聯發科vs.高通5G之戰九局上半領先》洞察消費場景打造酷體驗 5G勝出關鍵

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  摸不著實體,看不到影像,並不代表這個事物不存在,以「萬有引力」為例,是我們感受不到卻真真實實地影響著人類活動的世界,舉潮汐的漲落應該是比較顯而易見的自然現象,一切有質量的物體之間必然存在相互吸引的作用力,這就是地心引力物理論證的基礎,因此其影響是無遠弗屆的。

  甫於2020年啟用的5G亦不是具體可觸的,卻能夠在可預見的未來催化出令人驚歎的產業應用,孕育出龐大的市場商機。地心引力是天然的,千百萬年的變化並不大,行動通訊網路則是人造的,會隨著科技的進步不斷演化出新的規格、應用與商機,是日日新、又日新的發展模式。

  開始於1980年代,人類創造出第一代(1G)行動通訊網路,此後,約莫每10年就要進入一個新的世代。1G的主要應用是語音溝通;2G應用時開始加入文字訊息;等到3G則發展至圖像及網際網路;進入4G時代以視頻最是火紅,尚處於胎動期的5G則很有可能開啟物聯網元年。

  不同的世代創生不同的市場大金剛,1G時候手機的代表廠商是摩托羅拉,2G是諾基亞(Nokia),3G是蘋果(Apple),4G時候的蘋果依舊強大,不過三星(SAMSUNG)、華為(HUAWEI)已經緊追其後甚至超越,形成三足鼎立之姿。當我們的世界進入5G新世代,手機產業勢必歷經新一輪的重新洗牌,華為本來掌握5G技術的制高點,不過現在由於中美貿易大戰的緣故,美方宣佈半導體禁令實施後,華為由於無法取得先進晶片的貨源,形同被斷手斷腳失去未來發展的前景,禁令之後該公司的市場佔有率是節節敗退,目前已經退出全球5大手機排行之列,根據調研公司「Strategy Analytics」的研究報告顯示,原來華為中國龍頭老大的市場份額陸續被小米、OPPO、vivo等公司所超越,短期間還看不出來有恢復榮光的機會。

高通》超強技術主導話語權

  未來局勢真的是變化莫測,本以為穩操勝券的公司卻因為貿易爭端淪為敗軍之將,華為的失利源於外在政治環境的不可控。然而,產業生態環境多數還是可控的情況比較多,想要在5G勢力消長的年代成為市場的贏家,不能完全靠運氣來決定未來的成敗,面對行動通訊網路世代更換越來越快的產業演化劇本,經營者要主動迎向不確定性的市場變局,運用智慧決斷大膽投資,發揮執行力掌握產品及技術的動能,懂得審時度勢、超前部署的創新者方能拔得頭籌。

  最近股市屢創新高的聯發科正是勇敢的5G前瞻勝利者,其股價由2019年初的新台幣229元開始爆發來到2021年5月最高的1,175元,市值則創下新台幣1.7兆元的歷史新高峰,超越鴻海成為僅次於台積電的台灣第二大公司。同時該公司於2020年第3季,擠下高通(Qualcomm)成為行動通訊處理器的龍頭老大,能夠創造如此驚人的成長動能並非偶然。試想高通可不是吳下阿蒙,打從3G時代開始,高通通訊晶片的霸主地位就已經難以撼動,由於擁有超強的技術開發能力,高通在3G領域建立起厚實的護城河,此後的20幾年裡無人可以望其項背,在半導體的世界裡,話語權長期掌握在英特爾(Intel)及高通2個大老手上,手機晶片高通說了算,個人電腦及伺服器晶片英特爾說了算。

  現在來到5G新世代,手機晶片這個領域到底誰說了算?隨著英特爾及高通霸主地位開始鬆動,給了勇敢反超者大好機會,面對市值超過自己10倍以上的大金剛,聯發科在黑暗無比的死亡幽谷展現出強勁的韌性,穩住腳步,思考市場走勢,調整定位,大膽投資,累積技術能量,未來有可能是聯發科說了算!

  過往聯發科一直是戰戰兢兢,緊緊跟隨在高通的腳步後面穩健發展,取勝之道是快速模仿市場老大的產品組合,推出比創新者更具價格競爭力的產品來搶佔中低階市場,採取管理界所謂的「快老二策略」讓聯發科得以屢戰屢勝,不論是2G或是3G時代,聯發科在手機產業經常扮演著關鍵的第二主角。

  好景不常的是,來到規格快速更迭的4G年代,聯發科原有的客戶如小米、Oppo、Vivo不再追求單純的性價比,使得能夠彰顯價值的高通晶片更具消費者吸引力,有助推升自家手機的品牌形象。加上高通開始採取圍堵策略,運用自己在高端市場所賺取的豐厚利潤作為糧草,開始針對中低階市場進行價格補貼,就算是賠錢也要讓聯發科無利可圖。既然低階市場落入殺價競爭,聯發科反守為攻切入高端市場,不過長期烙印在消費者心中的山寨及低階形象已然難以抹去,這使得聯發科生產的高端旗艦晶片最終淪為千元機具有高性價比的市場宣傳。

聯發科》捨快老二策略 回歸顧客痛點

  競爭者的殺價競爭並不足為懼,錯估4G市場趨勢及技術發展的演進才是聯發科慘敗的致命傷。當時的聯發科過度醉心於先進製程的幻想,不但錯失與高通在4G市場一決高下的先機,連帶過去主力的中低階市場也被展訊、海思等中國的後起之秀所侵蝕。前有猛虎,後有群狼,使得該公司毛利由原先的48.8%不斷下探來到35.6%的歷史最低點,至此聯發科的手機晶片業務岌岌可危。

