顧客知覺價值--以迴轉壽司店用餐為例

　　在消費行為中，「顧客知覺價值」意味著顧客為了取得服務而必須付出的成本/代價，本次以某迴轉壽司「南港S店」之消費經驗為例，按時間順序，分別闡述及分析於購買前、中、後的付出與收穫，並對此次消費做出效益評估，也就是本組的「顧客知覺價值」。

1.購買前

 　　此次選定「南港S店」之購買前過程為介紹型消費，因某次活動認識「南港S店」之店員，聽聞「南港S店」的策略是維持迴轉壽司的親和力，但內容及單價要比類似店家略高，同時距離筆者上班的汐止也有地利之便，因此與友人一行5人約好此店消費。

　　以購買前過程而言並未花費太多心力，除關係者說明之外，網路上的食記數量也很豐富。移動的時間及費用成本也十分低廉。唯消費當日低溫加上寒風冷雨，從捷運站步行至店家的7分鐘仍讓人感覺頗為遙遠。此外園區建物外觀相似，手中有地址仍需稍微尋找，大樓內部的方向指引也不是很清楚。因此當天是由後門進入，並未看到大門入口處的優惠訊息。

2.購買中

　　入店時間是下午一點左右，店內空間不大，但近乎客滿，頗為熱鬧。僅餘一桌面尚未清理的六人座位。我們五人進店後，一位女性服務人員為求方便，直接穿鞋跪在長椅上收拾桌面，觀感不佳。

　　入座後，等了約兩分鐘，服務人員僅拿來鐵板燒與迴轉壽司的菜單各一，對於五人行的我們有些不便。菜單編排設計十分平凡，讓顧客點餐時少了些新鮮感與樂趣。

　　此店為迴轉壽司及鐵板燒之複合型店面，轉盤上幾乎無現成壽司，採單點制，意圖與一般迴轉壽司做出差異化。觀察師傅作業成為等待及用餐過程中的額外樂趣。此外從水槽中直接取出生鮮漁獲、調理區後方的玻璃寫上當周的推薦漁獲及菜色等等，都是強化清潔、衛生、新鮮的作法。

　　壽司盤上桌速度頗快，口味尚可，但呈盤時外觀不佳，讓賣相大打折扣。上菜時人員並未主動介紹，鐵板燒的松阪豬成品和照片差異極大，讓人有些錯愕。

　　用餐途中，服務人員除了上菜之外，幾乎都沒有與顧客交談或互動，直到近二點客人漸少之後，認識的店員發現我們才過來招呼，並提及店內客人以附近上班的熟客居多、且可電話預定材料或是和師傅要求客製化的隱藏版菜色等等。最後招待一份店內自製的黑芝麻冰淇淋，香純濃郁，甜而不膩，成為本次用餐最佳的記憶點之一。

3.購買後

　　當天因用餐時間較短，且考量單價及對某些食材過敏，整體點菜數量並不多，加上服務費之人均消費金額約為250元，以商業午餐來說金額與份量的期待頗有落差。

小結：

　　多數複合式店家是賣不同產業的商品以創造出更大的效益，例如書店結合餐飲，讓看書的人餓了也不用到外面去用餐，待用完餐再回來看書。或是將產線與教育、觀光結合成為觀光工廠，不僅可以增加營收，也是直效廣告。

　　以「南港S店」而言，將壽司與鐵板燒兩種餐飲品項結合，但一冷一熱的餐點之間，並未讓顧客感受到太多加乘效果。反而會讓顧客擔心鐵板燒味道沾染到衣服之上。此外，鐵板燒有客制化服務，師傅可依當季食材特別製作，但此項服務也並未廣宣給所有顧客週知，無法提升用餐價值感。

　　由此次經驗可知，顧客知覺價值必須兼顧消費的前、中、後，且每段過程都必須有平均線以上之表現，才不至於讓顧客出現分數倒扣之心理。若身為提供服務、商品者，可利用上述之服務知覺表格，檢視自身於消費過程中提供何種價值予顧客。