世紀智庫管理顧問股份有限公司創辦人許景泰》3大致命傷 電商買氣直直落

【文／呂玉娟】

　　行動裝置設備普及化以及行動社群共同加速，促發全新電商格局，我認為，未來年，無論身處哪一個企業，必定都會面臨電子商務的革命性洗禮，會有更多新的商業模式由電子商務而生，虛實並進、網路串流、用戶互導、金物流整合、服務全面性，改變消費的型態，舊有的商業模式若不及時跟上，可能面臨淘汰的命運。

阻礙電商轉型3迷思

　　電商是新通路、新模式、新技術、新人才需求的整合。根據我的觀察，傳統的公司轉型為電商模式，最常遭遇的問題為：

1. 人的DNA不對

傳統的公司當初找的人的功能與定位，本就不是電商的思維與專業，組織人力的不同，戰力自然不同，但在轉型的過程中企業通常不願意多請人，而是由原本的人兼著做，並不是說這樣一定不行，只是學習的時間會很長，而且由於思維和所運用的專業不同，短期內成效不易凸顯出來，因此我建議最好是另開一個部門或是獨立一個單位來做，或者是以新創公司的型態，以新的成員為主，新舊成員為輔，新成員理解網路生態，舊成員對公司文化與資源較了解，兩者可相輔相成。

2. 投入的資源不夠

一般企業的心態都是希望短期內就能見到成效，然而電子商務的物流、金流、人員等在在都需資源的投入，而且通常頭1、2年內不容易出現穩定的獲利模式，往往導致決策者信心不夠，裹足不前，停止繼續挹注資源，可以預見的是，資源投入不夠肯定會失敗。

3. 不清楚新的商業模式

為何投入電子商務，是因未來趨勢而非做不可，或是看到別人做起而跟隨，決策者有時並不清楚為何而戰，對於電商的商業模式也不了解。傳統企業轉型電商模式主要有2條路徑，其一是在本來的服務透過網路的創新方法進行升級，在既有的模式下長出創新的服務，在用戶端用更貼近消費者；另一種是完全做出新的商業模式。對於在傳統領域長期深耕的企業主，以前產業的營運模式可以一做5年、10年，但網路的世界變化實在太快，3年一大變，1年一小變，在快速的變化中，方向更不容易釐清，決策也就容易搖擺不定，更增添了失敗的風險。

3大關鍵轉型必勝

　　要能夠順利轉型為電商，以下3者是企業要去思考並落實的：

1. 決策者的全力支持

要能夠順利轉型，決策者的全力支持是關鍵，要非常確定這是公司未來的方向，而且是中長期計畫，期間可以改變方向，畢竟網路生態瞬息萬變，但投入電商的意志要堅定不能動搖。

2. 組織年輕化及人才的養成

想要了解網路行為，只有長期在用的人才了解，因此組織年輕化是必然的趨勢，我今年37歲，但在網路業已經算「老」的了，我的公司主管大約都在30歲左右，員工大都是20多歲，不是說年紀大的人不行，而是他們的優勢可能在於有資源、有想法、有人脈、做事比較穩，但是要他們來做網路的創新勢必會繞遠路，成效遠不及年輕人，在網路的活躍度、使用度、積極度，年輕人無疑是勝出的。

3. 創新及開放性思維

網路是開放性思維，成員必須透過大量的吸收、討論，維持組織的活化，不變是組織最大的風險，成員要不斷學習，同時要不斷地接觸市場第1線，及時反映消費者需求的改變，才能因應瞬息萬變的環境。

迫切的先做 小就是大

　　電子商務是複雜的結構體，包含：電商平台、電商服務、產品的網路化、服務升級⋯⋯等，這些都是不同構面，如果全部要投入，是非常大的投資，而且競爭門檻很高，對中小企業來說，風險承擔能力較差，也沒有那麼多資源做整合，此時要掌握一個原則，就是需求最急迫的先做，聚焦使用者需求，從這一塊切入，若本身的資源不足，可以透過同業或異業合作來強化、提升服務。

　　電子商務微利時代已經到來，加上品牌與實體零售通路加入戰局，新電商模式走向多元化，新型電商思維的特徵為：小就是大、快速到位、即時分享。面對網購平台數之不盡的數十萬種商品，消費者有著太多的選擇，如果你不懂得做品牌，不懂培養擁戴你的粉絲，無法打造出明星級的產品，肯定很難在眾多商品中脫穎而出，網海茫茫將無容身之因此，重新在現有市場做細分，找出有利潤的商品，深耕小而美，才能站穩第一步。

　　就我的觀察，比較容易成功的模式，是要懂得抓核心，也就是產品與口碑，不要一開始就做包山包海的雜貨店，而是集中資源創造出明星商品，鎖定特定客群，將有限的網路行銷預算聚焦在明星商品上，快速打開知名度，做出第1名的產品。一旦鎖定目標客戶，就要用最高規格來服務，提升目標客戶的參與感，一開始就將服務做到精細，養高消費者忠誠度，讓他們成為產品的最佳代言人及口碑傳遞者，成功機率將大為提升。

【完整內容請見《能力雜誌》2015年11月號，非經同意不得轉載、刊登】