正在撰寫中的傳奇-奇虎360

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壹、案例簡介:

  對於台灣網路使用者來說,奇虎360是一個陌生的名詞,但是在中國大陸,這家公司的產品,存在於76%網路使用者的電腦中,光使用戶數,就是台灣總人口的10倍以上,甚至在最新的smart phone市場中,其佔有率也達到55.6%;2011年3月,其更在美國紐約證交所上市,到3月底其市值達32.4億美元。但這樣一個崛起卻只花了六年,期間,諸多創投基金抱著大把現金要入股,到底是什麼因素,讓這家公司這麼大的吸引力?接下來,我們來分析一下這家公司的成功之道。

  奇虎360創立於2005年6月,該公司創辦人周鴻禕一開始是創建「3721」這個網路實名販售網站,而後被雅虎併購,隔年他更成為雅虎的中國區總裁,但再隔年其又閃電辭職,創立現在的奇虎360。早期的奇虎,將自身定位為「搜尋服務」提供者,走的是和百度一樣的路線。當時正式WEB2.0理念剛興起的時代,在中國網路環境各式各樣的服務中,充斥著各樣未告知或未經使用者同意,就偷偷的安裝在用戶電腦中的「流氓軟體」,他看到了這個機會,正式推出奠定奇虎今日領導地位的產品「360安全衛士」,這個產品以清除流氓軟體為訴求,和其他防毒軟體作區隔,更以免費的模式,快速擴張奇虎的網路版圖。

  2010與2011年是奇虎快速擴張的起飛期,站在龐大用戶基礎上,奇虎推出了諸多新措施,有了自己的瀏覽器、發展網頁遊戲、建構團購平台,而也因為其快速擴張,引發了著名的「奇虎360與騰訊QQ爭鬥事件」;在這次事件中,奇虎槓上了中國最大的即時通訊軟體公司,兩者以各自的用戶為武器,展開軟體相互排斥的鬥爭,最終以中國政府介入收場,而由此也看出了奇虎的力量,已經正式威脅到中國的網路領導廠商。目前,這家公司,還在網路世界中寫著它的傳奇。

貳、關鍵成功因素

  一、堅實技術團隊的跟隨

  奇虎的發展,一路從3721到雅虎中國,再到自立門戶,外界的焦點只看到創辦人的快速轉換,卻忽略了其背後的技術實力。這三個網站的轉換,所涉及的技術都在不同領域,而周鴻禕的每一次轉換,都帶著一批具有實力的工作人員跟隨它的步伐。根據大陸媒體報導,奇虎創業團隊中有100多人來自3721和雅虎中國,占到當時雅虎中國員工總數的2/3。換句話說,原雅虎中國有一半以上員工跟隨他到奇虎。這樣的跟隨,除了外資情結之外,是因為員工都相信周鴻禕能給他們的未來,也認同他在網路領域的發展態度。奇虎每每轉換領域之後,都能在該領域快速崛起,很大一部分是歸功於這些具備專業背景的員工。

  二、抓準市場需求與切入時機

  奇虎的明星產品「360安全衛士」的出現,是中國這個特殊的網路發展歷程的產物,中國網路使用者在早期有種認知謬誤,認為所有網路上的服務都應該是免費的,導致於網路服務提供者,不得不從消費者之外的管道來獲利,漸漸的,廠商開始覬覦「消費者所能提供的最大價值」,各種強迫式廣告、特殊木馬軟體,隨著網路服務進入使用者的電腦,試圖把他們的使用者當商品,販售給其他企業處於技術弱勢的使用者對此毫無反抗能力。

  周鴻禕看到了這個缺口,又看到外國防毒軟體在當時對這一塊的相對技術空白,舉著「使用者維權」的大旗,很快的進入消費者心中。藉著這種對在地文化與使用者需求的了解,他在奇虎,完成了在雅虎時期所完成不了的事情。他曾經說道:「如果不虛心,不能重新把自己當成一個創業者,每天工作10幾個小時,親自到第一線去瞭解客戶需求,那很可能就會被時代淘汰」,對於市場與使用者的緊密跟隨,是所有網路創業成功者的共通點。

  三、堅持使用者利益,不急著吃棉花糖

  當奇虎360在市場上已經佔有龐大使用者份額時,很多人都在臆測著這家公司的商務獲利模式,當時最普遍的做法就是「置入廣告」這個最直接的獲利模式,對於這一點,周鴻禕提出他的說法:「拒絕廣告模式是必須的,有些同樣做用戶端的互聯網公司,在盈利與投資人的壓力下開始做彈出視窗的廣告,我覺得都是藉口。作為CEO要有自己的判斷,要擋得住誘惑和壓力。比如做彈出視窗廣告肯定能掙到錢,但對用戶會有傷害,可能造成用戶的流失。過早去考慮營收或盈利,反而有點兒像慢性自殺」,由他的話中,我們可以得知在其經營理念中,使用者所處的崇高位置。更重要的是,他不急於把龐大的用戶群換成利潤,而是思考如何提供對使用者更有價值的服務,最近奇虎所推出的服務,也是在這個思維基礎上展開,奇虎的利益建構在使用者利益最大化的基礎上。

參、案例啟示與應用

  一、貼近使用者 the next---捍衛使用者

  網路經營的成敗既然是站在使用者的「量」上,那對使用者的瞭解、貼近,自然不可或缺。這樣的一個思維也同樣適用於非網路企業;多少企業信誓旦旦的說自己是客戶至上,又有多少企業把服務客戶放在企業的使命願景中;但實際上關心的是使用者與自身企業產品服務有所聯結的部份感受。當然,要是能把這一點確實做到,也已經是一件了不起的事情,但奇虎在這一點上面告訴我們,我們還可以作得更好一點。

