循序建構服務資本

在各行業提供的服務日趨同質下，服務鑑別度已非常有限。若想在服務上脫穎而出，必須與顧客建立多樣化互動經驗，並在每一接觸點上與顧客建立良好關係，同時針對目標顧客的短、中、長期需求、欲望、偏好及顧客不滿意的細節，設計產品與服務，並由信任導引出顧客承諾，以提升顧客終身價值，方能為企業帶來突破及持續的成長。

在服務管理的發展上，也應特別著重「服務資本」的建構，初步構想如下：

一、建立服務導向觀念與服務基盤。

　　顧客導向的服務管理仰賴三大要素：完善的服務策略、具熱忱的優質服務人員、人性與績效管理並重的服務系統。確立服務導向經營，塑造服務氛圍，讓員工了解並樂於提供優質服務。

二、塑造服務文化與規劃服務藍圖。

　　工作環境須能激發組織成員熱情，以塑造服務文化。同時描繪服務過程、顧客接觸點藍圖，服務藍圖是將服務提供系統利用流程圖展現所有過程，並以可見線區分前台與後台服務，找出與顧客互動的服務接觸點，從中發掘關鍵時刻，創造服務價值。藉由服務藍圖讓所有提供服務的人員，了解服務事項與流程，縮小員工認知的差距。

三、釐清服務缺口與依循Parasuraman、 Zeithaml及Berry提出的「服務缺口理論」，推動服務策略。服務缺口有：

　　缺口1：顧客期望的服務水準與經營管理者與對此期望間的差距。
　　缺口2：經營管理者對顧客期望服務水準與服務品質規格間的差異。
　　缺口3：服務品質規格因服務傳遞而產生的差異。
　　缺口4：實際服務傳遞與顧客聯繫傳遞服務品質間的差異。
　　缺口5：顧客期望的服務品質與顧客體驗的服務品質差異。
　　釐清並找出造成服務落差的缺口，推動改善策略，善用服務品質機能展開（Quality function deployment,QFD）手法，將顧客聲音轉化為符合顧客需求的產品和服務，弭平服務缺口。

四、服務系統設計與績效管理機制。

借重服務科學、服務創新及服務體驗工程，透過科技研發提升服務效率，並尋求創新的服務型態。在服務藍圖的指引下再造服務流程，連結策略地圖與平衡計分卡，落實服務執行力，利用標竿學習與自我評量，精煉服務。

服務資本需要組織持續灌溉，透過強化服務專業知識，形塑企業文化及營造服務氣候，激發人員積極的服務熱忱，完備人才的培育，健全組織服務能量。

透過效率、人性的管理機制設計及體驗式流程規劃，藉由感動服務，強化顧客信任與忠誠關係；蓄積服務資本，除引領企業持續成長外，更能提升企業聲譽及品牌效益。

【本文作者為中國生產力中心總經理，刊登於2010-03-15/經濟日報/A16版/經營管理，非經同意不得轉載、刊登】