KKday執行長陳明明》個性化旅遊體驗 讓玩家DIY活力源

【文／紀瑀瑄】

　　「過去所謂的網路旅行社(Online Travel Agency, OTA)，我覺得會遇到一些新的衝擊，現在KKday做的，就是讓消費者直接買零件（行程）來組裝他的旅行。」KKday陳明明在旅遊業闖蕩10多年，讓他確信大環境的變化和消費者的需求有著絕對相關性。重視旅行的廣度更甚於深度，比起走訪景點的數量更重視體驗，心靈上的豐富體驗才是現代消費者真正的潛在需求，「自由行這件事情就是隨著科技發展慢慢變成主流，我們當然就是順應主流消費行為的改變，給消費者需要的東西，所有行程規劃都必定是出自於消費者的需求，行動化之後一切都在改變。」

旅行社價值直直落

　　在旅遊業，陳明明一向被稱為點子王。從2000年創辦易遊網(ezTravel)、2003年共同創立燦星旅遊網、2010年收購易飛網(ezfly)並於2013年正式掛牌上市。2014年他創辦販售全球行程體驗的「KKday」，浸淫旅遊業10多年，讓陳明明敏銳地掌握消費者的需求。他舉例來說，以前網路尚未普及時，消費者非常仰賴旅行社協助安排團進團出的「全包式旅遊」，或是透過坊間所出版的旅遊指南。在選擇有限的情況下，幾乎只能從過時的資訊當中選擇行程，直到2000年網路蓬勃發展後，俗稱「機加酒」（機票加上酒店）的自由行旅遊隨之興起，當時國內旅行社紛紛跟進，推出大打價格戰的自由行套裝行程，但他進一步分析背後原理，其實概念還是源自團體機票為了湊足人數。由於必須配合團體進出的往返日期，加上住宿只能夠從旅行社的合作酒店挑選，看似限制重重卻因為多了一些「自由」，成為當時蔚為流行的旅遊模式。

　　不過，讓消費者揚棄過去出國旅遊跟旅行團的旅遊模式，更懂得彈性規劃自己理想中夢幻旅程的原因有兩個。其一是航空公司不再透過旅遊業者代為販售機票。陳明明說，傳統透過旅遊業者販售機票，航空公司必須負擔支付旅行業者的佣金，以及旅行社透過全球訂位系統(GDS)查詢航空公司剩餘機位所產生的訂位費。一旦模式簡化，航空公司便不再支付這兩項成本，加上酷航、香草等廉價航空提供的便宜機票，霎時也讓其它航空業者不得不跟進調降機票價格與之抗衡，去年台灣本土的威航(V Air)與虎航(Tigerair)崛起，更以僅限官網販售機票的商業模式搶占顧客。「當廉價航空使用人口大量增加，其它航空業者也會希望能夠在自家的官網直接販售，這件事情就是整個市場在教育消費者機票不要再跟旅行社購買，可以直接前往航空公司購買。」

　　其二是，更多元的住宿選擇。近年網羅全球星級飯店的Agoda，或是提供在地特色民宿的Airbnb，都讓消費者在出國旅遊時有了更多樣化的住宿選擇。以往機加酒的自由行旅遊只能從幾十家酒店挑選住宿居所，現在全球住宿預訂網站提供上千家選項，價格、房型、坪數、照片、地段、評論等住宿資訊透明公開。

　　「身為旅遊從業人員，消費者出國時，機票、飯店都不需要透過旅行社就可以自行完成了，還有什麼是我們能做的？」陳明明一語說出旅行社的生存危機。
怎麼辦呢？

　　陳明明又從自己旅遊經驗找出關鍵之鑰。他指出，隨著行動化時代的到來，消費者出國再也不用攜帶過時的紙本旅遊指南，加上海外行動上網費用調降，走在異國街頭只要使用智慧型手機，隨時都可登錄TripAdvisor搜尋鄰近美食餐廳，然後透過Google Map搜尋前往路線，「網路這件事情會讓自由行變得更便利，也更個人化，我們發現傳統旅行社提供的商品，飯店選擇地點有限、機票選擇天數固定，即使是機加酒的自由行，可能也無法滿足消費者。」於是他靈機一動，在賣航班、賣飯店、賣民宿這些早已具備相當市場規模的領域外，發現「賣行程」這門好生意，決定網羅全球特色在地行程，順應這股趨勢把生意做起來！成立台灣第一個Local Tour電子商務平台，並透過創新的個性化體驗行程，讓旅行者可以真正「體驗」旅行的本質。

