經營健身器材的派樂騰(Peloton)、休閒鞋品牌商卡駱馳(Crocs)、玩具品牌業者美泰兒(Mattel)，這3家完全不同領域的企業，卻在新冠肺炎(COVID-19)疫情重創經濟、百業蕭條期間乘勢而起，而且業績表現遙遙領先同業。它們是怎麼辦到的？這3家公司的關鍵都在於適時地找到屬於自己的風格(Style)，以及多樣化(Diverse)，由此開發出來的市場區隔性，不只讓它們有機會在慘澹的市場中脫穎而出，同時打下即使在疫情過後，也能讓營運更加穩健的重要基礎。
Peloton虛實健身 多元化社群追星
Peloton成立已有8年，主力產品為固定式自行車（最低售價為新台幣5.5萬元）、跑步機（最低售價為新台幣7.3萬元），同時，Peloton也提供線上訂閱課程，再搭配器材的月費39美元（約新台幣1,130元），用戶就可以從行動裝置或智慧電視一面收看課程，一面跟著運動。Peloton以搭售產品和課程的服務，提供使用者不一樣的健身選擇，與2018年在美國加入健身房會員相比，後者每月平均成本為58美元（約新台幣1,680元），顯然Peloton是更划算的選擇。因此，即使Peloton產品售價偏高，仍吸引不少愛運動的顧客青睞。
而在疫情影響下，熱愛健身者或者受封城影響不便出門，又或者不敢上健身房，在家運動就成了最佳選項，這樣一來更帶動了Peloton的產品和服務需求激增。該公司在今年第3季度的業績達到7.58億美元，暴增逾2倍，首度出現單季獲利。訂單也因此應接不暇，出貨的等候時間已長達3周。
與運動設備配套推出的線上課程更是Peloton的重要賣點，其會員社群人數已經超過300萬名，其中33位教練更是社群的超級巨星，不僅各自擁有死忠粉絲，連裝扮都能掀起跟風。例如：若有哪一位女生綁著魚尾辮、頭戴耳機、穿著動物花紋的緊身褲及印有Peloton字樣的背心，明眼人一看便知道，她在模仿Peloton總教練羅賓．阿爾松(Robin Arzón)。除了偶像般的教練群，Peloton也找來品牌愛用者──知名藝人碧昂絲(Beyoncé)，製做一系列「主題式的健身體驗」，課程包括飛輪、跑步甚至靜坐，帶給會員更多驚喜。
從中嗅到社群商機的Peloton，也調整了品牌定位，決定從原先的「結合軟硬體的科技休閒業者」進化為「生活態度品牌」(Lifestyle Brand)，第一步就是由服裝開始切入。原本，Peloton只是購買現成的產品再印上自家的Logo；如今，Peloton正式成立成衣部門，販售的服裝成為搶手貨。對粉絲們來說，穿上Peloton的衣服更接近「跟上流行的脈動」的象徵。
為了抓牢粉絲的認同感，Peloton高層會特別強調多樣性。創辦人的妻子、目前負責成衣部門的吉兒．佛利(Jill Foley)就表示：「有時我們會收到反應說，品牌的美學有點多變，尤其是進到官網，會感覺美學設計上並無主軸。」她強調這是故意的，因為Peloton本身就是一個多元的社群，也不必讓所有人看起來都一樣。
Crocs網紅行銷 產品舒適潮化
Crocs則是不同的取向，過去產品給人的觀感就是強調功能性、實用，不在意流行。Crocs在2009年一度瀕臨破產，2010年還被《時代》雜誌(Time)列為史上50個最糟糕的發明。然而，今年卻是Crocs業績輝煌的1年，第3季營收和每股獲利創下歷史新高，這種成績顯然不是疫情帶來的偶然。埃默里大學(Emory University)行銷學教授丹尼爾．麥卡錫(Daniel McCarthy)指出，Crocs近來大受歡迎，乃是結合了「高明的網紅行銷以及產品舒適的特色」，在疫情期間，民眾大部分時間都是待在家裡，因此更講求舒適。
流行技術學院(Fashion Institute of Technology)管理學教授布朗(Laticha Brown)則認為，風格也很重要，「我是待在家裡，但我還是要求新而與眾不同的東西。」所以，Crocs有風格嗎？與其說沒有風格也是一種風格，不如說Crocs是一派隨性、自然而然、做你自己的調調。話說回來，穿在小賈斯汀(Justin Bieber)、壞痞兔(Bad Bunny)、波茲．馬龍(Post Malone)等時尚icon腳上，即使經常被嘲諷嫌醜的Crocs也變酷了，不再只代表舒適。
小賈斯汀在跟Crocs合作以前，就常被拍到穿著Crocs。在2020年10月宣佈與Crocs合作時他說：「身為藝人，我的創作、我的風格是很重要的。我經常穿著Crocs，所以為自己設計一雙是自然而然的。」當時，他在Instagram貼出一雙橘色布希鞋漂浮在游泳池裡的照片後，Crocs股價一度大漲13％，創下13年來最高價。善用KOL讓Crocs形象變「酷」的案例可不只這一樁，Crocs就曾找上饒舌歌手壞痞兔合作，這也是因為壞痞兔被發現穿著Crocs表演。Crocs總裁蜜雪兒．普爾(Michelle Poole)直指核心，壞痞兔展現出「做自己」的態度，正是Crocs一直想訴求的賣點。
Mattel芭比進化討抱 取代3C玩伴
在今年第3季繳出亮眼成績單的，還包括老牌玩具商Mattel，獲利超過預期的1倍，高齡超過60歲的芭比娃娃(Barbie)更意外成了主要功臣。全美國受到疫情影響，兒童多半待在家中，家長想盡辦法要讓孩子遠離平板、手機等3C產品，因此芭比娃娃意外翻紅成了最佳玩伴。
《華爾街日報》(The Wall Street Journal)引述一位母親的話，可說是道盡眾家長的心境：「尤其對我女兒來說，這真是沉重的時期。我設法找更多東西來讓她玩，而不是只盯著螢幕。」Mattel執行長克萊茲(Ynon Kreiz)說：「芭比的需求增加5成，真正證明這個品牌的實力和持續的動能。」
推動Mattel銷售表現的，除了疫情影響外，長青歌手艾爾頓．強(Elton John)也加入助陣行列，適時推出了以他招牌造型為原型的限量版芭比，腳踏彩虹條紋表演靴、頭戴紫色圓頂禮帽、掛上粉亮太陽眼鏡。
主打艾爾頓．強造型的「跨界芭比」(Crossover Barbie)，只是眾多系列芭比的其中一款。負責芭比娃娃的Mattel資深副總裁麗莎．麥克奈特(Lisa McKnight)表示，這些產品線的目標是想不斷讓芭比娃娃的角色更能反映周遭的世界，展現多樣和包容，讓小孩和娃娃遊戲互動時，能發展同理心和社交技巧。面對口味多變的消費者，Mattel自豪的不只是自家品牌擁有市場上種類最多的娃娃系列產品，持續推出多樣化的商品，才是它們能在2020年逆勢打敗疫情的最大功臣。
【完整內容請見《能力雜誌》2020年12月號，非經同意不得轉載、刊登】