循序建構服務資本
- 撰文者:
- 2010/03/16 瀏覽數:1807
在各行業提供的服務日趨同質下,服務鑑別度已非常有限。若想在服務上脫穎而出,必須與顧客建立多樣化互動經驗,並在每一接觸點上與顧客建立良好關係,同時針對目標顧客的短、中、長期需求、欲望、偏好及顧客不滿意的細節,設計產品與服務,並由信任導引出顧客承諾,以提升顧客終身價值,方能為企業帶來突破及持續的成長。
在服務管理的發展上,也應特別著重「服務資本」的建構,初步構想如下:
一、建立服務導向觀念與服務基盤。
顧客導向的服務管理仰賴三大要素:完善的服務策略、具熱忱的優質服務人員、人性與績效管理並重的服務系統。確立服務導向經營,塑造服務氛圍,讓員工了解並樂於提供優質服務。
二、塑造服務文化與規劃服務藍圖。
工作環境須能激發組織成員熱情,以塑造服務文化。同時描繪服務過程、顧客接觸點藍圖,服務藍圖是將服務提供系統利用流程圖展現所有過程,並以可見線區分前台與後台服務,找出與顧客互動的服務接觸點,從中發掘關鍵時刻,創造服務價值。藉由服務藍圖讓所有提供服務的人員,了解服務事項與流程,縮小員工認知的差距。
三、釐清服務缺口與依循Parasuraman、 Zeithaml及Berry提出的「服務缺口理論」,推動服務策略。服務缺口有:
缺口1:顧客期望的服務水準與經營管理者與對此期望間的差距。
缺口2:經營管理者對顧客期望服務水準與服務品質規格間的差異。
缺口3:服務品質規格因服務傳遞而產生的差異。
缺口4:實際服務傳遞與顧客聯繫傳遞服務品質間的差異。
缺口5:顧客期望的服務品質與顧客體驗的服務品質差異。
釐清並找出造成服務落差的缺口,推動改善策略,善用服務品質機能展開(Quality function deployment,QFD)手法,將顧客聲音轉化為符合顧客需求的產品和服務,弭平服務缺口。
四、服務系統設計與績效管理機制。
借重服務科學、服務創新及服務體驗工程,透過科技研發提升服務效率,並尋求創新的服務型態。在服務藍圖的指引下再造服務流程,連結策略地圖與平衡計分卡,落實服務執行力,利用標竿學習與自我評量,精煉服務。
服務資本需要組織持續灌溉,透過強化服務專業知識,形塑企業文化及營造服務氣候,激發人員積極的服務熱忱,完備人才的培育,健全組織服務能量。
透過效率、人性的管理機制設計及體驗式流程規劃,藉由感動服務,強化顧客信任與忠誠關係;蓄積服務資本,除引領企業持續成長外,更能提升企業聲譽及品牌效益。
【本文作者為中國生產力中心總經理,刊登於2010-03-15/經濟日報/A16版/經營管理,非經同意不得轉載、刊登】
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