舉一個國外的例子提供讀者參考。1975年成立於美國西雅圖的諾斯壯(Nordstrom)百貨，被公認為顧客服務最佳的百貨公司，在美國本土擁有77家店的Nordstrom百貨，摒棄傳統賣場部門分立的管理原則（例如分為食品部、生鮮部、服飾部…），而採行「賣遍全店，一人服務到底」的創新服務思維。致力將員工訓練成為對於賣場中所銷售的貨品皆能徹底認識，並能夠掌握獨特賣點的「銷售專家」，落實賦權(Empowerment)提升員工自主性，真正實了現「將員工敏銳的判斷力善用於所有的場面」的員工守則。
早在1960年代，Nordstrom就成為全美第一家以佣金酬賞員工的零售業者。Nordstrom在內部積極推動標竿學習，進行每月最佳員工選拔與分享，並藉由給予適當壓力、自我承諾、專業分享、相互競賽等，鼓勵競合，共同成長，促使有競爭企圖及潛力的員工朝向更高遠的目標邁進，同時獎勵頂尖之銷售人員分享與傳承其銷售技巧及專業知識。
Nordstrom讓不同地區分店的採購專員，依照當地顧客的生活形態、風格品味等需求來採購商品；另外也善用「電話、網路、互動視訊」等進行採購與銷售，為殘障人士及忙碌的顧客進行完善的服務。
Nordstrom也極為重視與社區之間的良好互動，及應盡的社會責任。諸如建築物外觀與社區週邊景觀融合以美化市容；聘用殘障人士擔任時裝模特兒…等，都是其與眾不同之處。
借鏡標竿 驅策向前
當然，在國內也有許多值得借鏡學習的對象，以下筆者舉四個簡單的例子，但首先要說明的是，舉這些例子並不代表他們是業界第一或是最優秀的，然而他們在某方面的創意或別出心裁的做法，確實大家多一些了解。
- 特色聚焦＋e化運用＝花蝶館
一般租書店給人的印象，不外乎包羅萬象的書籍，顧客包含了各階層的男女老少，無所區隔，複雜的閱讀環境，常讓女性望之卻步。因而衍生自十大書坊的花蝶館，率先區隔出女性市場，從品牌名稱到佈置，皆以柔性、軟調的訴求，針對女性量身訂作的閱讀與租書環境。
另一方面，花蝶館也率先打出「帶著隨身碟來租書」的電子書出租服務，到期書籍資料自動Close，顧客不必再跑一趟來還書，對顧客來說相當方便。而便利的Online服務，更讓顧客可以隨時查詢自己想看的書的流向，頗獲顧客的讚許。
- 創意產品＋品牌經營＝比利小雞
以「蛋糕的服裝設計師」自許的比利小雞蛋糕專賣店，以各種出人意表的創意，配合節慶，讓消費者在每個特別的日子裏，享受更多的歡樂，從情人節的情趣蛋糕到到萬聖節的骷髏頭蛋糕，還有諸如麻辣蛋糕、整人蛋糕等等，讓蛋糕不只是蛋糕，而成為訴說心情、製造驚奇與歡樂的媒介。
比利小雞以獎金鼓勵員工們提出源源不絕的創意，每個月都要召開一至兩次的「蛋糕企劃會議」，擁有一群平均年齡不到30歲的蛋糕企劃人員，這群有些搞怪的點子王，為蛋糕增添了生命與靈魂。
- 資訊整合＋品味致勝＝QK咖啡
休閒小站國際連鎖加盟集團於原有的基礎上，創立QK咖啡的品牌，塑造出「不只是咖啡，更是一種生活態度，是一種精采生活的選擇」的氛圍，訴求讓顧客以平價的消費就能喝到好咖啡。
以VPN結合POS，完善的資訊整合，無論是內部網絡或消費端的訊息，彼此通透無阻，並能夠相互回饋，除了在產品進貨、供需調配頗具效率外，在顧客聲音的收集與整合上，也得以完全並快速地掌握。
- 差異服務＋創新行銷＝健康煮
訴求365天都美味的健康煮，採取「All You Can Eat」的消費方式，有別於一般自助式的拿取，改變為「Table Service」的個人化點菜服務。除了美味、健康的主訴求外，不斷賦予產品新創意，例如：開發出適合小朋友的騎士餐、公主餐，以及倚天養生益氣鍋、屠龍強身健康鍋等，吸引消費者嚐鮮。
此外，健康煮充分掌握了體驗行銷的精隨，讓員工將工作場域當成舞台及伸展台，變換不同的造型，例如，員工打扮成店小二叫賣插滿火鍋丸子的唐葫蘆沿桌兜售，讓員工與顧客共同創造並享受歡樂與獨特的氣氛。
精簡消費 全面滿意
除了同業標竿學習之外，値得一提的是，有關服務業的顧客服務，亦可取法異業進行標竿學習。例如，學習製造業豐田(TOYOTA)汽車所強調的精簡生產（Lean Production）之效率觀點，落實精簡消費（Lean Consumption）的精神，確保商品、服務發揮最佳功用，徹底解決顧客問題；不浪費顧客時間，只在適當的地點與時間，提供顧客最想要的商品與服務，持續累積解決方案，為顧客省下消費時間，並在與整個銷售過程中達成顧客完滿之體驗，以達成顧客的全面滿意(Total Satisfaction)。
連鎖加盟的商機，在國內外都已明顯浮現，並呈蓬勃發展的趨勢，在準備擴張之際，當前正是奠定未來能否永續經營的關鍵時刻，此時，必須不斷地進行策略思考及必要的變革，以免導致產業成熟衰退期的提早到來，而當中極為重要的思維，就是創意與創新。
（本文刊登於94年4月3、10、17日經濟日報）