早上九點，道路上車水馬龍，是前往科學園區上班的人們。農會外偌大的停車場幾近滿位，竹北農會的大樓巍然佇立於農會區域內，一旁有一幢清水模建造的建築物，建築物門口擺放著黑豆寶寶立板，微笑著迎接著前來的人們。這裡是以黑豆為在地特色的竹北農民直銷站，年營業額破億，是位於都市區域內，且以在地特色農產為經營核心的農民直銷站典型樣貌。
農民直銷站是什麼？
直接連結消費者與生產者的產銷平台：農民直銷站成立背景及目的
農民直銷站是行政院農業委員會農糧署為了推動地產地消，減少流通成本，並縮短食物里程，參照歐、美、日等先進國家的作法設立的平台。其精神是讓在地小農於農會針對自產農產品自行決定價格並且上架。農民直銷站是屬於平日室內型的展售空間，小農仰賴消費者對農會選品的信任，因此不會隨時在一旁針對自產農產品進行介紹；類似的模式還有「農民市集」，屬假日室外型，此模式小農則有機會介紹自家農產品並與顧客產生互動，建立更忠實的顧客。
而不論是農民直銷站抑或者是農民市集，推動的目的都是希望建構一個消費者能夠購買到新鮮、安全、安心且具地方特色的農產品平台，且藉其特殊性，創造經營者嶄新商機，並同步發展尊重自然、友善環境的生產法則。[1]因此，推廣宗旨圍繞著友善環境的「地產地消」及「吃當季，食在地」精神，期望能夠消費的改變，發展出永續的農產品販售型態。
2022年，農糧署持續推廣地產地消的精神，並且針對農會從業人員辦理「食農教育士」第一屆培訓班，期望經培訓後的食農教育士能在農民直銷站對消費者講解在地農產知識，包括種植、採收、加工再到料理營養等訊息，扮演農民與消費者之間的橋樑，同時也傳遞地方魅力，讓地方特色成為直銷站讓人流連忘返的特點之一。而本中心在110年食農教育士及農民直銷站相關計畫案中，除了辦理食農教育士培訓課程外，也進行食農教育士相關SNS推廣經營，希望透過網路圖文社群媒體的力量，提升「食農教育士」的知名度及消費者對食農教育士的信任。
前述SNS的推廣經營希望在視覺上能夠有統一的圖文風格，因此本中心偕同外包廠商進行全臺42間農民直銷站的拍攝計畫，從協調拍攝時間開始，便感到一連串的驚奇。「喂，請問是宋先生嗎？請問您有收到直銷站SNS社群經營拍攝的相關公文嗎？想詢問貴站點週四下午是否方便讓我們前往拍攝呢？」我問。「有呀，歡迎歡迎。」宋先生回覆。
在一通一通邀約電話中，就屬臺東關山農民直銷站的背景音最令我印象深刻：不時從電話那頭聽見公雞啼叫，原以為只是店內背景音樂，到了現場才發現原來關山農民直銷站結合旅遊活動，共同行銷在地特色農產品，現場不僅有米粒介紹及手作體驗外，還有泡茶交流席，更會在週末邀請在地學校、社區大學、社區發展協會等組織辦理表演活動。這些活動及場域的建立，讓消費者的購物行為，從原先單純的買賣行為，發展成為暫歇交流並產生互動情感連結，不但豐富了消費者個人的服務體驗，有趣特別的活動經驗，更促成消費者口碑行銷的動機。
如是結合旅遊或活動共同推廣在地小農農產品的農民直銷站尚有結合冬山河旅遊的宜蘭冬山農民直銷站、結合清酒釀造的臺中霧峰農民直銷站、結合花生工廠參訪的雲林虎尾農民直銷站等。（相關詳細圖片請至食農知味網站閱覽）。
農民直銷站與其他農產通路有何不同？
結合在地農友、食農教育士之力展現當地農業的親民及魅力
