文／黃麗秋
部落格上的四格漫畫：
第一格：電視新聞主播正在報導麥當勞即將退出台灣市場的新聞。只見正盯著電視螢幕的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人，四眼對看露出驚訝又不捨的表情，一直搖頭說：「怎麼會，怎麼會！」
第二格：恰巧站在玻璃窗外，看到這一幕的麥當勞叔叔，既感動又感傷地說：「畢竟同行這麼多年，還是有感情的，我還是默默地離開好了。」
第三格：沒想到，此時屋內的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人旋即變臉，露出嘲諷看好戲的表情，並假仙地說：「看了感覺好可憐，哈哈。」
第四格：只見憤怒爆表的麥當勞叔叔，手拿衝鋒槍，一腳狂踢門大喊「麥當勞歡樂送！」
這是在痞客邦上，人氣部落客「兔崽子」令人捧腹大笑的Kuso創作。
素人如兔崽子憑著創意與才華搖身一變成為人氣部落客，不僅擁有為數幾萬人的FB粉絲團，其創作更已上架到Line的貼圖區，供網友付費下載……。他的際遇是不是令人相當羨慕呢？
但在華人第一大本土網站痞客邦，兔崽子並非特例。自2003年創立以來，痞客邦建立以分享生活資訊為主的部落格文化，藉由490萬會員數；全站部落格數360萬；每日全球不重複訪客770萬人次；每日瀏覽量2千8百萬；全站的文章數達4.6億篇；照片數達4.8億張，平均每日產出文章數40萬篇，成為打造「明星部落客」的搖籃，更成為你我在搜尋吃喝玩樂及各項生活資訊時，不可或缺的網路平台。
整合式口碑行銷當道
痞客邦PIXNET業務行銷部主任分析師詹宇帆表示，網路進入Web2.0時代很明顯地是透過參與者的互動，來使他們所使用的平台增值。所以，2010年至2011年流行部落格時，部落客透過文字、圖片的方式與網友進行交流；等到2012年臉書(Facebook)、開心農場透過大量的圖片、小遊戲作為聯繫朋友、工作夥伴、同學或社交圈互動的社交工具；2013年後則轉向以拍攝微電影為主，開始以影音作為互動方式；到了2014年至2015年則強調整合式口碑內容行銷。
詹宇帆舉實務上的經驗指出，由文字到圖片，再從圖片到影音，因為資訊來源管道一下子變得太多了，對某些比較傳統保守的產業的企業主而言，會覺得無所適從。
「他們不能理解為何到某些管道會遭受到網友的抨擊，而某些管道的網友卻又對公司倍受稱讚。加上他們也沒有能力跟資源可以一次看到全部的狀況。所以才要透過系統以及數據分析師，整合資訊提供給顧客好的建議，來做更精準、更有效的溝通。」
以電影來做比方，賣座的電影拍攝續集後，經常會編列更充裕的行銷預算，然而實際上並不是每部續集電影都有辦法超越首集電影的票房，更多時候是演變成有人氣沒買氣的情況。反觀，有些電影雖然卡司、成本僅是一般般，但因為做「對」了某件事而爆紅，搖身一變成為賣座電影。「像是之前來台灣取景的電影《露西》就因為新穎的題材、熟悉的場景、厲害的美女等元素組合，藉由部落客、FB的口碑行銷發酵，銷售票房反而超越大成本製作的《變形金剛》電影續集。所以，我們從幾次分析黑馬電影竄起的模式，一層一層地拆解背後的原因，再去設定每一階段的溝通方式。發現如果操作得好，小預算的電影也能創造出好成績。」他說。
光會促銷的時代過去了
詹宇帆再從使用者接受訊息載具的變化談起，他表示：「隨著行動裝置的普及化，使用者接收訊息的工具從以前的電視、電腦，轉變到現在的手機以及平版等，對於搜尋資料的仰賴日益增長。我們不能再採用以前將行銷資源只分配在頭、尾兩端的做法，而是想辦法透過工具或方法把中間的環節串起來。」
