一、前言
我個人閱讀〈顧客經驗管理〉，體會作者柏恩‧史密特（Bernd H.Schmitt）在本書中說明經理人如何為顧客建立多樣化的經驗（感官、情緒、思想、行動和認同），以講究策略和創意的方式，一步步去管理顧客經驗，經理人不但需要架構、方法和模型，也需要能夠當做標竿的最新商業實例，作者本身曾為各種行業的客戶，提供顧問服務和研擬經驗策略。我個人希望藉由本書讀後心得與大家分享，並讓從事企業經理人做為管理顧客經驗時的借鏡。
二、顧客經驗管理是啥名堂？
簡單說，顧客經驗管理（CEM）指的是，策略性管理顧客對某產品或某公司的整體經驗，它是以流程為導向的滿意度概念，而且它比顧客關係管理（CRM）還要向前邁一大步，從只記錄與顧客的交易，進步到與顧客建立豐富的關係。
顧客經驗管理架構五步驟是解決企業問題良方
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步驟一：分析顧客經驗世界
顧客經驗管理架構的第一步，是取得有關顧客經驗世界裡的重要原始資料，包括可能影響顧客經驗之須需求及解決辦法，讓管理經營者務必從大處著眼，要把生活型態和商業趨勢帶進對產品有助益的構想設計中。
步驟二：建立經驗平台
經驗平台是聯繫策略和執行之間的關鍵點，它是一種對想要達到的經驗定位，讓顧客可以預期從某個產品上所能獲得的價值，會如何帶來不同的經驗好處。
步驟三：設計品牌經驗
在管理階層對採取什麼經驗平台做出決定後，這個平台必須落實在品牌經驗中，因此，為新品牌設計品牌經驗需要創意，使產品在市場上顯得突出，才能吸引顧客。
步驟四：建構顧客介面
顧客介面是指發生於顧客與公司之間的資訊及服務的動態交流狀態，使顧客得以透過適當互動的內涵和進行方式，取得他所需要的資訊或服務。
步驟五：持續進行創新
創新可以向顧客展現一家公司的活力，證明具有能力持續不斷的創造與顧客有關的新產品賣給老顧客，建立顧客資產價值。
「顧客經驗管理」的前兩個步驟主要在進行策略上的考量，後三個步驟的重心則放在執行面，它結合分析與創意的概念，我個人認為把顧客經驗與顧客價值（即顧客在整個往來期間對貴公司的財務貢獻）評量連結在一起的整體模型和測量標準，這些皆屬於分析的部份，至於如何運用新概念、管理工具和研究技巧，去了解顧客的看法，則是創意發揮的範疇了，此正是作者柏恩‧史密特的精髓所在。
三、讀後心得感想
顧客經驗管理的終極目標，是在企業與其顧客之間，建立公平而互利的長期商業關係。所以說，「顧客」是企業應當經由顧客經驗管理加以投資的資產，而企業能夠預期從這樣的投資中獲得報酬。借重顧客經驗管理來提升顧客價值，企業將享有超出實際的高價格利潤、顧客忠誠度以及提高顧客回購率等好處。我個人認為「顧客經驗管理」必須是一個環環相扣的過程，從了解顧客開始，繼而建立納入顧客意見的平台，最後是以顧客經驗為導向的執行工作。
我個人體認在顧客經驗管理中，必須設法使產品代表經驗定位、經驗價值承諾及整合執行主題過程串聯在一起，茲說明如下：
- 「經驗定位」係以意象為主，是說明一個品牌代表的意義，讓顧客會買到什麼經驗。
- 「經驗價值承諾」是從經驗的角度說明顧客能夠得到的是什麼，企業公司必須履行這個承諾，否則就會令顧客失望。
- 「整合執行主題」在於扼要說明一家公司在執行品牌經驗、顧客介面及繼續創新的整個過程中，所採用的核心訊息之風格。