市場上常見購買農產品的通路有傳統菜市場、市集、便利商店、量販店、超市、批發商等處。結合市場行銷學權威菲利普·科特勒及行銷管理大師蓋瑞·阿姆斯特朗在〈行銷學原理〉（Principles of Marketing）一著所提及的概念：「好的行銷，是了解『顧客』需要什麼，接著因應其需要設計以顧客為導向的『產品』，並設計優良的『服務』流程，環環相扣，集眾人之力，方成商場一駒。」[2]，以此為論述基礎，粗略分析農民直銷站的顧客、產品及服務與其他通路不同之處，詳細如以下所述。
- 顧客差異化
所謂「顧客差異化」，便是顧客不同的屬性及背景，而區分顧客市場的方法有很多，包括地理、人口統計、心理統計及行為變數等（於下方欄框中補充說明）。不同屬性的顧客會產生不同的需求，因此行銷時會需要依照顧客需求的不同，將大市場切分成組成性質較相似的小群體，分隔完畢後，從小群體中選定「目標市場」並針對該市場需求，設計具有吸引力的行銷方案。
| ※補充：「地理」項目，指的是國家、地區、鄉鎮等。「人口統計」項目，指的是年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族、世代與國籍等。「心理統計」項目，指的是社會階級、生活型態及人格特質等。「行為變數」項目，指的是以對產品的知識、態度、使用或反應將市場分隔為小群體，比如：很少使用者、中度使用者、經常使用者，或是對品牌忠誠度高者、在意品牌者、對品牌無感者、完全不在意品牌者。 |
437筆有效問卷調查結果，主要會前往農民直銷站的顧客有以下屬性：1. 以已婚女性為主（43%），未婚女性與男性次之（28%） 2. 年齡分布介於30歲-49歲之間者占62% 3. 家庭生活習慣為一周開伙5次。依據此一量化結果及結合拍攝作業時隨機的質化訪談顯示，目前農民直銷站主要客群可能為介於30歲到49歲的女性，且多具有家庭主婦、上班族（公教人員、醫療服務業、公司職員等）的身分。
- 產品差異化
所謂「產品」，可能是有形之物，也有可能是無形之物，包括服務、事件、人、地方、組織或觀念等的組合。依〈行銷學原理〉一書所述，會促使消費者購買產品有三個層次，包括核心利益、有形產品及附贈產品。核心利益，指的是商品對於消費者本質上購買產品的需求。有形產品，指的是將消費者需求轉換為能夠呼應回饋消費者需求的具體產品，其涉及服務特色、設計、品質水準、品牌名稱及包裝。
接下來是附贈產品，則是圍繞在核心利益及有形產品的一項產物，包括：售後服務、保證、安裝、交貨與信用等等。除了產品的三個層次之外，產品亦有其分類，可分為消費品及工業品，消費品指的是消費者會用於個人的產品，包括消費品、便利品、選購品及特殊品等；而工業品則是買來會進一步加工處利或用於事業經營的產品。依據此定義，農民直銷站的產品多屬於消費品中的便利品，其有以下特性：經常購買、甚少規劃、很少比較、生產者採取大眾促銷等。
根據本次計畫案針對消費者進行調查結果，消費者認為目前農民直銷站的產品吸引購買的原因，綜合整理主要有三：
- 新鮮：
產地直送的農產，農會產品提供者以在地農友居多。
- 在地支持：
想支持在地農產與在地小農。
- 食品安全：
相信農會對於產品的品質把關，農會產品多配合政府政策進行三章1Q的產品驗證。
也就是說，農民直銷站的產品在核心利益是消費者想購買安全、安心、新鮮的農產品，而有形產品是在地小農生產的蔬菜水果，附贈產品則是相信農會對食品的品質把關，另根據質性訪談，農會也表示對產品也提供一定的售後服務（退換貨服務），確保消費者購買體驗的愉快。除此之外，也會辦理農遊、料理活動，消費者不僅能對產地有更多的了解，也更能掌握食材的使用。