個性化的目的地旅遊

　　「旅行社基本上就是賣『全包式的旅遊』，而我某種程度就是把它通通拆開，成為一個零件（行程），讓消費者自行組裝（旅行），每個零件（行程）都有公開價格，對消費者而言，我們就是完全透明，只會在完成預訂之時酌收一定程度的服務佣金。」身為國內第1家販賣行程的旅遊體驗服務公司，陳明明以發掘「你的獨特在地經驗」(Find your special local experience)的「目的地旅遊」創造單月超過7千以上的消費人數，從消費者下飛機的那一刻起，KKday的服務正式展開，機場接送、導遊導覽、行程體驗和課程報名一應俱全，讓消費者自行預訂機票、預訂住宿、預訂行程，從被動接受到主動參與的過程中感受個人旅行的獨特魅力。

　　他以深受許多年輕女性客群喜愛的和服體驗為例，以往旅行社規劃團體旅遊時，必須考量一個行程是否適合多數團員，碰上並非人人都想嘗試的和服體驗可能就被排除在外，反觀現在消費者只要上網購買和服體驗行程，到了日本當地就有通曉中文的人協助接應，不但消費者能夠換上美麗和服漫步街頭拍照留念，店家更能透過KKday導入客人創造實質收入。

　　個性化的行程、在地化的體驗，在充分滿足消費者嘗鮮需求的前提下，也讓成立1年多的KKday，Facebook粉絲人數高達19萬，許多新奇有趣的體驗行程更是最大的「亮點」，也為它們創造4成國內營收與6成海外營收，例如：由韓國偶像經紀公司所開設的偶像養成訓練班、日本忍者學校所開設的忍者工作坊、露營車住宿、重型機車騎乘、泰國拳擊實戰教學，換句話說，從未忽略任何一種小眾族群，就是KKday對消費者的貼心設想。

只賣最感動的旅程

　　截止目前為止，KKday官網累積53個國家、170個城市、3000種行程。嚴謹的審核機制自然不可或缺，對此陳明明則表示，在評估行程是否上架時會綜觀3項考量，首先每位供應商都必須是合法的政府立案公司行號；其次若出現了同類型（例如3家皆提供和服體驗）的供應商，則從中挑選品質和口碑最好的；最後則是每位消費者在參與行程後填寫意見評論，透過用戶真實評論機制，不僅提供下一位消費者選購時的參考，更是促使供應商提供更好服務的動力與壓力。

　　對於用人，陳明明也有一套個人哲學，「我們的產品經理（PM）對於當地幾乎都要非常熟悉，必須具備很多旅遊經驗，假設行程他都曾經親身參與，那麼他就知道哪些東西會是消費者需要的，也就是說，他本身就必須要是個自助行的專業玩家。」透過這群旅遊經驗豐富的產品經理開發行程，並將網站使用介面盡可能地明確分類和容易選購，消費者無形中也縮短搜尋時間，更不用在龐大網路資料庫中過濾各種旅遊資訊，把規劃行程的權利還給消費者，就是他改寫整個旅遊業的最佳佐證。

　　特色化的行程不僅專為特定族群打造，老少咸宜的家族旅遊體驗更是KKday想要長期培養的目標，陳明明則強調，45歲以上的客群因為接觸網路時間較短，僅能透過APP與PC註冊預訂的流程也讓此類客群相對不易觸及，並非他們不要這個服務，而是他們不知如何使用。他也觀察到，許多20、30歲的子女都會協助父母規劃和代訂行程，寒假或是暑假全家一同出遊，不限於個人，也歡迎家族，讓體驗行程不再只是年輕人的專利，而是吸引各年齡層重新感受旅程中的感性體驗。

【完整內容請見《能力雜誌》2016年1月號，非經同意不得轉載、刊登】