【文／廖志德 圖片提供／達志影像】
同樣是哺乳類動物，同樣在陸地開始繁衍，鯨魚遨遊遠洋，大象漫步大陸，兩者演化的路徑雖然完全相反，不過最終在各自的領域裡成為體型最為龐大的物種。回顧遠古時期，大象與鯨魚大約在5,000到6,000萬年前開始出發，跨出亙古演化之旅的第一步，如果真有時光機，回到起始點，看到原始象及始祖鯨絕對沒人認為這小傢伙會是後來的龐然大物。
始祖鯨並不是水生動物，在5,000萬年前有一種長得像狼的食腐動物，頭骨較長，有著巨大的食肉齒，它們的頭骨和一般哺乳類動物不同，具有一層由骨牆包圍起來的耳朵區域，這個特徵和現存的鯨魚極其相似，因此儘管外表差異相當巨大，仍讓科學家斷定是鯨魚的遠祖，由於化石在巴基斯坦發現，所以這個長相似狼的遠房親戚被定名為巴基鯨。
原始象的個頭更加矮小，重量只有5公斤，相當於一隻兔子的大小，當然也沒有人會認為這是一頭大象，既沒有長長的牙齒，也沒有長長的鼻子，原始象只有2顆下排前牙從下額伸出來，這和6,000萬年古新世其他動物的牙齒型態很不一樣，科學家推論這正是大象長牙的初始型態。
住得漂亮Airbnb
Airbnb的成長史和鯨魚、大象的演化史有點相似，初生階段都不起眼，沒人可以想像這樣的小不點有一天會成為市場的大金剛。既然人們想住進漂亮的房子，那就尋找更多有設計感的住宿空間，同時運用專業攝影的技巧呈現出房間美好的擺設與光影，這小小的轉變使得Airbnb從單純的住宿轉型為美好旅遊空間的供應商，現在消費者不用支付5星級飯店的價格，就能享受恬淡舒適的民宅體驗，只要多花一點錢，就不用再忍受廉價酒店的低俗裝修品味，現在消費者擁有更多元、更美好的選擇空間。
產品定位影響產品包裝，漂亮的包裝影響顧客採購的意願，自從Airbnb演化出漂亮房間的產品線之後，住宿空間的預定量就開始呈倍數的上升，相對於傳統酒店，Airbnb擁有輕資產的優勢，不用花錢蓋新的酒店就可以擁有富有人文氣息的住宿空間，他們向民間發出召集令，邀請更多的民眾把自己漂亮的房間丟到Airbnb的平台上與大家共享，現在的房源數量有230萬高居全球之冠，遠遠超越希爾頓、萬豪、喜達屋等酒店集團，雖然Airbnb所持有的許多客房不能像酒店一樣隨時預定，有些房源每年只有幾個房晚可以開放預訂，但是其多元且獨樹一幟的住宿型態，仍為傳統酒店帶來相當大的壓力。
把Airbnb與喜達屋放在一起進行比較多少有些不妥，酒店一般接待穩定且多樣的團隊與公司，Airbnb則專注於休閒旅遊市場，提供渡假體驗及家庭住宿等相關產品，吸引的對象主要是喜歡探險及精打細算的年輕旅行者，對於追求效率及較為富裕的商務人士而言，Airbnb是無法與喜達屋及希爾頓等酒店巨頭相提並論的，雖然他們嘗試吸引更多商務旅行家，然而，相關業績仍然只占總體營業額的10％而已。
2016年夏天使用過Airbnb服務的用戶已經超過1億人，目前在全球191個國家的65,000城市展開服務，沒有人知道哪一天Airbnb會成功跨界傳統酒店的市場，就像Amazon由網路世界跨入實體世界一樣，並且將大數據帶入傳統零售產業，Airbnb則是將設計體驗與共享經濟帶入傳統酒店產業。現階段，萬豪酒店是傳統陸地的大象，Airbnb則是新生海洋的鯨魚，兩者之間的市場競爭力度並不大，不過隨著商業模式的持續演化，Airbnb採行的共享經濟型態很可能與傳統酒店進行激烈的對抗與競爭。
故事板助攻 抽象設計具體化
Airbnb是共享經濟與設計創新的基因整合體，由於布萊恩(Brian Chesky)與喬都(Joe Gebbia)是學設計出身的專業人士，因此，設計從Airbnb創立開始就一直是公司進化的推動力，其設計部門主要是由體驗設計與研究、內容策略、定位與設計執行等小組構成的多元組織，資訊工程師也是該部門重要的一份子，設計團隊在運作過程中必須同步思考大數據與藝術美學的兩端，讓不同學科的成員理解彼此的語言，在差異當中尋求融合與平衡。
使用者研究是設計創新最重要的步驟，關注用戶在想什麼、做什麼、看什麼？有什麼樣的渴望、遇到什麼樣的問題？Airbnb運用故事板來描述客戶的使用情境及體驗旅程，設計團隊透過一張又一張的故事板來傳遞用戶現場的真實感受，藉此建立起與客戶相同的產品認知，接著才進入方案規劃與細節設計，故事板促進團隊對話、協作，有助抽象設計概念的具象化。