- 服務差異化
至於「服務」，與產品的販售高度相關，且具有四個本質特性：不可觸知性、不可分離性、不穩定性、易逝性。所謂不可觸知性，即為商品販售前五感皆無法體會。不可分離性指的是，與其提供者密不可分。不穩定性，指的是會因提供者與服務時間、地點的不同而有相異之處。易逝性，指的則是無法儲存作為後續銷售之用。
依照以上定義及問卷所示，消費者認為農民直銷站擁有的服務特色在於：
- 親切的服務：
有專業的農會人員介紹食材的保存方式及建議料理的方式。
- 生產者資訊透明：
直銷站提供小農自行上架、定價的平台，有些農會也會將農民的照片貼於架上，一方面創造小農的榮譽感，一方面也讓消費者認識自己食物的種植場域。
- 網路貨品預留服務：
結合科技發展，有些農會也開始透過Line社群建立與地方民眾的連結，透過下訂單的服務，不僅解決上班族時間有限，下班後沒有時間仔細挑選食材的困擾，也更能夠掌握商品需求數量，管理貨物的進出量。
另外，本次計畫案推動「食農教育士」的設立，辦理培訓課程及資格認證，期望食農教育士能在直銷站講解農產品的生活常識及歷史故事，透過人與人的情感互動鏈結生產者及消費者，溫馨地傳遞台灣農產品的健康、安心、安全的價值，也加深農產品的溫度，使消費者不斷前往農會尋找小農產品，也讓生產者更放心地將產品交予農會推廣。
綜合以上所述，農民直銷站與其他農產品銷售通路類似的地方是顧客客群，然而不同的面相是產品及服務。產品部分，除了農會對產品品質的把關及三章1Q的產品驗證，還有售後服務及能夠創造人情交流的農遊、料理活動。服務部分，除了貼心的LINE網路預購、生產者資訊透明外，「食農教育士」的設置，建立起與消費者的連結也是可以期待的一點。
實際走訪拍攝觀察及感想：
農民直銷站類型及客群可能的拓展方向
透過本次計畫案，筆者與組上本專案相關人士實際走訪了全臺41間直銷站（專案期間有一間直銷站仍在施工中），發現農民直銷站在各地的經營者的規劃下，除了小農自行訂價且自行上架為直銷站設立原則外，發展型態各異，筆者將所見的直銷站粗略分為傳統型、超市型、旅遊型、文創型、異業同盟型等，以下分別介紹。
- 傳統型
指的是傳統農會超市中，農民直銷站佔有一定空間，提供小農自行上架，例如：新北五股農民直銷站、花蓮瑞穗農民直銷站、臺東成功農民直銷站等。
- 超市型
指的是更新過後的農會超市，農民直銷站亦佔有超市展架的一定空間，小農同樣自行上架，有比較高的機率提供信用卡、電子支付等付帳方式。比如：花蓮市自強超市農民直銷站、新北淡水農民直銷站等。
- 旅遊型
農會結合在地特色，與休閒旅遊部門合作，開發一系列農遊的地圖，共同行銷推廣農會產品及農民直銷站產品。比如：宜蘭冬山農民直銷站、臺中霧峰農民直銷站、臺東關山農民直銷站等。
- 文創型
通常店面較為嶄新且活潑，店面材質以木質調居多，有些可見黑板上有POP海報字體、或結合咖啡廳複合式經營等特色。比如：新竹新埔農民直銷站、新竹市農民直銷站、新竹芎林農民直銷站富林店、雲林虎尾農民直銷站等。
- 異業同盟型
指的是農民直銷站位置緊鄰信用部或者超商等，透過異業結盟的方式，以人流推動消費。例如：花蓮玉里農民直銷站結合全家便利商店，提供顧客不一樣的蔬果來源選擇、彰化埔心農民直銷站位於信用部旁，處理完信用業務的顧客，放鬆休憩之際，動線的設計悄悄引導著顧客至一旁的農民直銷站，而此人流能協助促進消費者消費機會。
