在地農業的新商機
自從國內開放釀酒與販售禁令後，台灣地酒的表現就突飛猛進，根據農糧署統計2019年度農業部輔導的農村酒莊，總製酒量達19萬公升、產值1.86億元。不論是在國際得獎，還是越來越多人像要到農村酒莊體驗，尤其是疫後更是讓戶外活動與露營風潮，成為持續成長的新商機。
但是當我們想到要去哪些農村酒莊旅遊時，除了先思考產品與酒莊品牌的知名度，以及整體的旅遊包套行程外，還有一個關鍵就是可以獲得的相關體驗內容到底是什麼。
行政院農委會於 2002 年，因應菸酒管理新制擬訂「農村休閒酒莊輔導作業要點」，提供輔導農村休閒酒莊之依據，定義了「農村休閒酒莊：指利用地區農產原料，釀製具特色的酒品，並結合地方觀光休閒產業及文化特色，營造具自然環境與農村景觀之釀酒莊園」。
以菸酒管理法施行細則分為啤酒類、水果釀造酒類、穀類釀造酒類、其他釀造酒類、蒸餾酒類、再製酒類、料理酒類、酒精類、其他酒類等，這時品牌就必須思考，消費者在旅遊過程中想要有哪些收穫，以及怎麼滿足消費者的不同期待。
農村酒莊不但肩負了農產品的再利用，或是產地生產過剩時的去化功能，更重要的是在地的旅遊體驗。不但有高度的地方創生特色，更是富含環境與食農教育的意義，也開啟了不少喜歡品嚐好酒的消費者，不同以往的旅遊體驗機會。
許多知名的農村酒莊多半集中在中部，這時北部或是南部的消費者前往時，不但必須了解消費者的旅遊目的與需求外，更要針對符合其生活品味及水準的條件來規劃遊程，才能正面的展現酒莊的品牌定位。
現有品牌的指標性
很多時候我們會用觀光酒廠來跟農村酒莊比較，因為不少消費者的想像中，製釀酒的過程就是需要在一個，獨特的工廠區域或是地窖等環境，外部條件中最好還有像歐洲一樣的莊園城堡。但現實是國內的農村酒莊多半不可能，花費相當高的成本在建築外觀，但是可以更強調農作物原料的種植環境，和人與大自然的接觸關係。
我自己去過好幾家的農村酒莊，以2022年公布的農村酒莊等級名單，包含藏酒酒莊、霧峰區農會酒莊、信義鄉農會酒莊、埔里鎮農會酒莊、大湖地區農會酒莊、公館鄉農會酒莊、樹生休閒酒莊、松鶴農產品酒莊、大安區農會酒莊、玉山酒莊及酒堡庒，其中像是讓人印象深刻的葡萄園、專業品酒的分享、讓人一眼就瞧見的大型裝置藝術，以及讓人好奇的釀酒流程與文史背景。
也因為如此，到底誰是對農村酒莊有興趣，而且願意付錢上門體驗的消費者，也就影響了體驗的元素與遊程設計，畢竟來酒莊不喝酒純旅遊的人，還是占整體遊客的少數，所以對於好奇農村酒莊的莊園景觀，有興趣餐與節慶主題活動，以及接受整體的遊程內容族群，最重要的還是如何讓「邊喝邊玩」這件事，能夠被理想的規劃設計。
以現在農村酒莊的休憩體驗內容中，大致包含農產原料參觀及採收體驗、釀酒製程的導覽解說、製酒器具展示與介紹、參觀酒窖倉庫、現場品酒及餐酒搭配，以及伴手禮的選購。
對於本身就很會喝的酒客型消費者來說，買一隻好酒喝可能比認識酒的前世今生，來的更容易達成，但是對於把酒當作特定目的品飲的人，就會希望在體驗及遊憩過程中，能夠搭配美食佳餚、整體氛圍的布置，以及特定的活動內容設計。這也就是為什麼越來越多人，會想要邊露營邊用餐，再來小酌一下。但是仍然有許多人雖然理解農村酒莊的體驗行程，但是卻對於為什麼要選台灣的品牌做為標的，還有不少猶豫的原因所在。
就像以我較為熟悉的霧峰農會酒莊，在品牌的推動上就有相當不錯的表現，包含從產品的包裝設計，到專櫃及酒莊本身的展示陳列，並且透過了比賽得獎與社群溝通，都帶動了不少消費者到現場的觀光體驗，也同時增加了品牌的認同度，以及整體的銷售量。而在品牌定位上，霧峰農會酒莊就是以精緻與較高級的形象，來吸引消費者的目光，這時到酒莊旅遊的行程，就更像是朝聖一般。
交通問題必須思考
但是農村酒莊的旅遊體驗既然是包含酒的品嚐，或是餐酒型態的搭配，以現實層面來說，第一項關鍵必然是解決消費者的交通問題，「喝酒不開車」可以說是絕對的鐵律，因此當農村酒莊的業者們在規劃遊程內容時，不能只想自己品牌的部分，而是必須講消費者從所在地出發，以及到目的地來回的交通問題，都納入整體的行程。並且從品牌延伸的角度來說，讓消費者在遊覽車上就開始接觸，品牌相關的體驗元素時，就更能強化我們的期待感。
尤其是在越來越多人對於企業社會責任都更關注的情況下，除了勸導開車或騎車的遊客，飲酒後一定要確保足夠的休息時間，酒莊最好還要自行準備酒測的儀器來把關，不然當消費者離開後發生問題，對酒莊品牌甚至產業都是有負面影響。另外仍然有許多人只能搭乘像是高鐵、火車再轉公車及捷運等方式，到達農村酒莊目的地時，消費者對於舟車勞頓的疲憊可能不願意，也是酒莊經營者必須去考慮的部分。
