選鞋數據 精準庫存》Nike逆風跑出獲利驚奇

　　Nike持續迎向獲利驚奇。在發佈財報後的法人說明會上，執行長杜納霍(John Donahoe)表示：「我們知道數位會是新常態(New Normal)，因為消費者習慣數位生活根本不會回頭。」這番話不只值得列入2020的經典名言，也形同為開展數位化的企業立下新的標竿。Nike公佈6至8月的營收達105.9億美元，與去年同期的106.7億美元相近，在全球疫情肆虐，經濟只能有限度的解封下，Nike繳出如此佳績，令市場喜出望外，隔日股價飆漲11％。

　　剖析Nike的逆風佳績，最吸睛的部分就是數位化。Nike聚焦的科技包羅萬象，結合了人工智慧(Artificial intelligence, AI)、需求感應(Demand Sensing)、觀點蒐集、數位行銷、會員個人化、庫存最佳化等。

　　各類相關APP同樣迎來爆發期，不僅下載率爆量，使用率也開始上升。例如：提供個人化跑步語音指導的Nike Running Club(NRC)，連續5個月下載量逾100萬人次；提供個人運動訓練的Nike Training Club(NTC)在第一季，已經有超過5成會員開始用來健身。

 AI生力軍助跑

　　至於為何Nike能在數位上經營得如此成功？答案就是AI。

　　Nike利用APP來深化與消費者的關係。例如：NTC和NRC可以提供個人化的跑步或健身計畫，也能讓APP使用者在各式運動項目中獲得專家建議，甚至APP還可以參與Nike Plus的回饋方案，並取得相關活動的優先資格，以及推播自家商品。除了著名的APP外，Nike Fit也是一款深得Nike靈魂的APP，用戶透過智慧手機拍下自己的腳，Nike Fit就能在Nike各式鞋款中找出合適的尺寸。這是一種整合電腦視覺、資料科學、機器學習、AI以及推薦演算的技術，同時用戶測量的尺寸資料還可存入Nike Plus的個人檔案。

　　Nike這個擁有56年歷史的運動品牌，是什麼時候開始數位佈局？關鍵1年是2015年。當時，Nike建立了Nike SNKRS，消費者透過APP購買Nike鞋款，並且累積資料。隔年，Nike為了強化Nike SNKRS，買下Virgin Mega，這是一家成立於紐約的數位設計工作室，由知名富豪企業家布蘭森(Richard Branson)的維珍集團(Virgin Group)所投資；為了推動「數位轉型」，在2018年3月，其宣佈併購數位消費分析公司Zodiac；2019年4月，則是併購電腦視覺公司Invertex；8月出手買下預測分析公司Celect。藉由一次又一次的併購動作，並且將目標聚焦於發展AI的新創公司，在數位化的歷程跨大步。

　　其中，Invertex就是催生Nike Fit的推手，透過這家擁有電腦視覺專長的新創公司加入，使用者在Nike Fit上，可以用手機捕捉室內空間，在牆壁和地板相交之處取得參考點。然後站在作為參考點的牆角，並將相機指向雙腳對準拍照，APP在幾秒內就能取得數據，測量出每隻腳的長寬數據，精準程度甚至達到毫米，即使左右腳有著毫米之差，Nike Fit依舊能提供最合適的尺寸。這些數據也會同步運用，不僅可以持續改良個人的尺寸偏好，也能夠掌握廣大消費者對特定款式的偏好，可以提供更多參考數據來讓Nike設計更進化的鞋款。

　　Nike負責創新的主管瓊斯(Hannah Jones)強調，「很多人談論有多需要數據，但其實我們需要的是對的數據，我們背後利用若干嚴肅的分析，將數據化為價值創造。」收購Zodiac和Celect，就是為了提供「對」的數據。

 2.4億美元的潛在利潤

　　如何掌握「對」的數據？Zodiac讓Nike能從APP和其他連線裝置彙整數據，來了解消費者的習慣並預測採購的決定。藉由這類分析的判斷，Nike能掌握客戶想買什麼，或何時會買，一面提昇購買意願，一面也留住客戶。例如：有一個客戶每6個月會購買鞋子，但資料顯示距離上次買鞋已經1年，Nike就會自動發出提醒。因此，對於Nike來說，NTC和NRC不只擔任APP的角色，同時也擔任接收消費者運動習慣，藉此更了解消費者，進而提供更好產品及服務的重責大任。

　　除了彙整數據外，藉由併購Celect，Nike將AI的技術整合到APP及網站中，除了更強化個人化的服務外，也有助降低缺貨率。這一點就得歸功於機器學習和AI的整合，讓Celect擁有消費數據科學和需求預測技術，連帶使得Nike了解實體店面與虛擬線上客戶的購物模式，有助估算未來需求，同步優化商店和供應鏈中的庫存組合。經由AI技術的幫助，Nike更能全面掌握庫存，避免貨賣不出去、塞滿倉庫的情況一再發生，進而減輕利潤壓力。尤其，光是2019年，Nike認列的庫存損失就高達20億美元。

　　根據投資公司ComCap分析，併購Celect將為Nike創造雙重的價值。首先，只要庫存損失能夠降低2％，在幾年內就可以產生1.3億美元的額外淨利；其次，售罄率(Sell Through Rate)得以增加2％，在5年內可以產生1.14億美元的額外淨利，藉由AI生力軍的加入，Nike有可能獲得2.4億美元的潛在利潤。

　　Nike的經營重心也開始轉變，早期透過大幅折扣的方式將產品賣給批發商或零售商，消費者再去購買；在AI這項利器的幫助下，Nike轉抱直接面對消費者的銷售模式(Direct-to-Consumer, DTC)。

提前3年達標30％

　　Nike從成立SNKRS到推動各種APP，致力推動數位轉型已經5年。根據標普智匯(S&P Global Market Intelligence)評估，Nike在今年度的電子商務營收為55億美元，較去年成長47％，是近4年來的最大增幅，由於統計時間只到今年5月底，這樣驚人的成長甚至尚未反映疫情封鎖帶來的網購熱潮。

　　最近Nike和紐約知名的運動用品店Frank's Sport Shop結束長達50年的合作關係，可預見Nike在經營策略上將更主動轉向數位。在最近一季，Nike在數位的銷售額已佔整體營收30％，是原訂2023年要達到的目標。

　　這5年來，Nike不斷藉由創新和AI來顛覆自我，讓競爭者難以超越，而在AI的加持下，這趟賽程不只是簡單的短跑衝刺，更是比拚耐力的馬拉松。