訂閱經濟三大成功要素

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  目前已經是訂閱經濟時代,可以看到更多元的訂閱服務模式興起,內容從影音走到生活中的多種層面,如服飾、奢侈品、美妝保養、餐飲、休閒娛樂等。 雖然服務型態改變,本質仍是「對顧客體驗價值的創造」,其關鍵在於商品、服務與顧客使用價值的聯結,創造的價值是否比過去沒訂閱時更高。其中,「持續」一詞是關鍵,訂閱並非單純的服務使用成本下降,而是要能持續建構出讓顧客驚喜、愉快的消費體驗,且為顧客與企業建立長期穩定的關係,進而形塑品牌影響力。

  近年來,企業更重視顧客消費資料的搜集與應用,會員制逐漸與電子商務結合,載具從會員卡走向App,融合行銷、互動與消費金融功能,完整取得顧客的消費資訊。在此趨勢下,衍生出訂閱經濟的新商業模式。

  成功的訂閱服務要素之一,就是「有足夠的專業知識,來讓消費者覺得訂閱可以更放心」,例如普利司通為企業提供的輪胎保養訂閱服務,就是用其專業知識讓顧客在輪胎使用安全上更省心,其訂閱價值並非只是單純鼓勵顧客在訂閱期間內增加輪胎使用量,而是提供一個汽車輪胎安全保養高CP值的解決方案,成功演繹了從賣產品到賣服務的模式轉變,讓顧客可以接受「訂閱的期間內完成特定量產品或服務的使用」之限制條件。

  第二個訂閱經濟成功要素,在於找到願意付出更高價格以換取更優質服務的「利基團體」,同時本身具備提供「特別體驗的能力」。

  第三個成功要素則關乎訂閱經濟是否能「持續」,訂閱服務不能只有在初次接觸時讓顧客感到驚艷,更要能將優質服務體驗持續,才能保持服務的黏著性。曾經有奢侈品訂閱服務的廠商,就遇到「同一時間內顧客都要使用某種品牌」,導致有訂閱者難以取得服務的窘境。

  至於訂閱經濟的失敗原因,是沒有足夠附加價值、核心運作成本無法控制。事實上,並非所有的訂閱經濟都可以持續運作良好,國內推動飲料訂閱的大苑子就是一例,大苑子提供的訂閱服務只是單純的降低服務使用成本,但一個月喝十杯的訂閱訴求,並未讓顧客感到有其迫切性,無法提供特殊的飲用體驗。

  另一失敗原因,在於所提供服務的核心成本無法由自身掌控,例如台灣的KumaWash洗衣訂閱服務之失敗主因是經營成本太高。大部分成功的訂閱經濟提供者,都會掌握服務中主要成本的控制力。

  根據上述要素,可歸納出未來適合推動訂閱經濟的企業態樣:一、服務或產品具備專業加值特色,例如專業教育訓練、美容、健身、保健等,可透過專業知識來確保顧客獲得超乎預期的更佳體驗;二、服務或產品複製成本低,例如影音娛樂、遊戲、知識內容產業等,可透過持續更新來維繫顧客價值。三、服務接觸點眾多,顧客取得管道便利,例如以各種連鎖加盟型態存在的服務業,可透過經常與顧客接觸維繫良好關係。

  企業若已具備這三種條件,就可以著手準備訂閱經濟模式的規畫,但別忘記要善用數位科技取得顧客消費資訊,以完善該模式的持續經營運作能力。

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