綜合以上理論、消費者問卷調查及實地走訪經驗指出，目前農民直銷站來客數為中高齡居多，且以女性為主，該年齡層來客數穩定，然而年輕族群較少，筆者認為是潛在客群，因此以下以一個年齡約24-28歲的假想對象進行其生活的描摹，並提出該族群消費者的需求。
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曉樺。女性。社會資歷淺。普通上班族，未婚，台北租屋。 平常過著朝九晚六的生活，假日則是會出門參加聚會，有些時候是心靈課程、逛街購物，有些時候是登山健行或是朋友聚會。飲食方面，三餐皆為外食居多。日子過得簡單，偶爾想放空的時候會看youtube的健身影片及料理介紹影片，並且瀏覽充滿網美網帥的社群媒體，深刻感受近期提倡營養飲食及健身的社會氛圍，因此，為了維持身體的健康及體態的良好，有時也會興起想要自煮的想法，卻遲遲因為不懂料理、不懂選擇優良農產品的方法而卻步… |
曉樺的生活其實是一部分社會資歷淺的族群寫照。針對這樣的族群，以顧客觀點來說，雖可能其消費能力不及中高齡者，但有一定穩定的經濟基礎，且可能因為社群媒體的影響，認為年輕的時候也該關照自身身體健康。另外，雖居所位於農民直銷站分布稀少的臺北，但仍有假日到外縣市出遊的需求。
以理論分析行銷策略，就產品面來看，對曉樺來說，核心利益是希望理解食材來源，並學習烹飪技巧，若能創造社交環境提供假日休閒去處，那更是心之所嚮。因此，對農民直銷站來說，能夠吸引這個族群的有形產品則是食材的生產過程及料理教學，其傳達方式能有很多形式，包括包裝上以註解方式呈現、店內擺放POP宣傳海報，甚至是拍攝料理影片放上社群媒體，透過hashtag營造「自煮」潮流並帶動在家煮食的風氣等。
另外，要注意，傳達方式的視覺上也推薦以受年輕人歡迎的風格為主，例如：宜蘭冬山農民直銷站、雲林虎尾農民直銷站，皆是筆者的心頭好。活動部分則可透過料理廚房、農業旅遊滿足其假日社交活動需求；附贈產品的部份，農民直銷站售後服務可以是社群的建立，創建社群交流平台，提供消費者線上交流的空間，共同分享農遊心得或者料理心得，加強消費者對直銷站的認同感及黏著度。
至於服務的部分，擅長使用社群媒體的年輕族群，依舊能夠加入農民直銷站的LINE社群，運用其預訂服務，在指定的時間前往取貨，除了取貨外，也能隨時掌握農民直銷站最新消息，包括食材及料理的知識及農遊通知。惟注意，社群使用的語彙及圖片設計也須符合年輕族群喜好，才能有效拓展其市場。
總和以上論述，筆者認為在台北以外的旅遊型農民直銷站已有發展年輕族群的潛力，不過如何帶領年輕族群認識農民直銷站則是需要協助的地方。
結語
農民直銷站旨在建立一個小農及消費者之間的直接購買的平台，由小農自行上架、自行定價，期望降低中間運輸成本，並提升消費者對於農業的認知。而透過差異化經營，農民直銷站於蔬果買賣的市場中，以有溫度的人情往來、提供新鮮蔬果及有農會把關品質的形象，深植中、高齡族群的消費者心中。未來，若想拓展年輕族群市場，則可朝向旅遊型的方向發展，提供年輕族群學習認識蔬果的平台、自行下廚料理的知識，讓農民直銷站不只是交流談心的空間，更是假日休閒時刻，能夠獲得生活新知的全民食農教育基地，體驗寓教於樂，共創雙贏的局面。
【參考資料】
- 林鈴娜、黃馨儀、陳麗玉（2013）。輔導試辦「農夫市集」及「農民直銷站」執行方案推動成果。（行政院農業委員會全球資訊網）
- 〈行銷學原理〉一書精簡概要。