非營利組織關係行銷之評析

前言
　　非營利組織的行銷與管理，近幾年來由於網路社群的發展成熟，持續受到社會大眾的關注。隨著各式基於不同信念與宗旨的非營利組織陸續成立，根據內政部統計處資料，全台灣以推展文化、學術、醫療、衛生、宗教、慈善、體育、聯誼、社會服務或其他以公益為目的所組成之社會團體，103年底止計有4萬4,293個，這些組織間對於資源的競爭可謂愈趨激烈。

　　其中，對這些非營利組織最重要的莫過於持續性資源的獲得，而其中又以捐贈者與不支薪志工對組織的影響最甚。這些參與者基於對組織理念的認同而願意參與組織的運作，提供服務對象實質的幫助與價值，並協助組織推廣其使命目標。因此如何維繫與參與者間之長期關係？成為非營利組織的一個重要課題。

關係行銷
　　對非營利組織而言，不單只是要取得更多的金錢去將事情辦好，而是要去滿足人們對於自我認同、實現理想、信仰和自我評價的需求。其從事非以營利為主的活動，所提供的核心產品，也並非有形的商品，而是一種無形的理念或服務。因此，藉由關係行銷來獲取大眾高度的承諾普遍的被非營利組織所運用，進而解決非營利組織在行銷上的難題。(如下表所示)

　　在非營利組織中，與一般組織不同之處在於外部參與者的存在，從組織的決策核心來看，這些參與者在某方面來看也是組織的顧客，透過哪些關係行銷的要素來強化與組織參與者之間長期關係的維繫，即成為不可或缺的課題。對於非營利組織的關係行銷而言，最主要兩項關鍵要素在於信任與關係承諾。這是因為信任與關係承諾可以鼓勵參與者與組織間：
　　1.願意為了建立與交易夥伴之間的關係而準備
　　2.可以將眼光放遠在長期關係與好處而能抵抗短期之投機行為
　　3.因信任交易夥伴而降低決策時的風險。

　　而為了達成長期的信任與關係承諾主要可透過以下幾點：
　　1. 關係利益(relational benefits)：
　　普遍非營利組織的參與者有被愛、被接受以及被視為夥伴的需要，因此，參與者在非營利組織當中所希望獲得的是一種社會關係的連結。。因此NPO可以著重在如何藉著鼓勵訓練與教育去幫助捐贈者在組織使命當中角色的發展。舉例來說，中華非營利組織發展協會持續透過志願服務成長訓練，帶領參與者走向多元專業知能和充實服務內涵，培育志願服務優秀領導幹部，擴大宣傳志願服務理念與做法，提升志工服務品質，進而締造志願服務新猷，共創志願服務佳績。
　　2. 共享價值(shared values)：
　　非營利組織在使命為先的理想下，諸多的議題可能不易被廣泛大眾所接受。所以非營利組織在進行理念的推廣時，可以視為一種提出說明與說服的過程，以獲得對方情感上的認同。透過舉辦共識活動等方式凝聚更高的價值共識。舉例來說，海棠文教基金會及於今年(104)年初結合20家非營利組織舉辦NGO國民大會Ⅲ—NGO的雲端暨公益組織望年會，也可說是NGO的聯合尾牙。除了進行雲端的創新與運用如何協助實現公益使命的主題分享之外，同時透過此一活動肯定並激勵他們能夠持續在非營利部門中提供專業的服務，為社會公益付出他們的熱誠和愛心，並進一步凝聚共識與強化共同的價值分享。
　　3. 溝通(communication)：
　　如寄送年度報表給捐贈者，持續且開放的財務揭露(而非只在有財務危機時)，並提供資金的流向，甚至是將捐贈者與組織使命的活動加以連結，會比去強調組織需求的溝通更可建立關係。舉例來說，陽光福利基金會年捐款所得只有慈濟1/90，財報卻是完整上網公告，還有會計師查核簽證。但同樣是公益團體，光是「上網揭露」這件事，處理方法很不一樣，今年初(104)的新聞中，曝光慈濟台灣總會「捐款年收入」高達90億，但「網路上」的財務報表卻只有1頁，即引發不小的爭議。許多社會大眾對於慈濟的態度因而轉趨保守甚至負面。
　　4. 強化組織聲譽(reputation)：
　　透過可見的象徵，以在競爭的環境下清楚傳達組織定位。同時並善加利用其他社群平台如粉絲團、YOUTUBE頻道等溝通管道，以清楚可見的動態發布、活動分享等資訊，提高在組織參與者心中的可信程度。舉例來說，以救援動物為職志的印度救援動物組織animal aid，即以簡單易懂的的組織logo 進行曝光，同時也在FACEBOOK粉絲團以及YOUTUBE上持續露出救援動物的感人故事，確實提高在捐贈者心中的可靠程度。

參考資料來源：
1. 內政部統計處
2. http://www.chinesenpo.org.tw/
3. https://sites.google.com/a/npocenter.org.tw/ngoparty3/
4. https://www.facebook.com/AnimalAidUnlimited
5. http://news.tvbs.com.tw/old-news.html?nid=569232
6. “A framework for evaluating the relational extent of a relationship marketing strategy: The case of nonprofit organizations,” by J. D. McCort, 1994, Journal of Direct Marketing, 8(2), 53-65.