具體的做法為：
第一階段：訊息關卡。過去習慣將資源通通放在這裡，僅透過預告、廣告、網路等各種方式，讓使用者接受到訊息。現在，則是根據產品的屬性選擇不同的平台。例如，要有深入的產品介紹，就選擇部落格；若是要以漂亮的照片來展示，就採用Instagram平台；若需要與網友即時互動作為溝通方式，則以FB為主。
第二階段：需求。透過部落客、網紅人物發文，激發使用者的需求。
第三階段：網路口碑。激起使用者的需求後，透過關鍵字行銷，讓網友立即搜尋到網路正反兩面意見，加深對需求的刺激。
第四階段：促銷。舉辦活動、贈送票券等。
舉電影《侏羅紀世界》為例，以前的行銷模式會習慣倚賴經驗法則。以這類型的大成本電影，放幾段預告片就能讓使用者買票進電影院看電影。但現在做法則會分階段溝通，以達到更精準、更有效的行銷。「我們的操作方式是在痞客邦裡，由研究恐龍電影的專業部落客發文，教影迷看電影時要先做哪些功課，等到電影院時可以讓自己更融入劇情；接著教影迷了解電影裡的一些橋段中，所設計的道具的意義，會讓影迷看完後有原來如此、恍然大悟的感覺。」
說數字故事的數據分析師
詹宇帆語重心長地說：「現今行銷的轉變是必須更符合人們的習慣與行為。我們必須透過不斷地嘗試、努力做到幫助企業更貼近顧客。」然而，已故管理大師彼得．杜拉克曾說：真正推動社會進步的，是「Information Technology」裡的「Information」而不是「Technology」。如果僅僅著重技術層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，並不能產生增值。
「企業及品牌制定整體行銷策略時，希望更精準運用，讓行銷預算效能發揮最大化！整合式口碑行銷用數字說話，一方面我們可以讓企業主很清楚知道行銷資源必須投放在哪裡？能達到什麼效益；另一方面則是幫助我們做行銷策略時更具有邏輯性。」
詹宇帆強調，隨著大數據、互聯網改變各產業的經營模式，也直接影響到產業的職缺。舉例來說，以往多待在實驗室的統計分析師在這時就會被發掘出來，而行銷人員儘管職稱上不會有太大的變動，但職務內容上除了基本企劃能力、策劃能力、活動執行力外，最好也要具備基礎統計分析能力。「這是以往在招募人選時不會被特別條列出來的能力。」
他舉痞客邦團隊的實際運作來說，當策劃一項整合式口碑行銷專案時，統計分析師蒐集來自新聞、論壇、影音、部落格等各項的數據，進行量表的信度與效度分析、卡方檢驗、T檢定、單因子變異變數、相關強度、方向、迴歸分析。分析出來的數值則進一步透過有社群媒體經驗、舉辦活動相關經驗的行銷同仁協助判別數值的可應用性。而一位所謂A＋的社群數據分析師是本身擁有統計專業，又能擁有豐富的社群行銷經驗，加上人格特質上樂於嘗試的勇氣以及創意。
只是這樣人才，每個企業都想要，「但我發現學校老師沒法授課，因為可能底下聽講的學生個個都是網路的超活躍份子。」他誠實地說。
因此，在痞客邦的做法是鼓勵年輕同仁將平常的思維、自身的網路經驗融入工作中。怎麼說呢？詹宇帆表示：「不管是傳統的行銷方式、臉書行銷、整合行銷，行銷的變化太快，從自身的網路使用經驗會讓創意更具可行性，而不會流於天馬行空，再加上運用數據分析、多元的工具並願意勇敢嘗試，就能快速地累積經驗，而這樣經驗值也更具說服力。」
【完整內容請見《能力雜誌》2015年7月號，非經同意不得轉載、刊登】