2016年必看Guide book》創意策略法3大實踐準則

【文／威廉．杜根(William Duggan)】

書名：解決創新問題只需要靈光一閃
作者：威廉．杜根(William Duggan)
譯者：樂為良出版社
出版社：中國生產力中心

不論是哪種策略，某種程度上你一定要有個創意點子，因為你周圍的世界瞬息萬變，未來永遠不會和過去全然相同。你的策略必須改變，以跟上時代的步伐。但到底應該如何改變？
有兩種傳統方法聲稱能替策略帶來創意點子：策略法和創意法。你會看到，哪一種傳統方法都不能真的解決問題。策略法教你如何分析你的策略形勢，但就沒下文了，它們不告訴你下一步驟，如何獲取該做之事的創意點子；創意方法教你如何想出許多創意點子，但不把這些點子串接到你的策略。結果你先做了大量的策略分析，接著再召開動腦會議來想出創意點子。這兩種方法之間缺少銜接。
這種常見的順序是，正式分析後開創意動腦會議，實際上來自大腦如何運作的舊理論。你可能聽說過：大腦左側具分析性，而右側有創意。所以，首先你做分析（左腦），然後由創意（右腦）接手。可惜，大腦不是真的這樣運作。過去10 年，神經科學已經推翻了這套大腦舊模式。我們現在知道，分析和創意不是左右大腦的兩個不同功能。在新模式中，所謂的學習和記憶，在做所有思考時，分析和創意攜手合作。二者缺一，你就想不出點子。
學習和記憶的新科學，總算揭示了創意點子如何在腦海形成。當你自己做些事或學別人做些什麼，你會記住這些細節。當你面對一個新形勢，大腦會先將問題拆解成不同的部分，接著在大腦中搜索適合每一部分的記憶。大腦再把這些記憶片段重新組合。組合是新的，元素則是已有的。這3個步驟─拆解、搜索、組合，與傳統的分析和腦力激盪二步驟截然不同。創意策略法把面對新情況的學習和記憶三步驟，變成符合人類大腦實際運作的實用方法。

3大創意策略法
創意策略法的每一步，各有自身的複雜性，並且要求不同的操作技能。當你面對複雜的問題且不知如何解決，就需要依靠創新。你也許不了解這正是自己需要的，別人花錢僱用你，是因為你知道答案，有時很難坦承自己反而不懂，需要新東西。
正常的規劃方法往往不提需要創新。你列出目標和提案，以及行銷、營運、產品開發的時間表，或是整體策略。因為你知道要做什麼，所以知道如何規劃。但針對設立的每一目標、設計的每一提案，也許有個更好方案且超出你能力所及，你沒發現的創新，創意策略法幫你發現。
創意策略法要走完三個階段，則取經於三個不同來源：對國際經濟發展的「快速評估」、借用社會政策研究的「可行之道掃描」，以及1990 年代後期奇異公司企業大學的「創意組合法」。這3個來源加在一起，提供了一組方法，讓我們能夠檢視大腦如何閃出靈光乍現，也就是策略直覺的運作方式。這三個階段─快速評估、可行之道掃描、創意組合─以「洞察矩陣」把快速評估和可行之道掃描出的史例組織起來。

如何找出核心問題？
創意策略法的快速評估第一階段，確定你的創新需要解決哪些問題，並把問題拆解成問題元素。這包含與主要領導人訪談，同時快速研究與問題有關的文件和資料。對於簡單的問題和幾位主要領導人，快速評估需要的時間可能不到一天；大機構的複雜問題，可能要用上超過一星期的時間。第二階段可行之道掃描的發現，可能引領你回頭重做部分的快速評估，並修改問題和其元素。
公司往往知道需要創新：他們意識到自己有個不知該如何解決的問題。不過，他們不一定都能清楚說出問題，有時他們甚至會挑錯問題。創意策略法的第一階段就是快速評估，而快速評估的第一步是指出問題，如果公司已經清楚知道何處需要創新，第一步不會太花時間。但是，如果問題似乎不明確，那麼光為了這一步，你可能就需要來趟完整的訪談。
哪裡需要創新的問題，並不容易回答。理想上，你能找到一種創新，既無限量地提高績效，又把成本降到零。但你知道那是無稽之談。即使你選了一個較小的目標，比方說，提高績效20％和降低成本20％，這還不算是找到有創意的問題。如果你努力工作或僱用更多的人；或攻進新領域，就能完成這些目標，你毋須創新，只要多做一些你目前已經在做的事就行了。
通常，創新問題並非來自正式的研究和分析，而是自然地來自事業和生活的正常進行。你研究全年的業績，看到一個太高或太低的數字，或一個望眼欲穿的大市場或資金來源。這種找出問題的自然方法，其價值毫不遜於較為正式的研究和分析方法。不管你找到的問題是什麼，它必須值得去解決。你要花時間和精力找出有創意的答案，如果你找到了，你要花時間和金錢把創意點子付諸實踐。所以，你要的東西必須夠大到攸關痛癢，並且必須是你認為還沒有人想到，至少與你的情況不完全一樣。你需要的是創新，而不是全面照抄別人的經驗。

掃描先例中的可行之道
進入創意策略的第二階段：可行之道掃描。你盡可能問一些最重要的問題，解決任何類型的任一問題：有史以來，世上有沒有人曾對此難題的任何部分有過進展？
我們稱史例為「先例」。在進行可行之道掃描時，每個來源都可能是適用或不適用於你的問題的潛在先例。千萬別把整個來源當成先例。例如，如果「品牌」是問題元素，星巴克(Starbucks)可能是你的一個先例來源。你可以說你要「像星巴克一樣」去建立品牌，但你不要模仿星巴克所做的一切事，以建立自己的品牌。你研究星巴克做了些什麼，並從研究中選出一些對問題元素非常有用的東西，例如，星巴克如何寧願自營而不接受加盟門市，以便能做更好的管控店面經驗。這就是你可能用得上的先例元素。
找到相關的先例元素並不容易，因為除了物理科學，我們缺乏統計上的「證據」，證明某一套動作最能產生某種殊效。正因為如此，可行之道掃描有其專有的方法和技巧，重點在於找到一組可以解決當下問題的先例。這種掃描是創意策略法和多數其他創新方法的主要區別，後者耗費大量時間和精力在研究問題。反之，創意策略法，則是用於該問題的當責者對於問題本身已做足功課。一旦他們對問題的理解到某一程度，這時創意策略法就登場，他們將在洞察矩陣中，把多數時間和精力，用於可行之道掃描，直到發現洞見找出解決方案。
必須投入盡可能多的時間去做可行之道掃描。對於緊急情況，可能要一天；對於較長期的問題，可能需要一個星期、一個月或者一年。原則上，可行之道掃描可以一直做下去，因為總有更多人的經驗值得查知。淘金潮的當年，如果你有用不完的時間和金錢，你會在地球上到處開挖並且越深越好。你的時間和金錢越少，洞就挖得越少越淺；可行之道掃描亦是如此。但你不至於隨便挖，你要找的是先例中有人在與你有關的問題挖到了黃金的來源。（本文摘自《解決創新問題只需要靈光一閃》一書部分精采內容）

【完整內容請見《能力雜誌》2016年1月號，非經同意不得轉載、刊登】