CTV廣告的未來趨勢

　　隨著串流平台與智慧電視普及，觀眾收視習慣已從傳統電視轉向數位平台。根據 eMarketer 預估，2025 年全球 CTV（Connected TV）廣告支出將突破 300 億美元，這不僅代表一場媒體變革，也意味著廣告主面對一個結合內容沉浸感與數據精準度的新平台。CTV 廣告的興起，是品牌傳播從大眾媒體向個人化媒體轉型的關鍵。

一、CTV廣告的核心優勢

　　CTV 廣告的魅力在於結合了傳統電視的沉浸感與數位廣告的精準投放能力。其主要優勢包括：

• 受眾定向

利用用戶登入資訊、觀看紀錄與裝置特徵，進行精準投放。

• 跨螢整合

​​​​​​​可與手機、平板、桌機等裝置聯動，提升品牌觸達效率。

• 成效可量化

​​​​​​​曝光、互動、轉換等數據皆可即時追蹤，支撐 ROI 評估。

• 大螢幕沉浸感

​​​​​​​適合講故事、建立品牌印象，尤其在家庭觀看場域更具說服力。

二、技術與數據驅動的趨勢

1. 程式化購買成主流

程式化購買（Programmatic Buying）大幅提升媒體採購效率，透過即時競價（RTB）或私有交易市場（PMP），讓投放更靈活、效率更高，並可即時優化。

2. 第一方資料成資產核心

隨著第三方 Cookie 逐步淘汰，OTT 平台擁有的第一方資料（如觀眾觀看行為與訂閱資料）成為廣告主競逐的資源。如何取得或合作運用這些資料，將是競爭關鍵。

3. 可互動與可購買的廣告發展

透過 QR code、遙控器操作或行動裝置配對，CTV 廣告正走向可立即「點擊購買」，強化從觀看到轉換的閉環行銷模式。

4. AI生成與創意優化

生成式 AI 可快速產出不同版本的廣告，並搭配 DCO（Dynamic Creative Optimization）技術，依據觀眾特性即時更換圖像與訊息，有效提升參與度。

三、生態系玩家與發展型態

　　CTV 廣告的生態系逐步擴大，可大致分為三類：

• 串流平台型

​​​​​​​​​​​​​​如 Netflix、Disney+ 陸續推出含廣告方案（AVOD），擴大商業模式。

• 廣告技術平台型

​​​​​​​如 The Trade Desk、Google DV360 提供跨平台投放與成效追蹤功能。

• 裝置整合型

​​​​​​​如 Roku、Samsung Ads 等擁有終端裝置優勢，可實現螢幕與數據串接。

四、面臨的挑戰與調適機會

1. 資料碎片與標準化不足

各平台報表格式不一，資料難以整合，造成廣告成效評估困難。推動業界共通指標與第三方驗證將成重要任務。

2. 廣告頻率管理與體驗平衡

廣告過度重複會破壞觀看體驗。未來投放需強化頻控與情境匹配，提高創意多樣性。

3. 隱私合規壓力增大

面對 GDPR、CCPA 等隱私法規，廣告主與平台須強化數據管理與用戶授權機制。

4. 市場教育仍需深化

對許多品牌主而言，CTV 尚屬新領域，需透過教育訓練與成功案例分享，降低認知門檻。

五、市場的機會觀察

　　市場雖仍處於成長期，但已有多家 OTT 平台導入 CTV 廣告解決方案。以潮網科技為例，已導入 GRP 等效模型協助品牌衡量曝光效果。YouTube、Netflix 等國際平台推出含廣告方案，也為本地市場帶來刺激。

　　觀眾多裝置、多平台的觀看習慣，亦為 CTV 廣告提供跨載具投放與延伸互動的潛力。若能與在地文化結合，搭配高品質創意與精準數據使用，CTV 廣告有機會成為品牌溝通新主力。

六、結語：CTV廣告走向「可轉換」與「可持續」

　　CTV 廣告正重塑品牌與消費者的關係。它不僅是新管道，更是整合創意、數據與科技的新平台。未來品牌若能掌握三項關鍵能力——數據運用力、創意適應力、技術整合力，將有機會在這波趨勢中脫穎而出，打造更深層、更持久的影響力。

～～作者推薦～～

• 114年度強化廣告設計服務能量計畫-創新小聚