中國高端餐飲的降級思維

在我們印象中，各個餐廳巴不得努力提昇自己的評等，最好是弄個幾星的米其林認證，好讓自己從那些高級客戶身上挖一點錢出來。但最近中國高端餐飲市場上，卻出現了部份店家的自動「降級」現象，他們一改過去走高端客群的策略思維，改為擁抱大眾。

以號稱「京城美食頭等艙」的淨雅為例，他們2012年的營收和淨利都大幅下滑，這個現象不是個案，湘鄂情、小南國、全聚德...這些叫得出名字的高級餐飲，都面對一樣的問題。

造成這個現象的原因有二：

1. 高端餐飲的管理成本提高

以中國上市上櫃的餐廳來估算，毛利大約有6成，但淨利卻只有將近1成，可見其營業費用佔了很大比例，換句話說，水電、工資、器具消耗這些成本日益增加。

2. 政府宏觀調控與八項規定之禁奢政策

過去做為客戶大宗的政府與國企宴請比例下降，政府官員越來越不敢接受豪華招待，而企業的宴請，也因為經濟緊縮，逐漸回歸理性消費。

　　面對這些現象，高端餐飲業者，只有回頭，投入大眾化的一般餐飲，快餐或團體餐飲客人，但這塊早就山頭林立，高端業者們面臨的挑戰依然強勁。

而這個現象背後，我們該思考的是「降級」這件事情在未來消費市場中的走向，在上述的現象中，有提及一個很重要的關鍵詞「消費者回歸理性消費」，當消費者理性上升，奢華的附加價值就會降低，即使同樣的高價格，在理性的消費思維下，客戶也會要求更多的服務，而這一切都帶動著成本的上揚。

因此，企業現在就必須思考自身服務或產品的「價值核心」在哪裡，抓住核心，其他部份的盡量簡化:其實這和藍海理論的出發點一樣，只是還沒到要與競爭者作比對的地步。

而對企業來說，這現象有另外一個啟示，就是品牌的遞延價值，與其他競爭者相比，高端切入低端市場，會讓消費者有價值期待，似乎感覺用便宜價格可以擁有過去高端產品。這對高端者來說是一種前期優勢，後期競爭力是否持續，則有待其提供產品的品質。

而這也告訴企業們，花錢做品牌的確有其效益存在，所以，還在猶豫要不要作品牌的企業，不要再猶豫，中國市場中，牌子等於面子，趕快抓住價值核心，對消費者大聲喊出你的品牌吧。