【文／林國方 圖片提供／東方IC】
在蘋果10周年版智慧手機iPhone X上市之際，回顧這10年來，蘋果在已故執行長賈伯斯(Steve Jobs)與現任執行長庫克(Tim Cook)帶領下，創新之輪不斷轉動，產品線從手機一直到手錶，市場從消費者拓展到企業，賺錢的營運方式也從硬體跨至軟體服務，這種「全方位創新」或許正是蘋果市值能在10年暴增9倍、突破9,000億美元，並穩坐全球市值最高公司寶座的功臣。
賈伯斯 艾夫 庫克互補
賈伯斯回鍋擔任蘋果執行長後，以獨到的眼光與堅持，在2007年推出第一代iPhone，在一片噓聲中銷量一鳴驚人，完全顛覆人們對手機的認識，也讓眾多專家眼鏡碎了一地。之後蘋果的創新範疇從手機一直延伸到平板電腦、個人電腦(PC)、電視機上盒、智慧手錶及軟體，每一樣產品問世都讓人耳目一新，且都成為產業先驅。例如：第一代iPhone帶給世界結合手機、網路及隨身聽於一身的裝置體驗；還有多點觸控介面、第一個有用的行動網路瀏覽器以及視覺影音信箱；隔年的iPhone 3G推出APP Store，給了開發商施展身手的舞台，造就「應用程式(APP)經濟學」的崛起。2009年的iPhone 3GS裝配錄影鏡頭，更把攝影機整合到手機裡。
2010年上市的iPhone 4配備Retina顯示器，讓用戶有更精緻的觀賞體驗，還有FaceTime視訊通話功能，同年推出大受歡迎的平板電腦iPad，完成微軟十幾年前想靠平板電腦大發利市的夢想。蘋果2011年的iPhone 4s搭載Siri個人語音助理，把人工智慧(AI)加入iPhone。之後iPhone 5採用Lightning連接埠、iPhone 5s採用TouchID指紋辨識技術、iPhone 6新增Apple Pay行動支付功能、iPhone 6s增加Apple Music音樂串流服務、iPhone 7有2顆廣角鏡頭，一直到iPhone X的FaceID臉部辨識功能，都增添人們生活的豐富度。蘋果在這段期間還不斷翻新iPad與iMac、MacBook等產品線，更推出AirPod無線耳機、Apple Watch等新產品。
蘋果雖也經歷亂流，例如：iPhone 4的「天線門」事件（以特定手勢拿iPhone 4會收不到訊號）、賈伯斯辭世、iPhone 6的「彎曲門」事件（機身的超薄設計導致容易被外力弄彎）以及蘋果地圖出包爭議等，但這家消費電子大廠總能克服困境，恢復市場信心，激勵股價再度締造新猷。
蘋果創新之輪得以持續轉動，要歸功於「3本柱」：賈伯斯、設計總監艾夫(Jony Ive)以及庫克。賈伯斯的洞見與願景，這10年來公認無人能出其右，是讓蘋果從破產邊緣重回舞台中心的核心人物，雖然他自傳透露的「暴君」性格也常讓下屬難以忍受，但正是這種組合讓他擁有「既創新又耐操」的完美團隊。
7個祕密翻轉蘋果
富比世(Forbes)雜誌曾從賈伯斯自傳裡，歸納出他的7個創新祕密。
第1個是「做你所愛」(Do What You Love)，賈伯斯著迷於打造幫助人們實現潛力的工具。
第2個是「要改變世界」(Put A Dent In The Universe)，賈伯斯的願景是把電腦送到每個人的手中，也曾說過領袖的角色就是延攬最好的人才、讓他們不斷朝實現願景邁進。
第3個祕密是「創意就是把事物連結」(Creativity Is Connecting Things)，賈伯斯相信一大群有經驗的人會達成其他人可能沒想到的結論，他不知道各種端點會連到哪裡，但把端點連起來後就會知道。
第4個為「懂得捨」(Say No To 1,000 Things)，簡單、乾淨、對使用者友善就好。
第5個是要「創造超棒的體驗」(Create “Insanely Great” Experiences)，賈伯斯從不以對手為基準來創新，而是以「自己的想像」。
第6個為「懂得說故事」(Master the Message)，賈伯斯是個非常會說故事的人，但他的發表技巧是實踐多年後的改進與歷練。
最後，是「賣夢想，而非產品」(Sell Dreams, Not Products)，賈伯斯在首家蘋果零售店開幕時說，這家店不是要賣電腦，而是豐富人們的生活。
這7個祕密迄今仍深植在蘋果的DNA裡。為了傳承，賈伯斯2008年創立「蘋果大學」，專門培養蘋果中階管理人員，員工能為自己量身訂做一套課程，成為賈伯斯留給蘋果的最重要遺產。蘋果大學的部分教學人員來自耶魯大學(Yale)、哈佛大學(Harvard)、柏克萊加州大學(UC Berkeley)、史丹福大學(Stanford)及麻省理工學院(MIT)等名校。
蘋果的另一創新支柱艾夫，則是在賈伯斯回鍋擔任執行長後，與賈伯斯攜手建立簡潔的「蘋果美學」，蘋果設計部門的地位甚至一度高於工程部門。艾夫曾說，他與賈伯斯初次見面時，「有種一拍即合的感覺」，賈伯斯也成為他的良師，「我從未見過有人能像他那麼聚焦」。
在賈伯斯仍為執行長時擔任營運長的庫克，則無疑是行政管理人才。他接掌蘋果後，已帶領蘋果跨足企業客戶市場，並持續精進iCloud、Apple Pay、AppleCare及App Store，幫助蘋果蛻變為「軟體公司」。他也延攬精品品牌Burberry老將阿倫特(Angela Ahrendts)主掌零售部門，建立蘋果的時尚品牌地位。
iPhone過去10年帶給世界10大變革
1. 把網路放進人們的口袋－iPhone雖名為「電話」，但網路功能才是影響世界最大者
2. 讓照相從嗜好變成日常生活－智慧手機鏡頭加照片編輯APP，讓每個人都擁有拍攝效能優異的相機，攝影不再是一小群人的嗜好，每人都能成為攝影師
3. 改變軟體創造及發佈的方式－APP Store的推出，讓手機取代地圖、手電筒、時鐘、掃瞄器、攝影機、日曆、計算機及電腦等
4. 改變工作方式等一切－配備GPS功能的智慧手機與Uber等APP問市後，幫助「零工經濟」(Gig Economy)大行其道
5. 改變口香糖銷售等小事物－超市結帳台原本是口香糖的販售熱點，但隨著手機結帳日益普及，導致全球口香糖銷售量減少
6. 智慧手機成為人們花最多時間關注的事物－人們如今花最多時間在看手機，也透過社群媒體與行動連結進行社交活動
7. 改變廣告生態，Google與臉書成為大贏家－網路不僅打敗電視等傳統的廣告平台，網路廣告本身也出現轉變，行動通訊廣告支出預料今年將超過電腦網路廣告
8. 轉變蘋果營運－iPhone成為蘋果的搖錢樹，去年營收占比為63％，淨利占比則更高
9. 使蘋果成為全球市值最高企業iPhone問世前，蘋果營運仍陷入困頓，如今蘋果市值已比埃克森美孚石油超出1倍多
10. 催生Android生態系－不僅蘋果，Google、三星等對手也因iPhone而受益
【完整內容請見《能力雜誌》2017年12月號，非經同意不得轉載、刊登】