玩出Style與多樣性》 Peloton、Crocs、Mattel創新力 業績「疫」外高峰

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  經營健身器材的派樂騰(Peloton)、休閒鞋品牌商卡駱馳(Crocs)、玩具品牌業者美泰兒(Mattel),這3家完全不同領域的企業,卻在新冠肺炎(COVID-19)疫情重創經濟、百業蕭條期間乘勢而起,而且業績表現遙遙領先同業。它們是怎麼辦到的?這3家公司的關鍵都在於適時地找到屬於自己的風格(Style),以及多樣化(Diverse),由此開發出來的市場區隔性,不只讓它們有機會在慘澹的市場中脫穎而出,同時打下即使在疫情過後,也能讓營運更加穩健的重要基礎。

 Peloton虛實健身 多元化社群追星

  Peloton成立已有8年,主力產品為固定式自行車(最低售價為新台幣5.5萬元)、跑步機(最低售價為新台幣7.3萬元),同時,Peloton也提供線上訂閱課程,再搭配器材的月費39美元(約新台幣1,130元),用戶就可以從行動裝置或智慧電視一面收看課程,一面跟著運動。Peloton以搭售產品和課程的服務,提供使用者不一樣的健身選擇,與2018年在美國加入健身房會員相比,後者每月平均成本為58美元(約新台幣1,680元),顯然Peloton是更划算的選擇。因此,即使Peloton產品售價偏高,仍吸引不少愛運動的顧客青睞。

  而在疫情影響下,熱愛健身者或者受封城影響不便出門,又或者不敢上健身房,在家運動就成了最佳選項,這樣一來更帶動了Peloton的產品和服務需求激增。該公司在今年第3季度的業績達到7.58億美元,暴增逾2倍,首度出現單季獲利。訂單也因此應接不暇,出貨的等候時間已長達3周。

  與運動設備配套推出的線上課程更是Peloton的重要賣點,其會員社群人數已經超過300萬名,其中33位教練更是社群的超級巨星,不僅各自擁有死忠粉絲,連裝扮都能掀起跟風。例如:若有哪一位女生綁著魚尾辮、頭戴耳機、穿著動物花紋的緊身褲及印有Peloton字樣的背心,明眼人一看便知道,她在模仿Peloton總教練羅賓.阿爾松(Robin Arzón)。除了偶像般的教練群,Peloton也找來品牌愛用者──知名藝人碧昂絲(Beyoncé),製做一系列「主題式的健身體驗」,課程包括飛輪、跑步甚至靜坐,帶給會員更多驚喜。

  從中嗅到社群商機的Peloton,也調整了品牌定位,決定從原先的「結合軟硬體的科技休閒業者」進化為「生活態度品牌」(Lifestyle Brand),第一步就是由服裝開始切入。原本,Peloton只是購買現成的產品再印上自家的Logo;如今,Peloton正式成立成衣部門,販售的服裝成為搶手貨。對粉絲們來說,穿上Peloton的衣服更接近「跟上流行的脈動」的象徵。

  為了抓牢粉絲的認同感,Peloton高層會特別強調多樣性。創辦人的妻子、目前負責成衣部門的吉兒.佛利(Jill Foley)就表示:「有時我們會收到反應說,品牌的美學有點多變,尤其是進到官網,會感覺美學設計上並無主軸。」她強調這是故意的,因為Peloton本身就是一個多元的社群,也不必讓所有人看起來都一樣。

 Crocs網紅行銷 產品舒適潮化

  Crocs則是不同的取向,過去產品給人的觀感就是強調功能性、實用,不在意流行。Crocs在2009年一度瀕臨破產,2010年還被《時代》雜誌(Time)列為史上50個最糟糕的發明。然而,今年卻是Crocs業績輝煌的1年,第3季營收和每股獲利創下歷史新高,這種成績顯然不是疫情帶來的偶然。埃默里大學(Emory University)行銷學教授丹尼爾.麥卡錫(Daniel McCarthy)指出,Crocs近來大受歡迎,乃是結合了「高明的網紅行銷以及產品舒適的特色」,在疫情期間,民眾大部分時間都是待在家裡,因此更講求舒適。

  流行技術學院(Fashion Institute of Technology)管理學教授布朗(Laticha Brown)則認為,風格也很重要,「我是待在家裡,但我還是要求新而與眾不同的東西。」所以,Crocs有風格嗎?與其說沒有風格也是一種風格,不如說Crocs是一派隨性、自然而然、做你自己的調調。話說回來,穿在小賈斯汀(Justin Bieber)、壞痞兔(Bad Bunny)、波茲.馬龍(Post Malone)等時尚icon腳上,即使經常被嘲諷嫌醜的Crocs也變酷了,不再只代表舒適。

  小賈斯汀在跟Crocs合作以前,就常被拍到穿著Crocs。在2020年10月宣佈與Crocs合作時他說:「身為藝人,我的創作、我的風格是很重要的。我經常穿著Crocs,所以為自己設計一雙是自然而然的。」當時,他在Instagram貼出一雙橘色布希鞋漂浮在游泳池裡的照片後,Crocs股價一度大漲13%,創下13年來最高價。善用KOL讓Crocs形象變「酷」的案例可不只這一樁,Crocs就曾找上饒舌歌手壞痞兔合作,這也是因為壞痞兔被發現穿著Crocs表演。Crocs總裁蜜雪兒.普爾(Michelle Poole)直指核心,壞痞兔展現出「做自己」的態度,正是Crocs一直想訴求的賣點。

 Mattel芭比進化討抱 取代3C玩伴

  在今年第3季繳出亮眼成績單的,還包括老牌玩具商Mattel,獲利超過預期的1倍,高齡超過60歲的芭比娃娃(Barbie)更意外成了主要功臣。全美國受到疫情影響,兒童多半待在家中,家長想盡辦法要讓孩子遠離平板、手機等3C產品,因此芭比娃娃意外翻紅成了最佳玩伴。

  《華爾街日報》(The Wall Street Journal)引述一位母親的話,可說是道盡眾家長的心境:「尤其對我女兒來說,這真是沉重的時期。我設法找更多東西來讓她玩,而不是只盯著螢幕。」Mattel執行長克萊茲(Ynon Kreiz)說:「芭比的需求增加5成,真正證明這個品牌的實力和持續的動能。」

  推動Mattel銷售表現的,除了疫情影響外,長青歌手艾爾頓.強(Elton John)也加入助陣行列,適時推出了以他招牌造型為原型的限量版芭比,腳踏彩虹條紋表演靴、頭戴紫色圓頂禮帽、掛上粉亮太陽眼鏡。

  主打艾爾頓.強造型的「跨界芭比」(Crossover Barbie),只是眾多系列芭比的其中一款。負責芭比娃娃的Mattel資深副總裁麗莎.麥克奈特(Lisa McKnight)表示,這些產品線的目標是想不斷讓芭比娃娃的角色更能反映周遭的世界,展現多樣和包容,讓小孩和娃娃遊戲互動時,能發展同理心和社交技巧。面對口味多變的消費者,Mattel自豪的不只是自家品牌擁有市場上種類最多的娃娃系列產品,持續推出多樣化的商品,才是它們能在2020年逆勢打敗疫情的最大功臣。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2020年12月號,非經同意不得轉載、刊登】

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