各國拚當總鋪師》南向搶胃戰 餐飲佈局熱騰騰

【文／周尚勤】

　　根據國際貨幣基金組織(International Monetary Fund, IMF)於2018年7月公佈的預測，今、明兩年的世界經濟成長率將維持3.9％水準，然而，在中美貿易戰升溫的情況下，IMF經濟顧問歐布思菲爾(Maury Obstfeld)卻也直言，全球經濟將更不均、更脆弱。

　　這時候，投資人的目光相繼轉向仍高速成長的亞洲，尤其是東協國家。IMF報告指出，以印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國為首的東協5國，預期將交出經濟成長率5.3％的成績，不僅高於全球平均，加上內需穩定、出口逐漸復甦，提供相對健康的投資環境。

　　英國研究機構歐睿國際(Euromonitor International)研究顯示，自2017年起，東南亞就成為消費者餐飲服務業(Consumer Foodservice Industry)在國際擴張的4個主要目標區域之一。而它們看好的，不只是高檔的成長率，根據PwC的報告指出，除了相對穩定的經濟表現，以下4大誘因更吸引食品相關產業爭相投入，而這些優勢，也預示著餐飲行業可切入的佈局機會：

優勢1》人口紅利帶動消費力

　　東協5國加上越南，其中有3個國家人口排在全球前15大，而這6國接近30歲的年輕人口，在2020年前預計將每年增長1.3％，這代表了在2015至2020年間，將有約2,000萬人口進入勞動市場，勞動參與率(Labor Force Participation Rate)達到67％，也帶來更高的可支配收入和消費力，而年輕消費者正是熱衷探索、提昇品味的主力。

優勢2》預見都市擴張商機

　　在2015年，東協國家的城市居住者雖還不到50％，但高達2.9％的城市化複合年增長率，揭示了新的發展面貌。更重要的是，東協6國的城市故事，不再只圍繞著曼谷、馬尼拉等一線大城，而會往其腹地與次級城市發展，成為餐飲行業擴大勢力的機會，也可趁機把握在二線城市的先行者優勢。

優勢3》新富中產階級崛起

　　勞動人口成長，同時提昇了消費者的財富。2015至2020年間，新加坡以外的地區，人均收入的年複合成長率(Compound Annual Growth Rate, CAGR)將超過5％，大量人口加入中產階級的行列，中高收入者也將超過1億人，是最具吸引力的客層目標。現在，餐飲(Food and Beverege)占該地區消費支出已達30％，未來也預期呈現倍數成長。

優勢4》網路普及抬升觸及率

　　2015年資料顯示，該地區使用智慧型手機的人口約1.3億，儘管在不同國家的滲透率差異很大，例如越南僅36.2％，而新加坡則高達85.2％，但好消息是，高達11％的年複合成長率代表著智慧型手機將成為更多人們負擔得起的用品，也加速網路的普及，讓消費者更易於接觸到社群媒體或其他數位平台。

　　長期關注東協議題的商業智庫Asia Briefing分析，從餐飲行業的角度來看，東協地區的餐飲年銷售額在2015年已超過1,000億美元，市場規模等同於印度或巴西。

　　儘管東協因為由眾多國家組成，而擁有複雜、多元的飲食文化與背景，整體來看，基於上述4大經濟發展面貌，也開展出一些共同趨勢。

嚐鮮心態塑造外食商機

　　首先，外出用餐成為消費者新的偏好。比起在家自煮，具好奇心、有實驗性格的東南亞年輕消費力更樂於體驗外食。Asia Briefing指出，美食廣場和現代化的美食中心，因為多樣化的食物選擇，以及繁華熱鬧的氛圍，而在東協國家蓬勃發展。歐睿點出，這類餐飲模式，讓人不禁聯想起該地區的傳統小販中心，也因此成為當地民眾偏愛的選擇。

　　觀光旅遊興盛帶來的外食商機，也是另一個重大影響因素。

　　根據國際特許加盟協會(World Federation of Advertisers, WFA)資料，該區域每年吸引近上億人次旅客到訪，且每年增長速度估達10％，Asia Briefing統計，餐飲消費占這些旅客的整體支出達10％。這些旅客不僅渴望體驗在地美食，且願意比平常付出更多金錢來購買「家鄉味」，一解鄉愁。這代表了無論是當地口味，或是國際餐飲品牌，在觀光市場都有龐大的潛在商機。

數位消費改變市場風向

　　其次，外賣產業更發達，因網路產業興起的線上點餐、共享餐廳，成長空間大。

　　雖然，在店用餐目前仍是餐飲營收的最主要來源，在2015年，線上點餐的比率也不到1％，但在接下來5年，餐飲外賣的商機每年估將成長近35％。

　　數位原生的消費生活習慣是主要推力，也促成餐飲公司改變行銷、服務策略，許多餐廳開始攜手當地物流公司，以擴張銷售渠道。以泰國為例，線上外送服務市場規模，預計在2018年將比4年前成長1倍、突破10億美元，獲矽谷知名創投Y Combinator投資的馬來西亞外賣平台Dahmakan，就看準了這股商機，收購了在曼谷的對手Polpa，以尋求在泰國落地。

　　服務據點遍及全球40多國的外送網路訂餐服務業者Foodpanda，也在亞洲積極擴張，近期甚至在新加坡測試無人機外送，Foodpanda曾對新聞媒體CNBC表示，無人機可將外送時間縮短為半小時內，希望減少交付時間，以達成更高的交易量、帶動營業額成長。

　　搭上外送服務熱潮的還有「共享廚房」，在新加坡，不少餐廳派美食外送公司開設共享廚房，開拓新的商業模式。一般而言，主廚進駐約15平方公尺的廚房，迅速料理並快遞美食，可省下水電費用、也降低約20％人力成本。

「在地化」的美食戰略

　　最後，速食與快餐持續受歡迎。

　　東南亞炎熱的氣候，導致食物保存不易，而快餐、速食逐漸成為當地民眾的主要飲食方式之一。有「菲律賓麥當勞」之稱的本土品牌快樂蜂(Jollibee)，可說是最具代表性的品牌，長期主導該區域市場，在當地擁有超過750家連鎖店，憑藉的就是極具「菲律賓特色的美式速食」：炸雞配米飯、漢堡配上在地人偏好的偏甜義大利麵，使其持續大受歡迎。

　　快樂蜂的成功，成了國際品牌進入東協市場的學習典範：越來越多品牌正利用合資企業實施全球在地化(Glocalisation)戰略，以期迎合當地口味。這種策略在連鎖速食店提供不同國家特製商品中，不難看到，例如：由於穆斯林人口與其信仰，漢堡王在馬來西亞用牛肉取代培根產品；韓國樂天集團旗下儂特利，則在越南提供魚露沾醬。這些細微調整有助於國際品牌從局外人變成真正的參賽者，而這些具變革性的見解，通常可來自當地合作夥伴。

　　如今正是進軍東協餐飲市場的絕佳時間點，想在龐大的商機裡分一杯羹，得先確定目標市場的偏好，再選擇適當的進入模式，有助企業在該地區取得成功。

【完整內容請見《能力雜誌》2018年10月號，非經同意不得轉載、刊登】