最近上線的「Trip應用」就是故事板挖掘出來的新功能，在推出這項工具之前，Airbnb深入研究房客及房東遇到的服務情境，結果發現使用者在整個線上與線下體驗當中，Airbnb還有許多服務項目是照顧不到位的地方，身為休閒旅遊平台的經營者，不光是解決住宿的問題就好，美好的旅遊體驗包括：如何規劃行程、設計活動、尋找景點、避免迷路、選擇食物等項目，在過去這些服務Airbnb是不積極涉入的，現在有了Trip這個工具，使用者可以預約和購買特定的活動來規劃自己的旅行，不再只是走馬看花，而是能夠深入體驗當地的風土民情。
自從Airbnb在2015年8月進入中國，類似的演化機制就開始啟動，進入新的環境與市場總會有點水土不服，Airbnb眼前有不少問題亟待克服，面對中國獨有的消費文化如何調整品牌策略？面對中國政府的監管機制如何配合修改營運機制？面對中國業者群狼式的攻擊如何應戰求勝？
陸市觸礁 在地化闢新局
光是房源的開發，Airbnb在中國的發展就不那麼樂觀，該公司全球200多萬個住宿空間，只有1.5％來自中國，總數不過3萬多個房源，有些大城市甚至不到500個房間可以租用，可見Airbnb和中國其他短租公司比較起來，還有相當大的努力空間。例如：途家在中國325個地區、海外1,085個地區總計有45萬套房源，不過主力是在中國本土市場，光是加上所併購的「螞蟻短租」的35萬套房源，就有80萬套房源之多，這使得途家在自家後院擁有與Airbnb相抗衡的龐大力量。
發展1年多，中國市場在Airbnb的全球營業額占比依然小的可憐，強龍能否壓過地頭蛇，就要看Airbnb能否正確調整自己在中國的營運模式。在歐美很多房子都是房東所擁有，採取C2C比較可行，在中國很多房子都在開發商手裡，而且大部分中國人對於個人空間的保護意識相當強，寧可房間空著，也不願意與陌生人共享，加上中國誠信體系現階段沒有歐美完善，如何同時確保房東及房客的安全與權益，Airbnb要設計出更精緻的監控機制，來彌補需求方與供給方的相互不信任，惟有演化出新的信用保障及考評制度，並且吸收中國特有的線上與線下同步作業的商業模式，Airbnb才有可能在競爭激烈的中國市場存活下來。
面對中國使用者特有的偏好與習慣，Airbnb還有許多必須要適應的事物，中國房東及房客不喜歡用電子郵件進行溝通，習慣用APP裡面的聊天工具互通訊息，此外，缺乏支付寶及微信支付等消費者常用的支付工具，也經常遭到抱怨的事項，這些小細節不修正就不可能帶給中國用戶良好的服務體驗，就不可能演化出迎合中國消費者的品牌經營策略。
今年3月Airbnb推出「愛彼迎」的中文名稱，取其「讓愛彼此相迎」的意思，就是想要讓品牌更加本土化，這是第1步，同時也是Airbnb仿效LinkedIn的重要一步，LinkedIn是少數成功進入中國的網路公司，LinkedIn在中國取了「領英」這個中文名字，然而，這只是Airbnb在地化的開始，Airbnb積極引進與領英同樣的中國資本，就是希望與當地政府建立起良好關係，期能進一步和本土市場及人才建立起緊密的關係。
擁有在地化的經營團隊，才能更貼近中國市場的需求與痛點，更加關注中國當地與眾不同的行為偏好，是打造愛彼迎中文品牌的關鍵成功要素。因此，Airbnb開始加強推動營運團隊在地化的進程，他們一方面擴大以當地人為主的團隊規模，人數預估會是目前的3倍，另一方面，布萊恩決定將決策權下放給中國團隊，確保他們不會受到舊金山總部過度的干擾。
沒有人知道愛彼迎在中國能否順利演化出「適者生存」的發展策略，但是Airbnb有一種打死不退的奮戰精神，這是布萊恩在公司樹立起來的組織基因，通常一個物種擁有如此強韌的成長基因，就有機會以小博大，何況Airbnb是以大博小，所以我們不要小看現在愛彼迎推出的小構想、小點子、小改善，經由長期不斷基因突變的累積，愛彼迎品牌演化的力量無可限量。（本文作者為國泰安創業導師
【完整內容請見《能力雜誌》2017年6月號，非經同意不得轉載、刊登】