顧客聲音決策起點

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◎文/張寶誠

  各行各業在提供產品或服務的過程中,講求一致及效率的標準作業流程(Standard of Process, SOP)固然重要,但標準化的產品與服務,無法滿足日趨多元的顧客需求。在消費強調體驗,著重氛圍,追求心靈滿足的今日,企業必須更積極聆聽及感受顧客聲音(Voice of Person, VOP)。

  舉例來說,金融海嘯後消費者資產大幅縮水,消費力下降,失業成為心中的隱憂。為此,美國有許多知名企業推出「你失業,我退費」的「利他式行銷」,因聆聽及感受到顧客內心不安的聲音,進而做出讓顧客安心的承諾。

  在國內全國電子也以「買冷氣,被裁員退現金」的訴求,跳脫出比價格、比功能的競爭泥沼,拉顧客一把,也讓商機倍增。

  又如,貼近顧客以釐清什麼是顧客最需要的價值,不因為生產及技術的方便性,加諸一些永遠用不到的功能,提供顧客「夠用就好,剛好最好」的價值。以中國大陸山寨機熱銷奇蹟為例,根據《天下雜誌》報導,山寨機以超低價、創新、量身訂作、功能新穎等訴求,滿足市場底層用戶需求,掌握金字塔底層龐大的消費潛力,每年可創造新台幣3兆元的產值。

  除了以聯發科為首的手機產業鏈,以破壞性創新改寫手機市場新局,藉低價、低開發硬體的技術門檻,創造新興市場優質平價的風潮外,充分聆聽顧客心聲,以創意滿足許多分眾市場不同的需求,更是逐鹿市場所向披靡的關鍵。

  舉例來說,農民於耕作時為了不弄髒手機,會把手機放在田埂上,配備有七個大喇叭的超大音量手機,因能讓農民老遠就聽到來電鈴聲,而深受歡迎;又如配備高亮度LED燈手機,在缺乏路燈設備的農村熱賣,除通訊的功能外,還被用來當手電筒;另針對銀髮族量身訂作的手機,其聲音大、按鍵大、字體大、待機半個月,可直接播放收音機等功能,十分契合老人家的需求,也造成子女帶著年長父母搶購的風潮。

  創新大師湯姆.彼得斯曾說:「對大多數企業而言,附加價值不論大小,全來自顧客體驗的品質。」從貼近觀察並聆聽顧客聲音,到研究與開發能讓顧客解決問題且愉快擁有的產品或服務,並確實執行顧客滿意的細節。切記!VOP永遠是決策的起點。

  值得留意的是,為了維持團隊的信心、士氣與企圖心,激發團隊熱情的工作必須時時為之,這是團隊成功運作相當重要的關鍵。

【本文作者為中國生產力中心總經理,刊登於2009-06-15/經濟日報/D2版/經營管理,非經同意不得轉載、刊登】

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