  奇虎的崛起,是看到了當初網路使用者因為「技術」的不對等,而被網路服務提供者侵佔了部份其網路使用的「自由意志」,他不只以免費來回應需求,更是在獲利模式不清楚的狀況下,來作這件「他認為對的事情」,這樣的意志,獲得了使用者快速且大量的認同,甚至延伸到後期,他拒絕在他所提供的服務上外加廣告這樣的策略。雖然在後期奇虎與訊騰兩家企業的大戰中,使用者成了彼此的武器,或是人質,但奇虎為使用者捍衛權利的精神,是我們達到客戶滿意之後可以思考的下一步。

  即使是一般實體產品,我們仍然可以思考,當使用者使用我們產品或服務時,我們的作法是否間接的剝奪了他們某些權力,例如:特殊規格的 周邊設備、限定來源獲取的服務提供、沒善盡責任的風險管控,近來很多食品、服務的危安,其實就是企業在貼近客戶方面作得還不夠,「不只要在客戶已經知道的部份讓他們滿足,更要在他們不知道的部份,確保其該有的權利」,這個信條,就是捍衛使用者的最佳詮釋。

  二、經營者的自省與快速調整

  網路是一個倍速發展的產業,實體產業的經營環境,也因為資訊交換的快速,速度也變得越來越快,在這樣的環境下,經營者的挑戰也日益嚴峻。他要有所堅持,在多變的環境中不為所惑的堅持自己的信念;他要能快速反應,靈活的採取各種手段來適應多變的環境。在這個案例中,我們可以看到奇虎創辦人,他有著對經營事業理念的堅持,他不輕易妥協,果斷的脫離雅虎中國;另一方面我們也可以看到他對事業主體的快速轉變。一般有著堅持理念經營者的問題,也在於他們不容易認錯,這些人常常認為自己所走的方向,所要開發的產品是對的,然後無怨無悔的走下去,當其過度的堅持,從信念擴散的所經營的事業體,便失去了對環境的客觀判斷。

  周鴻禕在接受訪談時曾經提到,從3271到雅虎到奇虎360,每一次的轉變,他都自我反省,除了他所堅持的信念外,在方法上、在產品上、在團隊帶領、在使用者理解上,他自己是不是做錯了什麼?他認為自己其實不是一個技術開發者,他是一個創新者,一直在觀察市場;觀察使用者,他每天要工作十多個小時,而大部分的時間是在思考與觀察。這種時時刻刻反省,害怕錯誤的態度,是當下經營者面對快速變動環境的最佳對應心法,因為你害怕,所以你會去確認;因為你充滿疑問,所以你會常常去驗證,無形中,經營者與現實環境的距離將會更加接近,再把這樣的思維,對應到管理手法上,就可以確保企業是一個與時俱進的組織。

  三、品牌意識與使用者的連結

  本案例第三個啟示,不是來自於案例本身,而是來自於中國特殊市場意識型態,在案例中所造成的影響。中國是一個網路相對封閉的地區,但是,它會以自我的形式,滿足網路使用者的需求,世界有UTube影音平台,中國就有土豆網;世界有MSN,中國就有QQ;世界有GOOGLE,中國就有百度,強大的政治機器運作下,民族意識變成一種品牌意識,在龐大的人口基數下,支撐起一股不可漠視的網路勢力,雖然很多中國原生的網路內容很粗糙,卻可以獲得大多數網民的支持,因為這些原生內容就是來自於市井小民之間,它就像中國人民的當下生活。 這些服務或內容,被打上「中國製造」的標籤,而網民也引以為榮,就像在中國大部分的網民會說「你百度了沒?」而不是「你Google了沒?」。

  這個發展態勢的重點,在於其所提供的服務或產品,讓大陸網民有很高的認同感,而且認知到「這是對中國使用者的特別服務」,例如:在傳統各大節日,或中國重要節日所推出的特別服務或內容、只對中國境內提供的免費MP3搜尋服務,這些做法把很多品牌提升到「民族品牌」的地位,而當這些民族品牌在國外掛牌上市,又是另一個代表中國的驕傲,這樣的情結,把使用者與品牌緊密的連結在一起,因為它們透過生活,透過思想,成為一種共同體。

  反觀台灣的品牌作為,台灣有不少國際品牌;就以同樣是防毒軟體來說,奇虎360幾乎已經成為中國免費防毒的代名詞,而台灣的趨勢科技呢?赫赫有名的它,是否有讓台灣人感覺特別貼心的服務?是否有能讓台灣人力挺與驕傲的理由?亦或只是一個有點陌生的大品牌?不只是網路虛擬的服務該有這樣的思考,一些實體產品亦應考慮自身有哪些理由,讓這一塊土地的人對你更加認同,是更好的服務,更優惠的價格,還是台灣獨享的某些措施。或許台灣市場太小,還不值得跨國企業如此投資,那當企業要進入大陸市場時,也該多看看這些中國原生的成功模式。

參考資料:
1. 2011.上市研報:奇虎360發展及業務模式http://news.chinaventure.com.cn/47/20110328/53475.shtml
2. 2011.維基百科: 奇虎360與騰訊QQ爭鬥事件
3. 2009.王朝網路:周鴻禕談創業:革命與自我革命
http://tc.wangchao.net.cn/bbs/detail_2005694.html
4. 2011. :中國經營網.

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