客戶導向競爭力躍進

　　建立顧客導向經營，除完備發展各構面軟硬體， 思維須由商品經濟、服務經濟，轉為信任經濟；從產品及產值導向經營，邁向價值導向經營。

　　價值導向經營是從市場及競爭的觀點，思考如何提升顧客價值，掌握並洞悉顧客需求開發商品，客製並提供完整服務，解決顧客核心問題的關鍵要素。

　　以金融服務業為例，以往的服務管理強調提升服務品質，但許多業者已明白，單靠提升服務品質已不夠，還須透過組織文化、服務內涵、企業形象、品牌價值、社會責任等面向，拉近企業與顧客關係，讓彼此由信任導引出關係承諾，成為忠誠的夥伴關係。

　　舉例來說，美國Umpqua銀行透過創新的環境設計，改變銀行舊模式，創造新服務及新體驗。在服務上，強調科技、便利與人文結合。充分授權第一線員工，直接做決定為顧客提供優質服務，除塑造顧客體驗，也創造員工快樂工作的好環境。顛覆服務空間，晚上及假日開放銀行會議室，讓當地樂團有專屬的發表空間，以及開設瑜珈、拼布等課程，讓銀行為成為社區藝術交流及休閒、團康活動中心；為響應環保與社會責任，銀行將商務金融卡及貸款業務結合綠能趨勢，推動太陽能、風力發電及生質能源等節能建設的投資貸款。

　　玉山銀行首開業界先例設置「品牌長」及「顧客服務師」制度，以顧客導向思維為顧客創造價值，由「企業4P」轉向「顧客4C」，即產品（Product）須為顧客創造價值（Customer's Value），訂價（Price）要考慮顧客成本（Cost），通路（Place）讓顧客感到便利（Convenience），推廣（Promotion）要和顧客建立良好溝通（Communication）。

　　上海商銀則透過變革管理，形塑CEM（顧客經驗管理）文化，成立服務品質管理規劃及CEM推動小組，從策略、人員、流程、硬體、產品到具體方案，一一展開。透過「WTMP 」計畫──W（Working Menu）：針對關鍵接觸點、顧客心理需求，界定服務角色及具體行為；T（Training & Communication）：進行全分行教育訓練及溝通。M（Motivation）：透過活動將落實為行動；P（Performance Appraisal）：連結績效考核與獎酬制度，提升服務力。

　　大陸金融業者近來對提升服務競爭力的投入也不遑多讓，中國民生銀行即致力推動服務觀念、服務技能、服務形象三個創新，要求員工想顧客所想、急顧客所急、幫顧客所需，將「顧客」視為開展一切工作的出發點。

　　深圳銀行則藉由推動「精益服務工程」，由顧客觀點檢視及全盤改造銀行服務體系。

【本文作者為中國生產力中心總經理，刊登於2010-04-19/經濟日報/A19版/經營管理，非經同意不得轉載、刊登】