網絡競爭

當代行銷宗師菲利浦．科特勒(Philip Kolter)在其作《如何創造、贏取並主宰市場》(How to Create ,Win and Dominate Market)中曾經明表示︰企業所必須選擇的市場，是那些他們可以傳遞優異產品與服務的場所。最豐富的利潤，往往都歸諸於市場的領導廠商，在一個定義明確的市場中，只當個老三、老四或老五，是不值一顧的事。而要成為市場的領導者，則必須不斷地學習與創新。同時他也強調：「透過尋找神奇且可維繫的競爭優勢，以求贏取市場。」的想法早該被揚棄，因為大部分的競爭優勢，都可以快速地複製，因而失去獨特性，能夠依然保持不敗地位的，是那些持續創造新優勢的公司。

證諸企業界，奇異公司即是一明顯的例子。奇異執行長傑克．威爾許(Jack Welch)念玆在玆、始終掛在嘴上的名言：「不是第一，就是第二」，與科特勒的說法不謀而合。威爾許堅持奇異的各個事業必須在市場上占有數一數二的位置，否則就沒有經營下去的必要，只提供平凡產品與服務的公司，未來在商場上沒有生存的空間。

英特爾也有這樣的經驗與體悟，英特爾曾經是動態隨機存取記憶體(DRAM)早期的製造商之一，也曾經是市場的領導者，但在80年代，日本廠商在製造DRAM的技術已超越美國，同時因個人電腦的興起，導致DRAM市場大開，日本廠商遂得以長驅直入美國市場。在日本廠商得削價競爭之下，最後，英特爾決意壯士斷腕，另起爐灶，開始了現今稱霸市場的微處理器的事業。「在此艱困的環境中當個老二是不夠的。」這是英特爾帶著痛的體悟。

究竟是什麼因素使得企業非得數一數二，否則就有可能面臨生存的危機。原因在於兩股抵擋不住的強大力量：資訊科技與全球化。而資訊科技的發展又是促成全球化的最大推手。近日兩台灣家家電大廠東元與聲寶的合併，亦是為產業為了因應全球化的衝擊，而不得不改變的實例。

但要如何才能在全球化的市場中確保數一數二的領導地位呢？在「優勢延續說」已成神話的現今，顧客的需求變化快速，過去的致勝策略，很可能在今天成為慘敗的源頭。企業獨善其身、獨厚己利的時代已過去，因為未來的競爭將是企業網絡與網絡間的競爭，而非企業間的單打獨鬥，是故「企業價值網絡」的建立與管理，是企業必須深思與力行的。誠如科特勒的建言：在今天，存在於網絡間的競爭更甚企業本身之間的競爭。企業應與其顧客、員工與經銷商，採取彼此合作的態度，彼此組成一種價值傳遞(value delivery)的網絡。

就如同觀察家指出的︰世界上只有兩種公司，一種是擁有改變能力、順應變化的公司，一種則是即將走入歷史的公司。你的公司是屬於哪一種？

（刊登於2001年4月能力雜誌）