因此若是在體驗行程的設計上，能夠給予消費者足夠的時間，並且至少設計兩天一夜的行程，讓旅客能夠在自己覺得舒適的環境中先休息片刻，同時也能當消費者在休息時善用，在酒莊中午或晚上的時刻，設計適合的導覽型態，讓消費者能夠更多的認識品牌故事，才能讓整個遊程更為圓滿。
強化優勢持續精進
農村酒莊受限於資源與法規，所以相關的硬體建築與空間，不容易去跟國外酒莊相比，也不一定會超越觀光酒廠，但是在釀酒的導覽體驗、與外部的農業元素連結，甚至是在地農村旅遊的結合，都可以說是強化了消費者對於，酒莊的特殊性及社會意義，但是也必須去判斷有些元素，是最基本消費者一定要求要達到標準的。並且若是能將農村酒莊的優勢，透過更多的社群溝通甚至是媒體曝光，還有機會吸引到國際的觀光旅客前來。
休閒農業旅遊的消費者，其實並非都能清楚了解，這些場域的特殊性及水準高低，但是酒類產品的消費者，尤其是有一定品飲習慣及知識的人，不但對於國內外的品牌有相當的認識，即便是沒有直接到過生產地，也會在一些品酒會及品牌活動中，接觸認識到像是威士忌、清酒及葡萄酒等，知名國家的釀酒工廠、原料農產地，所以當對比台灣的農村酒莊時，如何發揮自身的優勢，但也能持續改善精進較為不足的地方，則可以增加消費者關注的機會。
以我自己去過的農村酒莊中，以及一些其他消費者的旅遊體驗經驗分享，我整理出以下應該可以做到更好的地方，像是「參觀並參與製酒過程」、「環境整潔度及廁所條件」、「具足夠水準的餐酒介紹與體驗」，以及「伴手禮的購買滿足性」。
若是有的品牌過去所接待的消費客群，只是一些鄰里的親友團，或是大學生以上的校外活動，相關條件即便沒有達到標準，也不一定會直接影響滿意度，但若是具備一定知識水平及經濟條件較佳的消費客群時，就很容易因為負面口碑而導致，其他消費者上門意願降低。
所以基礎建設的提升可以說是必須的條件，也部分農村酒莊必須面對的現實挑戰，同時在體驗設計上持續改善，以及強化商品本身的競爭力，都可以使現在的農村酒莊更上一層樓。再加上持續的推出新的產品和旅遊行程，來吸引消費者的目光，產生願意再次回訪的意願，那就能讓農村酒莊的發展更有未來性。並且考量消費者需求差異的同時，農村酒莊各自也可做出品牌的差異化發展方向，免得最後只是把市場越做越小。
從產業面整體思考
台灣地酒的蓬勃發展，一來是帶動了相關產品的銷售，也證明了國內釀酒技術的水平，甚至是消費者的接受度也在持續提高，從農村酒莊整體的產業層面來說，包含了地方創生、食農教育等社會意義。尤其對於一群本來會喝進口威士忌、清酒或是葡萄酒的人，如何說服願意到農村酒莊休憩體驗，除了品牌自身的條件外，從交通到住宿、從說故事的能力到產品本質，都比一般的休閒農業及觀光酒廠更具挑戰。
各農村酒莊品牌也要從自身特色來思考，讓消費者從參觀農作物的生長環境、釀製酒的過逞、品嚐酒品本身及其他體驗方式，最後認識品牌的理念與產酒區域相關的故事，達到對品牌的持續認同和情感連結。只要農村酒莊夠用心慢慢培養出忠誠消費者，之後不論這群人是為了參加紅酒馬拉松而早早就報名，還是願意花三萬多元同時搭乘鳴日號並住宿五星級飯店，就證明了這個方向的經營是有相當值得持續發展的。
從在地發展的產業面來說，運用節慶行銷的結合，與農業生產周期的議題導入，就能夠吸引到一部分嘗鮮體驗的新客群。當農村酒莊品牌逐漸壯大有吸引力的時候，就能作為地方創生的指標，進而帶動附近的整體旅遊和商業發展機會。這樣的旅遊行程需要農村酒莊業者、旅遊業者、交通與住宿合作業者、甚至是伴手禮廠商的共同加入，最後政府的借力使力才能讓產業更自主性的成長。
畢竟就像許多人想出國，到國際上有特色的農村酒莊一樣，若是能讓更多的國際觀光客認同台灣地酒後，也願意到這些農村酒莊來觀光旅遊時，也是讓台灣走進國際，達到整體形象提升的里程碑。
【參考資料】
- 王福闓, 食與慾-大快朵頤的餐飲趨勢全攻略, 渠成文化, 2023
- 行政院農業委員會、雄獅旅遊、各農村酒莊官方網站
- 食力, 長跑20年的農村酒莊輔導機制 若不想原地踏步該如何革新？
- 食力, 向菸酒專賣制道別 台灣地酒再生20年！ 農村酒莊、民間酒廠齊釀出土地認同
- 食力, 台灣地酒大躍進！酒莊品牌如何成為觀光生力軍？
- 食力, 食農教育也能開啟台灣飲食元行銷時代？
- 聯合報, 彰化／特色農業一日遊！拜訪釀酒葡萄與紅龍果故鄉二林
- 蕃新聞, 友善環境食材 產地到餐桌 田野勤學 X 有火鍋 X 霧峰農會酒莊
- 新頭條, 頭城農場和藏酒酒莊櫻花盛開 「四不像」穿梭花間添賣點
- Youtube_信傳媒, 農糧署輔導農村酒莊 打造在地特色極品佳釀