而顧客承諾一定要做到才有意義，也就是說企業本身必須具備必要的技術和人力資源，才能夠持續實現其承諾，另一方面，使自己有別於競爭對手，並且專注於顧客經驗中的相關部份。
我個人舉兩例發生在國際上A個案和發生在國內B個案分析如下述：
個案分析 1》
耐吉（Nike）為生產頂級品質的運動鞋，特別聘請與運動員及教練關係密切的體育專家，以求把鞋子本身及穿鞋的經驗改善至盡善盡美。在執行品牌經驗方面，耐吉強調的是產品的功能性（鞋子一定要合腳、能發揮功能、能保護足部），在耐吉的網站上，就可以看到關於其產品的功能特色之技術資訊。
而耐吉的競爭對手，同樣很受消費者歡迎的Puma，它希望成為綜合運動、生活方式以及時尚影響力的品牌，Puma曾分別聘請德國、義大利和日本設計師合作，彰顯生活方式及健身的運動鞋且產品色彩組合十分豐富，Puma製造產品的出發點是幫助個人追求成就，並引發最熱情的回應。
假設市場有一群顧客想要運動鞋既實穿又時髦，那運動鞋市場競爭的結果，就取決於像耐吉這樣的公司如何去說服顧客，做不同的運動應該穿不同的運動鞋；或者像Puma這樣的公司怎樣去令顧客覺得，他們應該在許多不同的場合，都穿著符合流行時尚的運動鞋。
將來的消費者是重視功能上的價值，還是在乎生活方式與時尚價值？他們換購新鞋的頻率如何？以及顧客願意付出的價錢，都是企業公司和產品成敗的決定性因素。
個案分析 2》
我個人想起國內提神飲料「蠻牛」係為保力達公司秉持著不斷創新的研發精神，推出機能性飲料「蠻牛」，不但開創公司飲料市場新契機，更攻佔機能性飲料市場的 龍頭地位。「蠻牛」含維他命C、牛磺酸、肌酸、離胺基酸、菸鹼胺酸、β胡蘿蔔素及維他命B群等，可以持續旺盛精神、促進新陳代謝，對於現代上班族、勞動階層或大量工作者，是一瓶隨時提振精神、消除疲勞的好夥伴。尤其「蠻牛」口感酸甜合宜，冰涼飲用，風味絕佳，已成為消除疲勞的飲料代名詞。
蠻牛飲料的經驗定位是「瓶子中的精力」；在經驗價值承諾是彰顯「增強活力、加速新陳代謝、消除疲勞」，執行主題則集中於工作勞累又想盡力表現的好漢而言，喝了蠻牛就彷彿打了一針強心劑或精力活，好像可以變成一尾活龍，可以觸動消費者多重的經驗，容易吸引他們去購買此產品，為顧客創造價值。
「蠻牛」的成名電視廣告作品，瘦老公及胖老婆的男人真命苦廣告篇，道盡現今男人的心聲，引起大家的共鳴，因此，我個人認為蠻牛飲料是執行主題十分成功的一個實例。
從上述兩個案例，我個人評析將焦點放在顧客身上，了解顧客價值、開發新的產品與服務，來創造超越性的創新，達到企業價值再提升。
四、小結語
從我個人接觸閱讀「顧客經驗管理」這本書，起初覺得到底與「顧客關係管理」有何差別？發現「顧客經驗管理」係以講究策略與創意的方式，一步步去管理顧客經驗，依照顧客經驗管理架構，品牌經驗、顧客介面和創新是顧客價值的主要推動因素，如何吸引顧客，保留他們，再長期賣更多產品和服務給予他們，為顧客創造價值，這是任何企業不容置疑的使命。
我個人覺得顧客經驗管理不同於其他的行銷和管理架構，它探討的是策略和執行，讓企業經理人分析顧客經驗，把具體成果及組織資源做連結一起應用，因此，我個人也推薦身為企業高階主管、行銷經理和每位想要學習成長的人，這是一本必讀的良冊。
【參考資料】
- 柏恩‧史密特（Bernd H.Schmitt）著、顧淑馨譯，2004，顧客經驗管理，中國生產力中心出版