  在哪裡跌倒就在哪裡爬起來,聯發科當時錯失4G的市場先機,現在來到5G可不能再輸給高通。重新調整腳步的聯發科決定暫停高端4G產品的開發,再度聚焦於中低階4G產品的開發,但是這不代表聯發科是回到「快老二策略」產業定位的原點,而是回防固守原有地盤的同時,提早佈局即將於2020年開始啟動的5G市場,這次聯發科不再扮演高通亦步亦趨的小老弟,不再盲目追求先端技術及先進製程,他們回歸經營企業的根本,深度理解客戶的需求、痛點及應用場景,然後以此作為策略佈局及產品組合的決斷點,配合5G團隊的大幅擴編,千億級別的研發投資,以及如金鋼鑽般的執行意志,正面迎戰高通。現階段,無論是天時、地利、人和似乎都在聯發科這邊,面對來自高通翻天覆地的策略反擊,聯發科已經具有分庭抗禮的經營實力。

  就頻段的規格來看,聯發科的5G單晶片只支援Sub-6,高通的晶片則同時支援Sub-6及毫米波(mmWave)2種頻段。Sub-6是指6GHz以下的頻段,毫米波是指24GHz以上的頻段,頻段越高其傳輸速度及穿透力就越強,單單從規格上面來分析自然是高通的方案勝出,現實上初期全力押寶Sub-6是聯發科刻意而為的策略選擇。

  根據電信業者5G應用場景的深入研究,可以發現絕大多數的業者比較有可能採用較具成本優勢的Sub-6建置方案,不再追求先進技術及規格,率先滿足手機市場需求是聯發科務實的策略佈局。現在不做不代表未來不做,由於毫米波擁有相當龐大的市場前景,預估2021年的下半年,聯發科就會推出支援毫米波的5G單晶片。

  除此之外,穩健的供應鏈亦是聯發科勝出的主因之一,在半導體出貨相當吃緊的今日,擁有使命必達的晶片代工夥伴是成功的必要條件。原本高通是在台積電投產先進製程, 後來在低價吸引下轉單給三星。現在由於三星5奈米製程不但良率不佳,產能有限,生產出來的5G晶片效能市場亦頗有微詞,結果嚴重拖累高通的品牌形象。聯發科則因為有護國神山台積電7奈米產能的全力加持,出貨穩定度及產品效能均表現得可圈可點。

  運氣的部分則主要源於前面提及的中美貿易大戰,促成不少中國手機廠商基於分散出貨風險及去美國化的緣故,著手將原本給高通的訂單轉給聯發科,市場局勢反轉的結果,使得高通的大客戶持續延遲下單,加上現有機種銷售狀況不佳,導致該公司的庫存節節攀升,聯發科則以優異的性價比趁勝追擊,不僅在中國超越高通,在全球市場亦多有斬獲,包括三星及索尼(Sony)都增加向聯發科出貨的比重。

消費場景 重洗清牌5G新市場

  拉高角度來看5G浮現出來的新大陸,類似高通與聯發科這般勢力消長,你來我往,市場地位重新洗牌的局面勢必層出不窮,當建構5G系統的零組件開始發生典範的移轉,可以預期的是應用層面的世界亦將有翻天覆地的改變,雖然所處的產業型態極度的不一樣,但是聯發科關注市場演化動向,留心消費者使用情境的做法是值得我們學習的,畢竟先進製程不是成敗的關鍵,顧客體驗的好壞才是重中之重,台積電7奈米勝過三星5奈米就是最好的例證。

  知名調研機構Gartner的研究副總裁柏克(Brian Burke)認為,未來的體驗模式人們不需要了解科技,因為科技可以了解使用者,人機互動將由人類主導轉變為電腦主導。企業佈局5G未必得像聯發科了解科技底層的運作架構,我們真正應該掌握的是類似柏克提出的「電腦主導」的人機互動模式,在這樣的嶄新消費情境下要如何重新設計人機介面?要讓電腦主導到何種程度才不會引起顧客的反彈?要如何平衡人類主導與電腦主導的比重?許許多多的假設及提問等待著我們進行探索及實驗。

  推動5G創新不可能一蹴可及,應該效法聯發科儘早尋思潛藏的市場及消費動向,更要由關注先進製程轉為重視應用場景,未來行動通訊在人類社會扮演著日益重要的角色,扮演著連結大數據(Big Data)、雲端存取(Cloud)、人工智慧(AI)、物聯網(IoT)、無人機等先端科技的融合角色,因此,開拓5G未來商機難的地方不在科技本身,困難的技術讓台積電、聯發科、微軟、Google、Amazon這樣的科技巨頭來搞定就好,不容易的地方在於跨領域的整合。試想一個5G開發團隊由平台服務、資料分析、自動化裝置、人機介面設計、市場行銷等不同專業背景的成員所組成,想要進行流暢的跨組織溝通,有效融合眾人意見該是多麼考驗領導人智慧的一件事。

  想要在5G世界推動跨領域融合雖非易事,不過團隊領導人如果能夠摒棄舊有以規格及技術為先的工程師態度,轉換成以顧客體驗及消費場景為重的設計師角度,並且堅持開發團隊中的每一個成員都抱持著「使用者第一」的共同理念,那麼不管所面對的是遠程服務、零接觸服務、還是無人化服務,我們在探索5G市場商機的時候就不至於走岔路。就有機會以有系統、有組織的姿態躍向5G市場大未來,創造出全新的顧客酷體驗,設計出更多元、更優異的消費場景。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2021年6月號,非經同意不得轉載、刊登】

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